自北上广深，到四五线县城，如今中国极少有年轻消费者，能够在人群不断外延的运动户外热潮中做到“片叶不沾身”——即使你没有参加过越野跑、马拉松，但也很可能在某次聚会中加入徒步、登山的行程；哪怕是十几分钟的Citywalk，也可以满足轻户外、轻运动、轻自然体验的需要……
不难发现，无论门槛高还是低、专业属性是强还是弱，只要加入这些运动户外活动，消费者的必备搭配里又都离不开一双“好鞋”。
随着新消费结构的更迭，中国人对鞋的重视，已然来到了一个新的等级。有行业人士指出，高端户外鞋和跑步装备的需求井喷，构成了如今中国消费热点之一，也成为运动户外头部品牌持续增长的核心引擎。
从市场来看，人们用真金白银买单的消费数据不会“说谎”：不久前收官的2025年天猫618大促中，萨洛蒙交出一份亮眼的成绩单：首波销售增长超400%，全周期增速超100%，除了招牌的越野跑鞋系列，其服饰线的增速也突破了200%。
然而，从阿尔卑斯山麓到中国市场，从一线城市到下沉县域，这个拥有78年历史的法国户外品牌，在中国真正完成布局、起速发展，仅用了3年左右。
跑得快的关键，在于战略选择切得准。在中国运动户外市场，萨洛蒙是两头并进。
一头是以DTC模式为主要突破口，品牌直连用户需求、直抵高效益增长。
不同于传统的经销模式，萨洛蒙近年间快速锚定了推进和升级DTC运营模式。品牌官方资料显示，2008年进入中国市场以来，萨洛蒙经历了多种零售模式的摸索阶段，直到2022年后，品牌正式确立了直营化、高质量发展的新核心路径——即通过高效自营门店（线下）、自营店铺（线上）的拓展，持续优化货品供给、店铺陈列及消费者体验。
DTC为萨洛蒙带来的效益增长是明显的。当前，品牌线下单店效能达到行业领先水平，并保持三位数年增长率；以天猫为代表的线上DTC渠道也是萨洛蒙的核心战略布局之一——同样是在2022年，萨洛蒙的电商业务同步贯彻了高质量发展策略，通过货品结构调整与精准品牌投资，实现了销售额与折扣率双增长，整体业务健康度持续提升。
而以DTC为媒介，萨洛蒙的另一头则扎入了中国本土化经营的深水区，并在其中不断优化产品开发与人群运营。
据行业数据，2024年-2026年中国运动户外行业复合年均增长率约在11%左右，但高端户外鞋类装备的需求增速远超整体市场——这一趋势背后是消费升级与生活方式转型的双重推动：越来越多的消费者将运动户外视为健康生活的象征，跑步、滑雪、徒步、越野等场景从专业圈层向大众渗透。
这也意味着，高端户外市场的产品升级需要向中国大众靠拢，提供有针对性、有吸引力的货品。事实上，作为许多欧美徒步、越野爱好者的第一双越野跑鞋，萨洛蒙欧洲版的鞋楦以窄为主，进入中国市场后，这类直接引进的产品一度并不能较好适配中国消费者的足型，这也促使品牌启动产品本土化升级——加宽鞋楦、改良绑带系统，甚至近年城市徒步、日常穿搭的崛起，萨洛蒙也针对都市穿搭人群，提供了城市路面专属防滑底纹。
更深层的本土化藏在文化基因里，随着设计、文化认同等软性因素在决策中占位上升，消费者从单纯追求“功能导向”转向“价值共鸣”，萨洛蒙同样在顺应这股浪潮。2024年，萨洛蒙推出的“唤山者”系列，将四姑娘山的雪线、高黎贡山的林海、括苍山的云涛化作设计语言，通过贴合中国消费者文化偏好与自然理念，进一步拉近了这个法国品牌与中国消费者之间的情感距离。
从战略布局到战术打法，萨洛蒙的成功之处还有很多细节值得行业剖析、参考。天猫运动户外行业联手《天下网商》推出的“极致增长力”栏目，正是通过优质品牌专访与案例分析，助力行业商家更精准地调整商业投入结构、提升经营效率、完善产品设计体系，重新挖掘运动户外生态的新增长机会。
此次，“极致增长力”特邀专访了萨洛蒙品牌总经理、副总裁殷一，萨洛蒙品牌电商负责人陈卓鑫，以品牌在中国运动户外市场以及近期天猫618大促的亮眼表现为窗口，继续解读其高速增长的密码。
