暑期檔影片上半場好片遇冷后，下半場如何打？

暑期檔上半場好片遇冷后，下半場如何打？

“近期集中上映的6部暑期檔電影，水平都在良好以上，放在往年春節檔都不遜色。”上海大學上海電影學院副院長、上海溫哥華電影學院執行院長程波說，以今年暑期檔的影片質量來看，如果放在兩三年前，至少已經出現一部票房10億元體量的爆款了。

燈塔專業版的數據顯示，截至7月20日18時01分，2025年暑期檔（6月—8月）總票房（含預售）突破40億元，《侏羅紀世界：重生》《醬園弄·懸案》《名偵探柯南：獨眼的殘像》暫列檔期票房前三名。在國產片中，除了票房居前的《醬園弄·懸案》，以及近期上映、票房破了3億元的《長安的荔枝》外，其余都尚在“小目標”上掙扎。

好片遇冷，成為暑期檔上半場的普遍現象。好電影為何不賣座？好電影如何更好地吆喝？

缺乏爆款緣於眾口難調？

據燈塔專業版數據，暑期檔定檔影片達116部（含待映），其中劇情片40部，動畫片23部。近期上映的有改編自馬伯庸小說、大鵬執導的古裝喜劇《長安的荔枝》，姜文時隔7年的新作《你行！你上！》，陳佩斯回歸銀幕之作《戲台》，國漫《聊齋：蘭若寺》與《羅小黑戰記2》，以及歷史題材片《南京照相館》。8月還將迎來歷史戰爭片《東極島》、犯罪動作片《捕風追影》、國漫IP《浪浪山小妖怪》《非人哉：限時玩家》、喜劇片《奇遇》《脫缰者也》及七夕愛情片《7天》《有朵雲像你》。

正在上海出差的“90后”資深影迷檀小奇已經看了《長安的荔枝》《惡意》《醬園弄·懸案》《花漾少女殺人事件》等多部電影。在她看來，這個暑期檔或許不會出現票房一騎絕塵的片子，總體比較平均，“多部影片的質量在平均水平之上，手拉手呈現出了一個較高質量的暑期檔”。

影迷李敘偏好類型電影，這個暑期檔看了《惡意》《F1：狂飆飛車》《你行！你上！》，還二刷了《名偵探柯南：獨眼的殘像》。她認為，這個暑期檔影片題材、類型都比較豐富，但很難有一部電影能復制《哪吒之魔童鬧海》的成功，成為爆款。比如，《F1：狂飆飛車》和《名偵探柯南：獨眼的殘像》目前國內票房都超過3億元，但由於題材面向特定的粉絲群體，難以進一步出圈。

“暑期檔影片單個戰斗力都挺強，但大盤下行等原因使得戰果不夠豐厚。”程波看了6部暑期檔影片，有一天看了3部，讓他意外的是，3部影片都值得跟人推薦。比如，《長安的荔枝》將“荔枝物流方案”轉化為動作追逃戲碼，文戲武拍，並通過空間轉換、美術、特效等呈現大唐不同地域的風土人情，類型敘事頗為成功﹔《羅小黑戰記2》文本完成度很高，戰斗戲份多，可看性很強﹔《戲台》在同一空間裡短時間內形成戲劇性轉換，笑點密集，也是不錯的話劇改編電影。

程波更偏愛追光動畫的《聊齋：蘭若寺》和姜文的《你行！你上！》，前者用井下故事會的結構串聯起五個光怪陸離的聊齋故事，由淺入深、層層遞進，既有動畫技術創新，又有對中華優秀傳統文化的傳承發展，甚至有現代語境下對中國動畫學派水墨風格留白的創新﹔后者呈現出一種游戲性、狂歡感和鬆弛的狀態，細節可讀性強，主人公在三個不同階段的成長和時代形成互文，使得電影有豐富的可解讀意義和層次。

