消费者行为路径上的四种角色定位

发布时间：2025-07-21 06:26

消费者行为路径上的四种角色定位

我相信不少朋友跟我有同样的困惑，为什么每年都有一些新的大家不太理解的词冒出来，比如这两年的“私域流量”。

私域流量，不就是不依靠各大平台，有自己的渠道可传达用户，以便交流和沟通。为什么不能说人话？而是要发明创造一个词。

直到我接触到“结构化思维”，了解到我们大脑运行的底层逻辑：大脑记不住太多复杂的信息，且喜欢简单有规律的信息。

结构化思维的核心思想就是对信息进行归纳整理，然后分门别类，以便我们大脑记忆、存储、和提取。

名字就是结构化思维的具体体现，它是对信息的一种归纳，从而降低了传播成本。

比如，有这样一堆信息：中国篮协主席，身高226公分，前火箭队篮球队友等等。用一个名字把它们归纳起来，就是“姚明”。

消费者行为路径的四种角色定位，也是对信息的一种归纳，让我们在分析问题时候能做到井然有序，而不是像一个毛线球一样，纠缠在一起，不知道从哪里下手。

按照时间顺序，消费者有四种角色：受众，购买者，体验者，传播者。

受众有茫然和遗忘的特点。对于这一点我有很深的感受，有一家超市在学校外面开了七八年了，读书的时候我在那里待了四年，还经常从他店前路过，但我竟然不知道他的存在！我也是后来在找门面的时候才注意到它的。

所以针对受众的这个特点，我们要给到刺激让他们注意到我们，知晓我们的存在。可以通过各种广告手段，美团点评、异业联盟、传单等等，还可以增加店内灯光亮度，门头的吸引能力。我见到一个做日料的店就是在门口做了一个巨大的螃蟹模型，很吸睛。

在受众注意到我们之后，进店之前，消费者是购买者的角色。这个时候我们就要开始研究消费者心里，看看怎样才能打动打动并降低他们的顾虑，从而提高进店率。

所以，我们要给到消费者一个购买理由，这也是我常说的门店口号。还可以通过海报展示激发消费者的食欲，价格标注让消费者有一个心里预期。还有店铺内热闹的场景激发消费者的从众效应，所以，我们可以把靠窗的座位设置得舒服一点，让顾客首先坐在窗户边，路过的消费者看到里面有人，进店的顾虑就会小很多。这一步的核心要点就是，清楚消费的心理机制，然后做出一些针对措施，降低消费者购买和决策成本，从而增加进店率。

进店体验之后消费者就成了体验者了。体验就涉及到店铺的方方面面了，包括菜品、环境、服务等等。这里就不展开说了，体验的好与否决定了消费者的复购率。

这里提一点，峰终定律是提升消费者体验的不二法门，我之前也在相关文章中提过。简单来说，就是在顾客就餐过程中提供一点惊喜，顾客买单的时候送一点小礼物，微笑服务，针对老顾客主动给一些折扣等。

当顾客体验完我们的产品和服务后，就会成为传播者。针对传播者我们可以做些什么呢？

第一，打造一个让消费者有拍照分享欲望的店铺环境，这也是一些网红店善用的手段。

二来我们可以设计自己的品牌故事，像我们知道的霸蛮牛肉粉的创始人，北大毕业卖米粉是不是很具有话题传播性？还有抖音上的一个叫黄鸡肉的，挑着扁担走街串巷卖鸡肉给儿子治病。我们可以根据自己的实际情况打造属于自己的品牌故事。

第三一点，也是华与华经常提到的“播传理论”。我们打造的口号并不是要“播”一句话给消费者听，而是希望消费者把这句话“传”给他们的朋友们听。所以，口号一定要口语化，通俗易懂，并且能把店铺特色描述出来。

看到一个故事说的是，有人在郑州出差，在出租车上问师傅哪家火锅好吃？师傅说：去巴奴，服务不是他们的特色，毛肚和菌汤才是！这样的口号就是很有价值的好口号！

受众，购买者，体验者，传播者，这就是消费者行为路径上的四个角色定位。我们做营销就是围绕他们各个角色做细节的优化，提升每一个环节的好感度或者转化率。

这个模型说起来很简单，但是你只要仔细计算一下，就会发现很恐怖。假设每个环节的转化率是10%，最后的成功率就是0.1x0.1x0.1x0.1=0.0001，也就是万分之一。如果通过我们的改善，把每个环节提高到50%，最后的成功率就是0.5x0.5x0.5x0.5=0.0625，是原来的625倍！

所以，每个细节的优化的重要性你看到了吧。

持续改善，小步快跑。我们一起记住这八个字！

网址：消费者行为路径上的四种角色定位 https://mxgxt.com/news/view/1596302

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