以下为天下网商与萨洛蒙品牌对话实录，经编辑整理后发布：
聚焦点①
国际品牌都在追求的“专业破圈”，萨洛蒙是如何做到的？
天下网商：能否介绍一下萨洛蒙的发展历程与当前的用户构成？
殷一：萨洛蒙诞生在阿尔卑斯山脚下的一个美丽小镇，品牌刚刚起步的时候是从事于滑雪这条线的，从固定器到雪板，后续我们的产品外延拓展到了户外徒步，再到了越野跑等运动项目。如今，包括它的专业属性、核心潮流属性，都已经映入了大家的眼帘。我觉得品牌的发展离不开两类人群，第一类是户外运动紧密绑定的专业垂类人群，第二类是新户外、泛户外的新锐人群。在两种用户相得益彰的情况下，萨洛蒙保持着较好的增长。
天下网商：您大概三年前接受采访时谈到，萨洛蒙当时在中国市场的增长非常好，有三位数增速，现在的增长情况怎么样？
殷一：我们现在还是引领增长。但是在集团内部来看的话，其实我们不会只去关注增长的绝对值，而是会用一个词，叫“高质量增长”。
目前，萨洛蒙的高质量增长离不开是直营模式（DTC）的推广，包括门店布局、线上营销、零售商品调整，以及核心消费者的服务场景的兑换，这些全部具备了，才成就了咱们的今天。
天下网商：品牌通过了哪些战略方面的决策，统筹起了“高质量增长”的模型？
殷一：首先是品类的破圈，不断扩大萨洛蒙的产品所能覆盖的场景。我这儿有一个生动的案例。去年，萨洛蒙在中国市场迎来了一个重要里程碑——2024年10月，上海新天地旗舰店开业，标志着品牌零售战略的全新升级。作为继巴黎香榭丽舍旗舰店之后的全球第二家旗舰店，同时也是亚洲最大多品类旗舰店，你会发现，萨洛蒙在这家店内不仅布局了专业运动鞋款，同时引入萨洛蒙 x MM6 Maison Margiela等联名系列（成衣、鞋款及背包）以及韩国线户外服饰，全面覆盖越野、路跑、徒步及户外风尚等多元场景。
这一布局意味着萨洛蒙正从以鞋类为核心的传统模式，向全品类、多场景的品牌生态拓展，即产品升级、品类增长的模型是健康且高质量的。
其次是人群的破圈，特别是在线下零售外，依托电商经营领域去做销量转化、销售增长和圈层渗透。目前，我们线上最重要的主战场就是在天猫。
中国运动户外行业的竞争是非常激烈的，萨洛蒙选择的是以价值竞争替代价格博弈。回顾过去几年的发展轨迹，我们的电商业务不仅保持着高双位数的增长态势，更实现了折扣率的稳步优化。
所以从渠道维度看，与天猫的深度战略合作成为这一增长曲线的重要助推引擎。依托天猫平台的IP资源赋能，萨洛蒙成功打造了XT-6、SpeedCross 3、XT-Whisper等多款爆款单品，实现单品销量与声量的双重爆发，即销售转化、价格体系也是健康与高质量的。
聚焦点②
在中国市场如何“抢滩”用户资产，萨洛蒙重点触达的是哪些人？
天下网商：您刚刚其实已经提到了人群破圈是萨洛蒙高质量增长的基石之一，请问萨洛蒙是如何看待用户运营的？
殷一：举一个有趣的例子。在中国，不管是户外还是越野跑，都是最近5年左右刚刚新兴起来的项目，我曾经被朋友问过一个问题——2010年越野跑人数到2015年的专业黏性用户人数大概是多少？我回答大概知道，应该是接近10万人；后来到了2021年前后，有黏性、参与专业越野跑的人数在中国有什么变化？我当时猜想，“可能是30万人？”但我错了，数据显示还是10万人左右，区别是这10万人老了10岁。
人群的增长，其实跟消费者的运动习惯、生活习惯、健康价值观等等一系列都有相直接的关系。所以如果要深入更多人群，萨洛蒙在中国做的事情就绝不仅仅是推进DTC，这只是我们的一个方法和模式。
萨洛蒙希望做的，是改变和促进人们养成更好的运动习惯和生活表现——回到您的问题，我认为，中国的消费者首先应该要知道的是如何去运动和在哪里运动，而我们要解决的是场景和赛事的问题。