不過，這兩部影片目前都呈現口碑兩極分化的狀態，截至7月24日，《聊齋：蘭若寺》票房1.8億元，《你行！你上！》票房8100余萬元，均不及預期。程波分析，前者是因為很多觀眾對拼盤電影產生抵觸，再加上第一個短片囿於技術表達，內容稍弱，“拼盤不是原罪，應該看到它的國漫創新高度”。《你行！你上！》中，姜文創作風格的自由和鬆弛感與常見類型電影不同，影片的強烈作者性也與主流觀眾喜好不吻合。程波說，影片並非鋼琴家郎朗的傳記片，而是姜文借原型人物表達“人如何隨著時代成長”，探討音樂帶來的情緒性影響等話題。

眾多電影口碑兩極分化、票房不及預期，也與觀影群體變化有關。前不久，上海電影評論學會會員、資深編劇王策去看《長安的荔枝》，發現影院裡有許多老人。觀眾多元是個好現象，但也有一個問題值得思考——年輕觀眾變少了。“根據統計，2020年前觀眾平均年齡大約22歲，現在是32歲，觀影群體分散，拉高了平均值。”他認為，觀眾年齡群進一步細分，眾口難調，而年輕人依然是輿論、熱點話題的主要傳播者，他們對影片的批評導致整體觀影熱情下降。

今年暑期檔缺乏爆款，也與缺乏真正意義上的大片有關。《聊齋：蘭若寺》《羅小黑戰記2》等影片一定程度上都是深度粉絲電影，IP沒有出圈，創作手法上也帶有實驗性。“不過，相信未來中國動畫電影仍會是一個風口。”王策說。

驚喜是否“藏”在下半場？

好片扎堆入場，但大盤卻起不來。檀小奇說，她已經向朋友多次推薦《花漾少女殺人事件》。截至昨天下午，影片票房未破2000萬元。“排片不是很好，但影片具有創新意義，我極力建議大家去看，它用一種自然且很有戲劇張力的方式表達了深刻的主題。”

在檀小奇看來，如今的電影宣發非常依托短視頻營銷。“通過短視頻切片賺吆喝沒有錯，但我認為不能真的用短視頻思維去宣傳電影。你要把電影的精華、一些真正戳中人心的地方釋放出來。”她認為，某些電影在宣發上其實存在一定的錯位。“如今流行的標簽化電影營銷，好像已經束縛住了觀眾的選擇。大家的審美也好、對熱點事件的追逐也好，都被標簽化了，電影實際上是一個深度表達的載體。”

王策認為，許多原本質量不錯的電影上映后票房口碑失利，甚至被罵“爛片”，和宣發主打內容與電影實際內容脫節，導致觀眾預期錯位有關。比如《你行！你上！》在宣發中讓觀眾以為是郎朗的傳記片，而實際上是以郎朗的父親郎國任為主角，呈現他通過兒子找到人生上升途徑的故事。但要解決這一矛盾很難。“宣發更多是出於商業考慮，會想辦法呈現電影的第一賣點，先把觀眾吸引進來，而不會過多考量整體內容呈現。”

往年常有“自來水”帶動好口碑影片逆襲成黑馬的案例，今年《聊齋：蘭若寺》等影片都不乏“自來水”在網上賣力宣傳，但沒有起到顯著的票房帶動作用。程波認為，這和檔期有一定關系。“暑期是一個長假，檔期瞬時爆發力不夠，相比五一檔、國慶檔等缺乏節慶氛圍，口碑營銷難以產生群體狂歡式的拉動，觀眾的觀影從眾感不強。”

從上映的影片來看，《長安的荔枝》是宣發和內容最匹配的案例，“它是一部能代表當下觀眾對商業電影審美上限的電影，有大明星和頂流IP加持，有盛唐氣象畫面，有喜劇元素，有精美的服化道和精彩的權謀斗爭，放在前兩年上映，應該能有10億元以上的成績。然而，有劇版在前，觀眾短時間內不想看同一個故事，使得票房受影響。”王策認為，當下電影產業運行周期性回落是正常現象，不過，暑期檔的下半場會有驚喜。7月23日，他觀看了影片《南京照相館》的點映，發現上座率高得驚人，整個影院哭成一片，讓他隱隱感覺到“黑馬來了”。

