3000张票售罄，丝芙兰中国首场美妆节有什么“门道”？

导读：保持高端，消除距离。

作者｜《未来迹》吴思馨

“#丝芙兰美妆节真的超好逛，在里面呆了一个下午，活动不要太多，小样领到手软！”

“听了一节Pat McGrath Labs大师课，I人鼓起勇气让老师画了个眼影，收获满满的一天。”

上个周末（11月18日—19日），社媒平台小红书上突然出现一大批关于“丝芙兰美妆节”的笔记。

在拿到大量免费派样和伴手礼包、体验过美妆节的12节大师课之后，消费者似乎也通过这场“美妆节”刷新了对丝芙兰固有的“高端大牌美妆集合店”印象：原来丝芙兰中国有50多个独家专售的小众高端品牌；原来蓦然回首，丝芙兰还是那个美妆潮流的引领者。

而这场美妆节背后，《FBeauty未来迹》发现丝芙兰中国正在用零距离、多花样的“高端地推”，重新激活消费者对丝芙兰的认知。

3000张票售罄

52个独家品牌成功“刷脸”

丝芙兰美妆节“SEPHORiA”，其实是一档自2018年开始的原创年度美妆盛典。当时恰逢丝芙兰进入美国市场20周年，因此，SEPHORiA的初衷一方面是为了庆祝在当地市场的阶段性成功，另一方面也希望为丝芙兰的深度用户、美妆爱好者等客群提供最前沿的美妆灵感和全新美容体验。

至今，SEPHORiA已经在北美市场举办4届，中间由于疫情影响取消了2020年活动，并将2021年、2022年两场转至线上举办。在2022年，丝芙兰还进一步将美妆节扩散至北美之外的法国、西班牙和意大利等欧洲市场。

今年，丝芙兰则第一次将此活动引入中国，选址上海黄浦区世博创意秀场。据丝芙兰方面透露，在11月17日至19日的三天时间中，共有超过3000位消费者到场参与。

但与海外SEPHORiA最大的不同是，丝芙兰中国在此次美妆节中专门将52个独家品牌的共146款新品做了一次集中呈现，尤其重点展示了具有中国资本背景或中国元素的“Cbeauty”品牌。

比如MAOGEPING·LIGHT毛戈平光韵、Marie Dalgar Color Studio、WEI蔚蓝之美、Herborist Taichi佰草集太极系列、Inoherb Tang相宜本草·唐，还有三个即将进入丝芙兰中国系统内的时装屋彩妆和纯净护肤品牌：MAISON de SIT.E、GOTA极芷。

其中MAISON de SIT.E是2017年由8位艺术家一起共同创办的时装屋品牌，其中一位艺术家“从良”曾在欧莱雅集团工作多年，也是品牌彩妆系列的主要负责人。自加入丝芙兰“就耀中国造”计划之后，团队前后花了一年多时间打磨出一套新产品线，包括唇膏、香水、底妆等类别，将于2024年1月正式入驻丝芙兰。

另据《FBeauty未来迹》了解，GOTA极芷是上海优萃生物创始人、董事长刘晓坤与丝芙兰全新合作推出的高端护肤品牌，品牌概念、产品均产自新西兰，将在今年12月正式上线丝芙兰。此外，丝芙兰还和养生堂共同打造了一个全新独家国潮纯净美妆品牌HUAPU桦璞，将在2024年和消费者见面。

通过引入越来越多的独家品牌，丝芙兰中国正在打造出一个更具差异化和本地化特色的品牌池。

一位资深业内人士向《FBeauty未来迹》分析到，这一方面能在某种程度上避开大牌美妆线上渠道的“价格战”，另一方面也通过更紧密的本地合作，来为“就耀中国造”项目赋予更多想象空间。

除了“Cbeauty”品牌之外，丝芙兰在四大品类上的趋势指向性也非常明显，比如在护肤上重点划出四大“院线护肤”品牌并称之为“独家明日巨星”，彩妆上倾向于“专业彩妆”，香水是“沙龙和奢侈香水”，洗护领域则是“高端养护”。

《FBeauty未来迹》在美妆节现场观察到，相比LOEWE罗意威、MIU MIU缪缪、Moncler盟可睐等具有奢侈品背景的香水品牌，以及GROWN ALCHEMIST艾科美、ELEMIS艾丽美等跨国美妆集团旗下品牌，又或是PAT McGRATH LABS、ANASTASIA BEVERLY HILLS等国际知名度较高的专业彩妆，消费者们对于一众美妆“新面孔”的态度显然更加陌生和好奇。

反过来，这也恰好说明了在中国市场办美妆节的重要性——在提升品牌认知度这件事上，主动吸引消费者面对面“刷脸”可比被动等待他们进店，效率要高多了。

“把握”核心人群

品牌营销和品牌增长领域中，一直有两个经典的理论派系：“定位”和“大渗透”。

前者强调“第一法则”，要求企业在顾客心智中做出区隔竞争，成为某领域的第一，以此引领企业发展；后者则认为品牌持续增长的本质等于“品牌独特性资产X营销大渗透X渠道大渗透”，用大白话说就是让消费者“看得见、想得起、买得到”。

