综艺娱乐节目品牌要素分析

综艺娱乐节目品牌要素分析
作者：周航
来源：《新闻传播》2016年第16期
【摘要】近年来随着有线电视覆盖率的增长和电视综艺娱乐节目数量的大幅上涨，以及网络电视、移动电视等新媒体的出现，综艺娱乐节目发展呈现兴盛之态。

各媒体平台之间竞争加剧，争相打造多元化的品牌综艺娱乐节目，本文主要选取湖南卫视《快乐大本营》和《爸爸去哪儿》以及优酷网《晓说》三档综艺节目来分析综艺娱乐节目的品牌要素。

【关键词】综艺；品牌；快乐大本营；爸爸去哪儿；《晓说》
《快乐大本营》是湖南卫视于1997年7月11日创办的一档以游戏为主的本土综艺娱乐节目，开播17年来，一直占据着传统电视媒体综艺娱乐节目的制高点，是湖南卫视的品牌节目之一。

《爸爸去哪儿》第一季是湖南卫视于 2013年10月11日推出的全国首档户外明星亲子真人秀，节目版权引自韩国 MBC 电视台《爸爸我们去哪儿》。

根据央视索福瑞的调查，《爸爸去哪儿》第一集收视率为1.1%，收视份额为7.67%，几乎每期节目都是同时段的收视冠军。

《晓说》是优酷网自 2012年3月起推出的视频脱口秀节目，是一档为高晓松量身定制的节目，每期节目中主持人高晓松就一个热门话题展开讨论，涉及历史、文化、社会、电影等各个方面，每期节目播放量都超过百万，节目有超过 5 亿的点击量，深受网友的追捧。

以上三档节目涵盖了当前我国主流的综艺娱乐节目类型：游戏类、真人秀类以及脱口秀类；节目形态也多样式，有媒体自制，有国外版权引进等。

忠诚度、美誉度、知名度，是品牌栏目的必备条件，同时广告收入、收视率等较为良好，因此，选择这些节目进行研究更具有普遍性和适用性。

一、节目品牌的包装分析
通过节目包装，实现栏目自身特点的强化，使目的性更加明确，从而能够优化节目的样式、风格、形象等。

对于综艺娱乐节目而言，品牌视觉识别体系、节目名称设计等，都是形象包装中的重要部分。

在节目识别体系中，名称设计是一个最为重要的部分。

《晓说》应理解为高晓松之说。

简单的两个字却包含了知识分子的气息，非常符合节目的定位。

同样《快乐大本营》意在向大众提供休闲娱乐，向观众传递快乐，节目命名同样非常符合节目本身的定位。

《爸爸去哪儿》则采用口语化命名策略，既朗朗上口便于记忆与传播，又概括了节目本身的特质：星爸萌娃的户外亲子真人秀。

以上三档节目品牌命名都充分利用整合不同资源策略，识别度高。

第二，在节目的整体形态上，《快乐大本营》专门设置了固定的演播厅，根据每期节目主题对演播厅进行装饰布置；《晓说》也逐渐改变了单一的布景，针对每期不同的话题，在录制
场景和装饰上做一些改变，如在讲到欧洲杯的时候，场景就选在热闹的酒吧；《爸爸去哪儿》则每期选取不同的地域风貌，力求给观众带来不同的视觉享受。

三档节目都在画面、灯光、现场等方面追求完美，重视视听享受，既形象感观又传达出精神依托。

二、节目品牌主持人的打造
在节目当中，主持人十分重要，负责引领和控制节目，在节目品牌传播中，也发挥着很大作用，是品牌个性与内涵的诠释者。

《快乐大本营》主持群“快乐家族”是由五位主持人组成：何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛和吴昕，“快乐家族”每个人都有自己的主持风格：何炅学识广博，沉着冷静，细腻严谨；谢娜直言坦率，刁蛮犀利；维嘉沉着冷静，温柔体贴；海涛憨态可掬，阳光幽默；吴昕乖巧可爱，时尚清新。

正是他们之间差异的互补以及互相协作，组成了一个广受欢迎的主持家族。

《晓说》主持人高晓松是内地资深音乐人和电影导演，并非科班出身的主持人，但是多年国外生活的经历以及深厚的学识知识，在历史、文化、音乐、电影等多方面的专业性以及业界的形象和地位，都证明他有能力和资格在观众面前侃侃而谈。

