直播改变618电商大战：明星大腕扎堆，知识带货异军突起

由于疫情影响，今年中国经济的一举一动备受瞩目，而在国家统计局召开的为数不多的经济发展形势发布会上，国家统计局新闻发言人就两次点赞直播带货经济，这是今年中国经济极为活跃的一个风口。而618作为后疫情时期第一场全民消费狂欢季，除了购物之外，被越来越多的商家与消费者赋予了更高的期望。数据显示，今年“618”的搜索热度创五年新高，较去年双十一增幅高达95%。而在这次大战中，风口上的直播带货正在成为各大内容平台与电商平台的标配。

问题来了，各大平台的618直播混战，与往年相比出现了哪些新花样？

01、“4+2”模式，抢跑潮流

在直播带货风口的推动下，618电商大战已从传统的4大电商平台（阿里巴巴、拼多多、京东和苏宁）变成“4+2”模式（抖音、快手两大直播平台），这也是今年电商大战的最大变数。此前呢，抖音和快手一直以电商导流工具的身份存在，即商家通过投放短视频将流量引导至淘宝、京东等电商平台，平台则通过技术上的打通，将两者的社交流量转化为交易价值。但在此次618直播带货的热潮中，日活分别超过4亿和3亿的抖音和快手加快投入战局。

5月抖音发布了“515王牌直播间”直播带货排位赛活动，继罗永浩后，陈赫、王祖蓝等明星名人也走进抖音直播间进行带货；快手推出“618快手电商狂欢月”活动，设置11个营销模块，覆盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌。在愈加迫近的挑战面前，昔日盟友们关系都在悄悄转变。此前圈内一直流传着抖音与淘宝即将“分道扬镳”的消息，据悉，618之后，天猫商家在抖音投放，跳转到淘宝，淘宝将不再给流量扶持。如果要想获得流量扶持，必须通过阿里系统进行投放才可获得扶持。

02、明星大腕扎堆，品牌大佬亮相

5月27日，天猫正式公布了618首批明星直播带货名单，300多位明星集体上淘宝直播，掀起史上最大规模的明星开播潮。

京东针对618直播也下了大功夫，据京东方面介绍，618期间，京东直播将带来超30万场次重点直播盛宴，邀请众多超级明星与消费者互动，众多品牌大佬也将参加“总裁价到”“高管直播秀”等栏目。

直播逐渐常态化，当我们在谈论直播时，我们终于不再只谈论李佳琦、薇娅，KOL/明星加入直播已经成常态。之前最常看到的就是明星做客直播间，而现在则变成了明星主控直播带货，刘涛入职阿里担任“官方优选官”，汪涵在淘宝开起首档直播综艺，央视主持人合体营业直播三小时带货5.286亿……明星投身直播带货也可以看作是流量变现手段，尽管明星的人气通常差异巨大，且与媒体曝光量密切相关，但在直播间中品牌方最简单粗暴的评价标准依旧是带货。

我们不难发现，行业中不少关于明星的数据报告，已经开始以带货能力去评估。而2020年尤为不同的是，在今年618电商大战期间，还有多位知名企业家和众多企业主登上直播平台，与用户的距离更加近了。此次618全民狂欢期间，搜狐张朝阳、网易丁磊、当当李国庆、家电行业的多位大佬等也纷纷现身直播间，加入直播大战中。此前4月，锤子科技创始人罗永浩首次尝试直播带货，格力电器董明珠多次登场直播间，都取得了很不错的成绩。

03、知识带货异军突起

今年618，百度的知识带货是电商直播大战的一股清流。淘抖快拼是流量+补贴玩法，孵化、扶持平台头部主播、带动明星入局激发粉丝流量效应，并接入外部流量，提升商品的带货效率与效率。在百度的“618”系列直播带货活动中，推出了“好物奇遇季”、“宝藏四川”、“行走的文明”等不同类型的几十场的直播，指得一提的是，与当下比拼低价的卖场“吆喝式“直播不同，这系列直播通过慢直播的方式，在知识和文化的场景下完成带货。

百度虽然刚刚入局直播带货，但在618的表现超出预期。数据显示，百度的“618”系列直播带货活动中，单场成交突破1000万元。百度虽然第一次参与直播带货，但它的整体思路与打法逻辑都颇为清晰，整体上放大了自己的优势壁垒。这主要体现在三个方面：

其一，它首先是摒弃了其他电商平台的补贴烧钱与明星网红带货单一强调低价与流量的玩法，而是开始强化品牌塑造，营造知识氛围带货。比如"壹仟俩黄金"专场直播是将镜头深入到生产加工现场，还原"一根金条的诞生"，通过厂家的讲解，传递黄金设计、生产、工艺方面的知识干货，吸引了近230万人次观看，通过场景性带货刺激用户消费。

其二，百度电商和直播带货的基础设施都已建设完毕。百度不仅推出针对个人主播用户的直播带货功能，用户实名认证之后即可参加，还推出了电商解决方案平台“度小店”，针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力，另外还与京东合作接入了京东商品池的供应链、物流和售后体系。继淘宝抖音传出分手，百度与京东此番合作如投石入水，为本就厮杀猛烈的电商江湖平添几分波澜。

其三是用商业流量破圈，盘活了移动生态的协同效应——搜索+信息流作为流量入口全面覆盖有需求的用户群，知识信息生态为百度直播带货提供了内容土壤，内容、搜索、信息流等均可为直播导流，各行各业的直播带货，有细分智能小程序作为承接，打造高效的端到端服务，通过专业权威的知识场景氛围带动直播带货向知识场景化与垂直化领域演进。百度的知识直播，从搜索到知识导购，其实是一种水到渠成的需求延伸。

今年的618中，各大电商平台、各大直播平台纷纷摩拳擦掌，准备在今年第一个购物消费高潮中更多地攻城略地。各路网红、明星、企业大腕、地市领导等纷纷加入直播带货大战，有网友戏言，“今年618，不怕银行账户不够用，不怕手指头不够用，就怕眼球不够用！”不同于以往的拼低价的卖场“吆喝式“直播，百度618全力出击知识直播带货，杀入618直播战场，把搜索与知识导购进行强绑定，着眼于长期的品牌软实力构建，以形成更长尾的经济效应。但也值得品牌注意的是，知识直播带货与电商直播带货不同的是，一般电商直播的门槛不会太高，但传播知识的肯定要是业内权威专家，这样大家才信得过但。「知识直播带货」需要主播们有过硬的专业知识，或丰厚的人文底蕴才可以胜任。在进行合作的过程中，也会更考验品牌的营销能力。

在电商平台中，直播或许将成为详情页一般的日常存在，「直播」还在朝着未来狂奔，可以预见是，在平台、品牌方、消费者的多元化诉求下，直播带货将逐渐趋向理性。今天的直播大多局限于卖货，而未来通过技术和内容的加持，直播将展现更多品牌端的渠道价值，打通品效合一的闭环，成为整合营销的重要阵地。现阶段的“网红/明星直播”未必是长久的营销技巧，将「网红流量」转化为「品牌流量」，「流量用户」转化为「流量用户」才是未来直播营销的关键。

作者：郝天赐

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