作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
今年上半年，外卖江湖的硝烟异常浓烈。京东以“品质外卖”突袭市场，淘宝闪购联合饿了么发起百亿补贴，美团则遭遇双线夹击。价格战、骑手争夺战、商户资源抢夺战此起彼伏，一时间“外卖三国杀”成为社交媒体上的热议话题。
在猛烈的战局中，新的可能性悄然孕育。
当传统电商还在卷“预售-尾款”套路时，美团以“美团也有618了”的宣言，携百万实体门店杀入战场。从黄龄魔性MV到1499原价飞天茅台，从谐音梗病毒式传播到脱口秀花式安利，美团用一套“社交化钩子+即时性体验”组合拳，让618彻底变成了一场全民参与的即时零售狂欢。
外卖大战，玩出新高度
谐音梗背后的流量密码
在即时零售赛道狂奔的同时，外卖餐饮行业正经历深度变革。2025年一季度数据显示，知名餐饮品牌客单价持续下滑，闭店率攀升至61.2%，行业面临流量焦虑与成本压力的双重挑战。
对此，美团外卖总经理薛冰在2025中国餐饮连锁峰会上宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，聚焦四大方向：补贴消费者激活需求、发放助力金提升商家收入、扶持品质商家、推动明厨亮灶覆盖10万家店并加强基建。这一战略背后，是美团对行业痛点的精准洞察——既要通过真金白银的投入缓解商家现金流压力，又要通过透明化重构消费者信任。
当京东依靠“9分钟送达”的达达秒送攻城略地，淘宝闪购借88VIP会员生态协同作战时，美团外卖正以另一种更具烟火气的方式，将品牌基因植入消费者的日常生活场景。
5月19日，美团外卖携手上海籍歌手黄龄，围绕咖啡场景推出沪语版《夜上海》改编MV《外卖黄的更灵》。“黄的灵”，既关联了美团的品牌色黄色，又与黄龄名字谐音，而“灵”在上海话中意为“厉害”，传达出美团外卖平台服务优质的含义。
美团外卖这波创意营销，成功吸引了大众的目光，在社交媒体上掀起了一股讨论热潮。相关话题不断发酵，网友们纷纷发挥自己的聪明才智，参与到这场造梗狂欢中来。随即饿了么以蓝色军团姿态迎战，京东则以红色形象加入混战，红黄蓝三原色战队在热搜榜上呈现了一场朴实的商战。
这场看似无厘头的由颜色触发的谐音梗对战，实则是对当下情绪营销的精准洞悉。通过降低参与门槛（谐音梗）、强化视觉符号（品牌色）、预留互动接口（UGC二创），将商战转化为全民娱乐事件。
八天后，美团趁热打铁，发布了一支由陈鲁豫、罗永浩、时代少年团等多位明星真·口口相传的主题片，正式打响618战役。
短片中，美团巧妙地利用传声筒游戏这一形式，将“美团也有618了“美团618 必得618元”“吃喝购物都低价”这些信息，通过明星之口层层传递，让观众在轻松愉快的氛围中，深刻记住了美团618的核心利益点，有效吸引了用户的关注。
在优惠力度方面，美团也是诚意满满。活动期间，美团面向全体消费者发放618元神券包，用于外卖和闪购。同时，美团会员享专属升级福利，黑金会员可领818元神券包，黑钻会员可领888元神券包。短片以生动形象的动画形式，详细展示了各种优惠信息，让用户一目了然，进一步激发用户的参与热情。
当美团外卖618大使大鹏手持“18元神券”，“神券大膨必膨18”谐音梗海报覆盖电梯、地铁、户外地标大屏等场景，谐音梗营销被推向新高度。
大鹏极具辨识度的形象与幽默风格，和美团的品牌理念相得益彰，“膨”与“鹏”谐音，再次强化了品牌与代言人之间的关联，同时也与神券膨胀的概念相呼应，成功强化了用户对活动的印象。
618期间美团外卖订单量同比增幅达到32%，证明“魔性传播-高频优惠-即时履约”闭环的有效性。当黄蓝红三色在社交媒体厮杀时，美团早已跳出卖货逻辑。用娱乐化内容包裹优惠利益点，让用户成为品牌传声筒。
即时零售新战场
美团闪购重塑消费者心智
外卖战场的硝烟未散，美团已将战旗插向更广阔的即时零售领域。4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位24小时陪伴消费者的新一代购物平台。这步棋为美团首次以闪购品牌身份参战618埋下伏笔。
当美团闪购首次以独立品牌参战618，其打法直击传统电商软肋。
顶流破圈：官宣樊振东为生活方式代言人。樊振东在赛场上展现出的“冠军速度”与“赛场可靠性”，与美团闪购“更快更强”、服务可靠的品牌理念高度契合。