在这一方面，门店直营模式是一个解法，它能囊括所有的商品包、服务包和人群包；电商模式则能解决拓圈的效率问题，从北上广深，到新一二线，再到三四五线，逐步地下沉递进，因为当消费人群递增的同时，萨洛蒙暂时还不可能每一个城市去补一两家店去弥合转化、互动的渠道，因此以天猫为代表的电商是我们能够直面和触达消费者的最可靠平台。
天下网商：所以在拓人群方面，您觉得品牌和电商平台有哪些契合点？
殷一：电商的模式原来大家都在讲的是两个，一个是人找货，还有一个是货找人，是双向的、二维的。
但是天猫跟我们的战略共赢，我觉得是将原有的模式，变成了一个三维立体。天猫提供的不只是货架和平台，它提供的是整个消费者集群的生态，有人群拓展的无限可能性；同理，萨洛蒙作为品牌方提供的不只是货品，提供的还有赛事和场景。再者，我们的电商团队和品牌团队把商品消费者联系在一起，所以这是一个“3D模式”。
天下网商：那么在赛事和场景的人群运营方面，请问萨洛蒙有哪些代表性的案例？
殷一：一方面，萨洛蒙始终深耕运动户外核心圈层，持续关注蓬勃发展的越野跑和稳步增长的跑步人群。我们前几年发现一个问题，在中国，越野跑的奖金系数和路跑相比，越来越“遥不可及”。所以在2023 年，萨洛蒙将国际IP“黄金联赛”国家系列赛首次引入中国，吸引了全球运动员和赛事方参与，去年我们进一步推出了“中国越野跑灯塔计划”，通过系统性的支持与投入，鼓励更多的运动员（包括年轻人）参与越野跑、喜欢越野跑，这样才有更多人去参加这项运动，把这项运动做大做强。
面对核心人群，萨洛蒙愿意用赛事的方式，尤其是投入一些短期内看不到效果的赛事，因为我们相信这会让未来更多的人参与其中，然后形成踊跃参与、黏性参与的转变。
当然，萨洛蒙还兼具潮流属性。去年，我们宣布户外风尚代言人白敬亭加入。他不仅是潮流文化的代表，更肩负着将核心运动大众化推广的使命，成为连接专业运动与户外风尚的重要桥梁。其实，白敬亭在生活中也是非常硬核的运动者，既跑步，也健身，还做轻量的越野跑，所以其实户外风尚代言人和明星代言人帮助品牌做得更多的是人群的拓圈，让更多人知道萨洛蒙这个品牌能够为消费者做什么，同时也为大家提供了一个路径和纽带，由他演绎的萨洛蒙中国文化系列“乙巳”，为跨界融合做最佳的体现。
天下网商：刚刚提到了天猫是萨洛蒙的线上主战场，那在平台用户侧和你们会有哪些方面的匹配度？
殷一：在天猫这一战略级平台上，我们主要以差异化产品矩阵为抓手，通过精细化人群运营实现品牌资产的高速增长与高效转化。品牌重点聚焦三大核心人群，然后匹配差异化内容及产品供给，去激活用户价值。
陈卓鑫：具体落实到电商用户打法来讲，其一是88VIP高净值客群。作为平台品质消费的引领者，这部分群体注重专业度与服务体验。品牌针对性推出高辨识度XT-6、XT-Whisper、XA Pro 3D等系列，我们今年在618大促的第一阶段，就实现89%的88VIP渗透率，达成跨品类场景的高效覆盖。
其二是户外垂直专业人群，包括了硬核户外爱好者与专业越野跑者，构成品牌口碑的核心圈层。我们依托天猫精准人群标签体系，通过运动场景与偏好分层实现定制化沟通：针对专业跑者，联动赛事IP及精英运动员资源推动Ultra Glide系列及Genesis系列新品快速售罄；针对户外爱好者，基于偏好属性实施差异化产品矩阵推广，显著提升流量转化效率。
其三是时尚潮流人群，以追求功能美学平衡的年轻都市群体为主。这方面，萨洛蒙主要通过高端联名系列与明星素材打造场景化内容营销，深度绑定趋势话题，以优质内容强化用户粘性，结合平台首猜、搜索、推荐、逛逛等高效流量分发机制，去加速核心货品孵化进程。
截至目前，品牌在天猫积累粉丝量级达到了200万以上，会员复购数据位于行业前列。我们仍在这方面持续发力，比如深度整合品牌会员体系，包括专属服务、社群活动、积分好礼等强化用户归属感；又比如结合天猫生态，设置了包括上新日，粉丝专属权益，专属客服等来提升粉丝渗透率和粉丝黏性。
聚焦点③