《晓说》之前并未做大量的前期宣传工作，然而首期节目上线后24小时内点击率破百万，事实证明主持人高晓松发挥了很大的宣传作用。

《爸爸去哪儿》中主持人李锐则化身为小朋友们喜爱的村长，成为节目传播过程中的一种特殊的符号，在节目中主要起串联作用。

主持人可以被理解为，诠释一种节目、代言信息传播、拉近观众距离的符号。

通过节目，主持人品牌得以成长，然后可以反作用于节目发展。

而且，由于不同主持人具有不同风格，因而节目主持人品牌通常都具有较为显著的特色。

三、节目品牌的传播策略
关于品牌传播，其主要指的是基于相应的方式，品牌所有者实现与目标受众之间持续不断的沟通和互动，使品牌资产能够得到更大的增加和扩展。

对于综艺娱乐节目而言，广告、公关活动、人际传播、社会化媒体营销等都是最普遍的传播手段。

《快乐大本营》和《爸爸去哪儿》作为传统电视媒体栏目，在前期传播上主要依托湖南卫视这个平台，借助其在电视观众中的口碑和影响力来推广。

随着互联网技术的发展，品牌宣传的渠道也逐渐扩展到微博、微信等新媒体。

《快乐大本营》2009年底注册了微博，在微博营销中，经常借助明星、意见领袖的力量，来提高、加强品牌的知名度和热度。

其官方微博粉丝就有 800 多万，百度贴吧微博“快乐大本营吧”拥有 26 万粉丝。

在中国，演艺界、体育界等知名人士几乎都上过快乐大本营，包括国外一些知名人士如贝克汉姆、Maggie Q、奥尼尔等。

通过这些名人的微博传播，不仅增加品牌的曝光频率，提高品牌的知名度，甚至可以培养品牌的潜在受众群。

《爸爸去哪儿》在微博主页创立之后持续通过发布节目信息，制造舆论话题。

如：“林志颖携子上演变形记”、“郭涛亲子记录照曝光，将参加芒果台新节目录制”等，网络热度持续走高。

节目还创造性地提出“电视节目大片首映礼”概念，10月8日节目首映礼上邀请五组节目嘉宾走红毯并与30对观众亲子一起现场观影互动，为节目开播造势。

在新浪微博当中，《爸爸去哪儿》开播之前，只有数百、数千条的话题讨论量，而在节目正式播出之后，达到了18万以上的微博讨论量。

可以看出节目前期宣传取得强劲效果。

节目播出之后，官方微博会及时发布节目拍摄花絮、节目未播出的片段、明星老爸的童年照、星爸萌娃的私房照等，供网友们点评、讨论和转发。

除此之外，星爸们也经常在微博上晒自己宝贝的照片，赠送签名照和亲子照，大幅增加明星口碑的同时也提高了粉丝的忠诚度，构成了一种良性循环。

相对于传统媒体的视频网站，受众需要主动搜索才能获取节目，所以其自制综艺节目在网站的摆放位置、编排、推广则至关重要，当单期节目内容和社会热点契合，或单期节目有话题度时，就会推送到视频网站上。

例如，在《晓说》当中，某一期节目播出了奥斯卡颁奖的相关内容，节目在奥斯卡颁奖之前播出。

这一节目由于具有较高的争议度、话题度，因而被优酷放置在主页上。

《晓说》线上宣传主要是高晓松自身微博，节目官方微博、优酷网节目主页等等；线下活动有在高校开设演讲、开办《晓说》书籍签名会等，通过这些活动扩大品牌的影响力，塑造了自身品牌的良好形象。

结语
在塑造综艺娱乐节目品牌的过程中，需要经历酣畅的时间，从创建品牌开始，到品牌后续的延伸，这中间的每一个步骤对节目发展都至关重要。

树立整体品牌节目，并不是一项短期性的工作，而是需要经历漫长的发展、形成、优化。

而在这一过程当中，应当对整体性的品牌观进行良好的树立，妥善地进行维护、传播、监督、实施、策划等相关工作。

参考文献：
[1]李岭涛，吴秀娥.品牌中国 Hi 视[M].北京：中国广播电视出版社，2006：62
[2]巨浪.广播电视节策划[M].杭州：浙江大学出版社，2009：195
[3]薛可，余明阳.媒体品牌[M].上海交通大学出版社，2009：120
[作者简介：周航（1993-），女，湖南岳阳人，毕业于湖南师范大学，硕士；研究方向：新闻伦理。

]。

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