“暑期檔作為青少年主場，通常會有一部戰爭或歷史題材大片吸引青少年觀看。今年是中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利80周年，《南京照相館》也有非常好的質量。”王策預計，“暑期檔也許是后發制人。”

程波同樣看好《南京照相館》，認為這部影片在劇本創作、價值觀樹立和情緒價值提供上都相當成功。“影片以小見大，將復雜線索擰進群像敘事裡。而且不是簡單宣泄仇恨、消費苦難，讓人感受到，微弱的抗爭也有榜樣作用和激勵色彩，揚起的是勝利后振奮的情緒價值。”觀眾對於“南京大屠殺”題材可能會有一定恐懼心理，怕難以面對苦難場景和殘酷場面，但影片的處理方式非常巧妙，並通過“200多塊來自中國不同地方的磚”的隱喻，讓觀眾感受到背后文化自信的抗爭，既有爽點，也有深刻的思考。程波說，自己已經寫好影評《至暗時刻的微光顯影》，打算為這部好電影吆喝。

要不要開發“非票收入”？

暑期，眾多熱門影片創新線下宣發形式，更好發掘影片的社會效益和經濟效益。市電影局“首映上海”項目助力電影《長安的荔枝》路演走入奉賢九棵樹（上海）未來藝術中心，推動文旅商體展融合發展，拉動觀影熱情。《中國奇譚》首部動畫電影《浪浪山小妖怪》IP授權衍生、聯名商品未映先熱，毛絨玩偶、拼圖等周邊預售火爆，並將推出官方授權主題餐廳、主題展覽等。

當下，電影是否應該大力開發“非票收入”？“如今電影的IP營銷都非常沉浸式。”檀小奇記得，此前動畫《中國奇譚》在B站播出時，她購買了相關衍生品，“家裡還貼著小豬妖的貼畫，《浪浪山小妖怪》是一個國產原創的動畫世界，它的IP衍生品很容易圈粉”。不過，她也覺得，一部電影的IP營銷要視電影性質而定，“要看衍生品和片子的適配度，比如動漫題材很適合文創開發﹔但現實主義的真人電影或古裝電影，更合適的方式或許是和文旅結合”。

“我不會因為IP衍生品走進影院，但我會因為喜歡一部電影而去購買它的衍生品。”李敘說，自己已經在朋友圈刷到不少朋友對《浪浪山小妖怪》的夸贊，“口耳相傳反而讓我更信任這部電影的口碑，也很期待看完電影后，再去買它的衍生品”。

王策認為，對於IP衍生而言，電影成功才能成為商業品牌。當下電影正處於轉型期，更需要創作者沉下心來做內容，同時也要考慮如何降本增效。“拍電影成本太高了，動輒幾個億，很難回本。隨著AI技術快速發展，相信電影拍攝成本一兩年內會大幅下降。《長安的荔枝》裡有很多情緒氣氛性的鏡頭，比如李善德在黃昏下騎馬飛馳、與楊國忠在佛像裡對峙、木棉花從包袱裡飄出等特效畫面，將來都可以用AI完成。經過測算，未來一部電影的成本可能是現在的三分之一。”

程波說，當下最重要的是拉動電影大盤。今年暑期檔多部電影提檔改期，扎堆上映，部分中小成本影片生存空間被擠壓。電影評論缺乏良好的互聯網輿論生態，一些正常電影討論被“爛片”“避雷”等情緒性發言淹沒。

“觀眾的觀影決策越來越謹慎，新的媒介也在和傳統院線電影爭奪觀眾。暑期檔整體水准都不錯，大家更應團結起來，共同拉動電影基本盤，讓市場重新火起來。”程波說。

（來源：解放日報 記者 鐘菡 張熠）

(責編：嚴遠、軒召強)

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