从618的高增看电商运营打法，萨洛蒙做对了什么？
天下网商：刚刚结束的618大促，陈总能否讲讲萨洛蒙的表现，品牌此次在天猫拿到什么样的结果？
陈卓鑫：首先在天猫平台，萨洛蒙的销售成果非常亮眼，我们在第一波大促销售期间的增速一度跑到400%以上，应该是整个运动户外行业非常领先的成绩。整个大促周期的增速也在100%以上。
如果以品类来看，越野跑品类依然表现很好。我们今年部分新品基本上市一个月都可以售罄，比如XT-Whisper通过天猫小黑盒首发即秒罄。当然，这也与品牌历年的布局积累有关，今年上半年，整个越野跑品类的增速很快，包括今年萨洛蒙开始发展韩国线服饰，在通过内容场拉新后，增速也有明显上升。
天下网商：618大促，几乎所有运动户外品牌都会瞄准这段消费流量的峰点，面对那么多竞品，你们的打法会有哪些？
陈卓鑫：总体来说，我们大促的营销端就是联动天猫IP资源，结合新品孵化计划实现精准曝光，并通过会员权益激活潜客，最终以高销售爆发的成绩，从而完成细分品类破圈、新品快速起量与全域流量转化的三重跃升。
还有一点我觉得也很重要，今年天猫TopTalk大会行业对整个运动户外行业提出了许多支持，我们也将天猫视为萨洛蒙最为重仓的线上渠道。
可以这样说，今年上半年品牌充分借力平台，显著提升了流量运营效率，这一举动成功强化品牌在越野跑等细分赛道的专业形象，高效沉淀优质人群资产，为我们在大促与日常期间的竞争力构筑了基础。
此外，我们还加强了内容转化侧的合作。
在头部主播合作方面，今年天猫618期间，萨洛蒙首次与李佳琦合作，直播成交金额超千万元，其中头部款式上架即秒罄，播出后的新增天猫人群资产超过了500万，新客人群画像与品牌目标人群高度契合。这场首播验证了超头直播势能，我们也规划了长期合作机制，持续探索达人矩阵多元化布局。
在店铺自播方面，作为品牌核心内容阵地，我们更加聚焦于直播质量，打造了一套“专场测试—经验沉淀—日常复制”模式，既有爆款导向型内容（以购物引导为核心，强化爆款转化），也有专业垂类型内容（如推出“人生首跑怎么选鞋”等主题直播，结合运动场景科普产品科技，提升专业用户信任），还有场景种草型内容（如模特走秀专场，以穿搭演示传递品牌美学，吸引潮流人群关注）。我觉得这是有长效价值的，通过内容分层测试，目前品牌明显提高了用户停留时长与转化效率。
天下网商：能否分享一下，在萨洛蒙的电商模式下，我们有哪些品牌成效、经营数据会发生一个明显的提升？
陈卓鑫：萨洛蒙在电商策略方面一直贯穿价值竞争来代替价格博弈的理念。
回顾过去几年的数据来看的话，萨洛蒙电商首先销售增速一直保持在高双位数的一个销售增长的同时，我们折扣率一直在稳步提升，目前来看常销售折扣已稳定在九折以上，实现了卓有成效、又十分健康的价格体系。
殷一：我补充两个点。第一，我们要跳出折扣本身，去理解价值。所有的萨洛蒙产品，希望提供给到消费者的，永远先是优质的运动保护、其次是提高他的运动表现，最后它才诞生的价格力和竞争力。打折其实是一个短期行为，它缩短的是商品的寿命和品牌的使用寿命，在缩短的过程当中，消费者其实会有很大的体感差。同时，我觉得低的价格反而会影响商品本身的质量。所以我们保证的是价值投资，坚持给运动员和每一个消费者更好的运动保护和运动表现，这是一个提升。
第二，是需求洞察、产品洞察力的提升，与健康的增长。目前来看，萨洛蒙许多产品现在市场上是比较热销的，我觉得品牌现在做得很好的一件事情，是我们能够有前沿的消费者洞悉、与市场消费者保持密切的联系，同时我们有不错的库存管理。萨洛蒙不会为了增长而增长，我希望每一双我们的鞋或者衣服，都是能凭借优异的设计、功能、质量、服务，被运用到消费者的生活和运动场景中，而不是在家里堆积库存、居奇、只红一时。
回到这次访谈中我们反复强调的品牌发展本源，我觉得这就是所谓的“高质量增长”。返回搜狐，查看更多