从这两个理论解读丝芙兰，在其进入中国的18年中，它已然成为国内规模最大的高端美妆集合店，产品供给上拥有占比超过四分之一的独家专供品牌，还有335家线下店、8个线上渠道组成的网点矩阵，已经达成了“高端美妆集合店领域第一”，能让消费者“看得见、买得到”。

但在国内美妆市场渠道大爆炸的今天，如何让消费者“想得起”，似乎是一个更棘手的问题。

在此前《FBeauty未来迹》对陈冰的采访中，她曾明确表示：会员运营是丝芙兰中国的重要增长逻辑。

在今年，丝芙兰中国一方面通过下沉三四线城市实现“拓新”，至今已在中国的97个城市开设了335家线下店，四季度还将持续拓店15家；另一方面，今年上海、武汉开设的两家丝芙兰未来零售店中，也设置了更多的深度体验触点，比如15分钟局部妆容服务、60分钟全妆美力定制服务、美力颜究会、尊美丝享会等，为老会员提供更深度的美妆体验。

但要达到让消费者“想得起”的目的，丝芙兰中国的这场美妆节，的确是一个更具号召力的动作。

据了解，这场美妆节的入场券有两种获取方式，一是在丝芙兰app上用1500/2500个消费积分兑换普通票或尊享票，二是在大麦app（活动售票平台）购买，票面正价分为188元和388元两档，早鸟票则是更有性价比的98元/158元。

而在丝芙兰的会员体系中，会员按购买金额被分为四档“白卡-粉卡-黑卡-金卡”，其中白卡注册即得，任意消费后升级为粉卡，黑卡和金卡则分别需要年消费1500元和7500元，每消费1元钱自动兑换为1积分。

换言之，参加丝芙兰美妆节的3000人之中，不是丝芙兰黑卡或金卡会员，就是化妆品重度使用者。而他们即是丝芙兰核心用户的代表。

当这场美妆节能通过这批核心消费者影响到更多的人群，那么丝芙兰中国实际上是一举多得的：既回馈了深度用户，也吸引到新客，并在他们心中加强了“丝芙兰”这个品牌的认知度和标签。

重塑美妆潮流“权威”

在如今信息爆炸、渠道爆炸的大背景下，能让消费者“想得起”，用更简单的话翻译过来，其实是“能否为消费者提供独特的价值”。

美妆节现场除了各个品牌的展位，丝芙兰中国还与许多品牌合作，为到场的消费者设置了12节大师课。

其中有高端护肤品牌CHA LING茶灵联手世界瑜伽冠军魏秋琪，领消费者一同感受“纯·萃”的生活哲学；英国奢华造型品牌ghd与高端美发品牌SHISEIDO PROFESSIONAL携手明星造型师为现场消费者带来专业大师级美发造型课；来自全球彩妆教母自创品牌PAT McGRATH LABS剖析时下最IN彩妆风向、全球奢美护肤品牌TATCHA联袂亚洲小姐最佳形态奖得主思侬为消费者提供更鲜活实用的美妆技巧全指南。

这些课程并不止传授护肤、美妆或造型技能，也包含瑜伽等更多生活方式、潮流态度的相关内容。如果说52个独家品牌是丝芙兰中国能给出的“使用价值”，那么在美妆节开设的12节大师课，就是它为消费者提供的“情绪价值”。

此外，现场特设的包括多项数智化定制拍照互动装置及留言墙、惊喜小样娃娃机、绿幕大片拍摄、互动舞池等互动装置，也充分贴合年轻消费者的社交欲，满足个性化消费趋势及热衷表达自我的需求。

上述业内人士分析道，在丝芙兰进入中国后的很长一段时间中，它其实是和雅诗兰黛、兰蔻等一批较早进入中国市场的高端品牌一样，引领当时美妆和护肤潮流的“权威”之一。但后来电商和社媒平台的兴起逐渐分化了消费者注意力，丝芙兰要能让消费者“想得起”，必须重塑自己引领美妆潮流的能力。

在过去，丝芙兰中国每年会出《丝芙兰高端美妆行业白皮书》，还会面向媒体、KOL进行每年两次的丝芙兰独家新品和全球美妆趋势发布会。

但在今天国内社媒平台的流量逻辑下，当微博热搜10分钟更新一次，抖音一个作品上热门的时间只能维持3天左右，丝芙兰要成为引领美妆潮流的“权威”，需要利用“美妆节”这类大事件来在消费者心中形成更明确的认知。

就像LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰在美妆节现场说的那样：“2023丝芙兰美妆节是我们献给中国消费者的一份‘挚礼’，我们愿与所有的美力探索家一同踏上这场无与伦比的美力之旅，发现更多美的可能。未来的每一年，我们会继续带来丝芙兰美妆节，并让它在中国也成为万众期待的品牌盛事，且将以更新颖、更年轻的方式，刷新美力玩家们的美妆体验。”

至少通过这场美妆节，丝芙兰找到了“激活”消费者的一把钥匙。

END

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