体育商业化：明星先攻海外市场系统营销价值大

发布时间：2025-07-23 05:08

　　最新公布的福布斯中国名人榜，体育界明星在占去50强中的9席，颇为引人注目的是，排名前四的，有三位是体育界明星，分别是连续两次排名第一位和第二位的姚明和刘翔，以及此次排名第四的NBA新秀易建联。

　　姚明、刘翔、易建联，中国体育运动员的商业价值正在被最大化地挖掘，这些体育界的名人们如何获得市场的青睐，他们有什么秘诀？

　　市场基础

　　较之影视明星，体育明星的运动成绩是其所有进一步进行“个人营销”的基础。

　　超强的内线实力，NBA第一中锋，这些对姚明的评价证实了他的能力。

　　刘翔在雅典奥运会上为亚洲短距离田径项目实现了金牌零的突破，迅速成为万众瞩目的新星。

　　易建联则技术全面，进攻手段多样，步伐灵活，投篮精准，在大前锋位置上大有可为，有姚明的“示范效应”在前，易建联的“星途”可谓大有潜力。

　　与此同时，其所从事的运动项目的市场基础也对其营销动作的成败起到决定作用。

　　刘翔所从事的短距离田径项目，在中国这个广大的市场是缺乏“群众基础”的，以往这个项目的风头一直被非亚洲运动员抢走，但这不意味着市场没有“需求”。当刘翔在这一项目上有了“零的突破”后，市场的“需求”被迅速刺激起来，人们的关注点立刻集中在其身上。

　　而篮球项目在中国则拥有超高的人气，国内市场原本就很大。当姚明“出海”，立足海外市场，拓展海外市场，建立自己的强势品牌后，再回头进行国内市场的营销，这样的路径，满足了消费者对“高端品牌”的情感需求，收到的效果远比从国内市场向海外市场推进好得多。

　　姚明的营销路径对于易建联“出海”有着极大的借鉴意义，这也就不难解释易建联迅速上位，排名名人榜第四的原因了。

　　系统营销

　　刘翔夺冠后，商家极尽搭车之能事，不管自己的品牌价值是否与刘翔所代表的形象吻合与否，蜂拥而上，刘翔代言的广告，人们大多只注意到了他的身影，缺乏系统营销，使得刘翔的营销令人遗憾。

　　而姚明背后的“姚之队”则显得高瞻远瞩。在姚明刚进入NBA的时候，这支由商业谈判、市场营销、金融理财、法律等方面专业人士组成的经纪人团队，就委托芝加哥大学商学院新产品战略管理实验室，为姚明的市场开发进行了评估。

　　科学的评估为“姚明营销”作出了指导。与“刘翔营销”相比，“姚明营销”更像是一个百年老店的做法，理性而不失效率，比如有关姚明营销的原则中，有一条是，非中国一流或世界一流的品牌，不会签，这就确保了姚明这一品牌能够在市场上以“高端”的形象出现。同时，姚明的品牌也代表了一些关键的意义，例如亲切、沉稳、国际化等等。

　　而在经营姚明品牌的过程当中，必要的聚焦和传播也被掌控得游刃有余，姚明几乎没有负面新闻，而他传递出来的形象也保持着高度的一致性。

　　姚明的最佳范例也让易建联的NBA之路有了很好的“榜样”，不过，没有任何两个商业模式是完全相同的，即便是战略一致，在战术上总会有差异。

王立伟

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