“数字营销”微博圈的实证研究

1 6 5

“数字营销"微博圈的实证研究 ——

基于社会网络分析视角 Ba s e d o n S o c i a l Ne t wo r k Ana l y s i s

Emp i r i c a l S t u d y o n” Di g i t a l Ma r k e t i n g”M i c r o b l o g Ci r c l e:

梁倩 L I ANG Qi a n;谢红雨 XI E Ho n g— y u;王子琦 WANG Z i— q i (陕西师范大学电子商务系，西安 7 1 0 0 6 2 ) f E— c o mm e r c e D e p a r t m e n t o f S h a a n x i N o r m a l U n i v e r s i t y, X i ' a n 7 1 0 0 6 2, C h i n a )

摘要：以“数字营销”微博圈为实证研究对象，采用社会网络分析方法从“关注”和“互动”两个维度分析该微博圈成员特征，利用 U C I N E T软件绘制出社群图并进行中心性和凝聚子群分析。结果表明该微博圈中明星用户之间交流频繁，普通用户则基本扮演围观的角色，存在明显的交流困境。针对此现象，提出优化建议，让微博圈的交流更加轻松和有效。 A b s t r a c t: D i g i t a l ma r k e t i n g mi c r o b l o g i s u s e d a s a n o b j e c t f o r a n a l y z i n g u s e r s b e h a v i o r f r o m t w o a s p e c t s: a t t e n t i o n a n d i n t e r a c t i n g w i t h t h e S NS me t h o d .B y a p p l y i n g UCI N ET s o f t wa r e,we d r a w s o c i o g r a m,c e n t r a l i t y a n a l y s i s,a n d d i s t i n g u i s h c o mmu n i c a t i n g s u b g r o u p s .T h e

i f n d i n g s r e v e l a t h a t t h e c o mmu n i c a t i o n b e t w e e n c e l e b r i t i e s i s f r e q u e n t,o r d i n a r y p e o p l e b a s i c ll a y p l a y t h e b y s t a n d

e r r o l e s,wh i c h s h o ws d i s t i n c t c o mmu n i c a t i o n d i l e mma .F o r t h e p h e n o me n o n,p u t f o r w a r d s o me s u g g e s t i o n s f o r ma k i n g c o mmu n i c a t i o n s i n mi c r o b l o g c i r c l e e a s i e r

a n d mo r e e f f e e t i v e .

关键词：微博圈；社会网络分析；交流困境； U C I N E T Ke y wo r d s:mi c r o b l o g c i r c l e; s o c i l a n e t w o r k a n ly a s i s; c o mmu n i c a t i o n d i l e mma; UC I NE T

中图分类号： G 2 0 6

文献标识码： A

文章编号： 1 0 0 6— 4 3 1 1 ( 2 0 1 3 ) 3 0— 0 1 6 5— 0 3

0引言

法如下：首先在新浪微博平台上以“数字营销”为标签进行

微博，即微型博客，是基于互联网终端发布的精短信用户搜索，将被关注人数较高(超过 4 0 0 0人)的微博用户记息以供网友共享的信息平台。微博主可以利用微博的“关录下来，选取了其中 1 2名用户 (大数据营销峰会、中国 MO俱乐部、中传互动于明、中传互动、淡定的张一、江枫注”功能选择自己感兴趣的人进行关注，便于及时的信息 C d a t a t a l k s数据赢家等 )。然后再提取他们的标签进行共享。通过这种“关注——被关注”形成的具有相似兴趣的时评、选出 6个被提到频率最高的标签，即大数据、云计算、 微博圈则具有潜在研究的价值。本文以“数字营销”微博圈统计，数据挖掘、新媒体、微电影、公关；然后再通过微博标签找人为例，分析该博客圈成员的深度交流互动现状。 社会网络分析方法是研究社会关系的量化的研究方的功能来确定研究对象。此处的找人是通过上面统计的 6个标签中的某个标签外加“数字营销”这个标签，以此来使法，目前更多的被应用到虚拟学习社区的网络研究中。如张大数据数豪锋等以教

育技术系同学组成的 Q Q社群为研究对象，袁选取的对象更符合数字营销圈内人。比如输入“两个标签，进行第一次搜索，然后以“云计算数字园等以共链关系研究了微博用户关注兴趣，提出了改进微字营销”进行第二次搜索：依次类推……,通过 6次搜索，总共博关注推荐的建议。本文以“数字营销”微博圈为研究对象， 营销” 7名微博用户样本(取样时间为 2 0 1 3年 8月 6日)。 目的在于发现微博兴趣圈中用户之间的交流是否突破了现得到了 9 1 . 2数据处理微博用户样本确定后，收集 9 7名微博用户之间关注以及被关注的情况，将样本数据矩阵化，形成微博之间的交流是一种背对背的交流方式，用户可以个二值矩阵，部分数据结果如表 l所示。在该矩阵中，首选择自己的关注对象，但是不能保证别人也同样关注自 行和首列表示微博的用户名，矩阵内数值表示用户之间的己。因而本研究从“关注”和“互动”两个维度深入分析该微关注关系， 1表示行用户关注了列用户， 0表示没有关注。 博圈的网络结构特征，并试图利用微博圈平台打破日常交

实中的时空限制，使知识信息可以沿着关系线快速传播。

一

流的地域、时空限制，使得信息资源能更快速更有效的实现传播共享。

表 1用户之间“关注及被关注”情况的二值矩阵 (部分 ) 5 7 t●●●●●

5 8 ●●●

5 9 ●●●

6 1 ● _●

6 2 ●●●

1“数字营销”微博圈的数据取样与处理 1 . 1数据取样社会网络分析必须是对有明确界限的 网络进行分析，然而在基于微博形成的虚拟网络中，微博

5 7 5 8 1

0

0 0

O 1

0 1

5 9 ●●●

O ●●●

1 ●●●●●●

O l

0 ●●●

圈的范围很难界定，为了保证数据的有效性、一致性和准确性，本研究拟采用滚雪球抽样来选取研究对象。具体方 基金项目：本文为陕西师范大学 2 0 1 2年大学生创新创业训练计

6 1 6 2 ●● -

O 0 1

0 0 1

0 O 0 O O

0

O

划项目“数字营销”微博圈的实证研究——基于社会 网络分析视角的成果之一，编号为 C X1 2 0 1 6。

关于“数字营销”微博圈内用户的交互情况，笔者以

0 1 2年 2月 1 4日至 2 0 1 3年 8月 l 4日期间 9 7名微博用作者简介：梁倩( 1 9 9 1一),女，陕西渭南人，本科，陕西师范大学国 2户之间的交互数据作为样本，将样本数据矩阵化，形成一际商学院本科生，研究方向为电子商务。

网址：“数字营销”微博圈的实证研究 https://mxgxt.com/news/view/1594169

相关内容

基于PRAC原则的微博营销策略研究
综艺节目微博营销效果评估模型研究
《微博搜索价值与营销策略研究报告》近日发布
明星微博营销对彩妆购买行为的影响研究
微博与微信广告接受意愿影响因素对比实证研究
微博平台网红营销策略的实证分析与优化路径.docx
微博与微信广告接受意愿影响因素对比实证研究【2】
时尚品牌数字化营销策略研究
数字化时代，品牌如何撬动微博营销“新增长”
《网红营销问题研究背景与研究意义》1400字.pdf

随便看看