借助顶流代言的影响力，美团闪购推出了一系列爆品神价活动，覆盖数码3C、母婴、酒水等多个品类。同时，美团闪购整合传统与数字媒体进行硬广投放，通过线下分众和线上朋友圈、微博等渠道，实现了用户场景的全方位覆盖。在社交媒体上，“美团闪购樊振东”“跟着樊振东点美团闪购”等话题累计阅读超1.7亿，快速占领美团闪购618“更快更便宜”的消费者心智。
爆品狙击：1499元飞天茅台、iPhone 16叠加国补等硬通货级爆品的推出，表面看是价格与传统电商持平的同质化竞争，实则暗藏“价格平权+即时交付”的降维打击。当传统电商用户还在为预售商品计算 “付定金-等尾款-盼物流”的漫长周期时，美团闪购用户已实现“购物用闪购，现在就享受”的即时满足，这种体验差异直接颠覆了消费者对大促的固有认知。
爆品策略的乘数效应在数据中尽显。618期间超1亿用户选择在美团闪购过618，这一数字相当于传统电商平台核心用户的三分之一。更值得关注的是高单价商品的爆发式增长，白酒品类增长超10倍、大家电增长11倍、珠宝首饰增长近5倍。背后逻辑在于，美团闪购成功将传统电商的“低价优势”转化为自身的“场景优势”，让消费者意识到“大促不必囤货，即时需求也能享低价”。
场景渗透：用脱口秀形式实现场景化心智传递。618收官后，美团闪购无缝衔接热度，用喜剧语言解构服务价值。
美团闪购特邀热门脱口秀演员付航助力品牌建设，通过脱口秀的方式将“下⼀代购物方式——美团闪购”的心智巧妙传递给用户。脱口秀作为一种轻松幽默的内容形式，深受年轻人喜爱，能在娱乐场景中自然地植入品牌信息。
付航在脱口秀表演中，结合生活中的真实场景进行创作。比如，他会吐槽买手机一个礼拜都没发货、买现货产品也不见得能准时送达的无奈，会分享朋友聚会时突然需要添置物品的经历，然后引出美团闪购的便捷，顺势介绍美团闪购的快速配送。这种将品牌功能与生活场景相结合的表达方式，让观众在欢笑中记住了美团闪购的优势，实现了品牌信息在娱乐场景中的有效渗透。
当传统电商还在用“多日达”考验用户耐心时，美团闪购通过顶流信任背书+极致时效+情绪共鸣，将“即时满足”刻入消费基因。
从流量狂欢到实体赋能
美团618全面丰收
这场营销盛宴背后，是美团对即时零售市场的战略卡位。从送外卖到送万物，美团正重构消费者对平台能力的认知。这一战略布局并非一蹴而就，而是美团长期深耕品牌建设的必然结果。
早在即时零售概念尚未成为行业共识时，美团已将即时服务视为核心竞争力。2018年美团闪购成立时，即明确提出“万物到家”，“平均30分钟送达”的品牌主张；2020年启动“闪电仓”项目，通过前置仓布局强化即时履约能力。
正如美团外卖和闪购市场营销负责人王冠在即时零售产业大会上所强调：“即时零售已成为年轻人新的生活方式和消费习惯，为了持续夯实用户‘即时零售’心智，美团闪购将持续开展一系列营销动作。”
这种战略定力在618战役中得到集中体现：通过爆品策略与微信生态的深度协同，美团闪购不仅完成了从“餐饮外卖平台”到“全品类即时零售平台”的认知跃迁，更以日均超1亿用户的参与规模，证明了即时零售赛道的无限潜力。
线下门店在这场变革中重获新生。中国社会科学院教授李勇坚点破关键：“今年618的最大变量是美团闪购等即时零售平台的加入，让实体零售业和本地实体经济生态首次分享到线上大促红利，化流量为生意增量。”在刚刚落幕的618大促中，即时零售销售额达296亿元，同比增速达18.7%，超越传统电商的15.2%，印证了“本地现货+分钟级配送”的新零售范式崛起。
美团的核心优势在于成熟的即时配送网络与本地化商家资源的深度整合。截至2025年3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，以90后年轻消费者为主。680万骑手构建的运力壁垒和超5亿用户的消费惯性，成为其迎战京东、淘宝闪购的护城河。
当网友戏称“外卖三国杀是资本做的饭局”，当手机数码分分钟闪购到家，当脱口秀演员调侃“让对象闭上眼睛默数30分钟便能收到生日礼物”，这些碎片化场景正在拼凑出零售的未来图景。谁能把交易转化为情绪共鸣，把物流升华为生活仪式，谁就能在即时零售时代定义游戏规则。
美团的营销智慧，在于将这场效率革命包装成一场全民可参与的欢乐盛宴，在消费者心智中悄然写下：“想要又快又省，就找美团。”而超1亿用户用指尖进行投票则证明，最高级的营销，是让品牌成为生活的最优解。
