$东方甄选(01797)$
一、微信小店的发展进程与定位剖析
微信小店历经多阶段演变，从微商、公众号带货等逐步发展至如今微信商店与视频号小店合并的形态，当前处于起步阶段，商业生态尚在培育。其定位独特，融合内容电商（借视频号、公众号、小绿书种草）、社交电商（朋友圈等分享）、搜索电商（搜一搜功能）及货架电商特性，突破传统电商单一模式，构建起基于微信生态的多元电商平台架构，成为微信生态电商探索的关键成果。
二、微信小店核心优势解读
架构特色优势：去中心化、去头部化设计，隐匿头部达人粉丝量，为中小商家营造平等竞争场域，削弱头部垄断，激发市场多元活力，重塑电商竞争格局，促进商家生态均衡发展。流量转化优势：公域与私域流量协同运作，视频号等公域流量可无缝导入私域（借助企业微信沉淀至群），形成高效转化闭环。与抖音等对比，有效降低商家客户维护及复购成本，契合品牌长效低成本发展战略，提升品牌客户忠诚度与生命周期价值。价格保护优势：摒弃低价比价机制，稳固品牌价格体系，防止线上线下价格乱象，保障品牌利润空间与市场形象，强化品牌建设根基，助力品牌在电商渠道稳健运营与价值提升。
品牌拓展维度：针对标准化品牌商品，依托视频号展示品牌故事、产品亮点，借助 KOL / 明星效应增强信任背书，精准触达新客群，拓宽品牌受众边界，提升品牌知名度与影响力，驱动品牌市场拓展。客户运营维度：直播赋能线下渠道销量增长，企业微信深度参与老客户维护，公域私域转化闭环紧密衔接，优化客户全生命周期管理，提升客户留存与复购，增强品牌与消费者粘性，为品牌持续发展注入动力。
运营流程要点：开店依行业设较高保证金（5000 起，近 5 万封顶），商品上架流程常规，平台助力达人分销、分享员设置（可突破名额限制），发货 48 小时内且支持多元方式，后端配送与快递协同紧密、信息实时更新，构建起规范高效运营链条。成本构成明细：涵盖保证金、技术服务、直播投流、广告推广、人力、达人分销及物流成本，综合约占营收 15%，各成本项相互关联制约，共同塑造微信小店运营成本结构，成为商家盈利决策关键考量因素。
春节策略机遇：起步期借春节送礼场景破局，聚焦刚需快消礼品（百余元、年轻化），如服装、食品类，虽功能推广初期尚浅，但潜力巨大，有望激活年轻消费群体，成为阶段性增长引擎。长远发展愿景：经济新常态下定位电商补充力量，秉持品质优先，严管商品质量，引领商业正循环，实现三方共赢。随发展流量成本或攀升，当下布局尤为关键，其将稳步拓展特色电商版图，重塑电商生态位。
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会议要点 1、微信小店的发展阶段与定位
发展阶段梳理：微信一直在探索基于自身生态的 电商模式，从早期的微商崛起、公众号带货、微 信小商店，到后来的视频号小店，再到如今微信 商店与视频号小店合并成微信小店。目前微信小 店处于起步期，商业生态尚未完全成熟。其通过 打开公域流量（如视频号、公众号、小绿书、朋 友圈广告、搜一搜场景等），兼顾私域流量（如 朋友圈、微信聊天场景、群等），探索出了适合 自身的店铺模式，吸引了众多品牌商进入。 电商平台定位：微信小店不能完全用社交电商来 定义，它是具有微信特色的综合性电商平台，兼 具内容电商（视频号、公众号、小绿书种草 等）、社交电商（朋友圈分享、微信群分享、微 信私聊等）、搜索电商（微信搜一搜功能布局） 以及货架电商等多重属性。 2、微信小店的优势与特色去中心化、去头部化：微信小店的一大特点是去 中心化、去头部化，不彰显头部达人粉丝数量， 避免出现头部威胁平台的现象，营造相对公平的 竞争环境，让更多中小商家有发展机会。 公域转私域闭环优势：微信小店的公域流量（如 视频号、公众号、朋友圈广告等）能够很好地转 到私域（如通过设置企业微信沉淀顾客到企业微 信群），降低商家后期维护顾客复购的成本，符 合品牌低成本低营销渠道发展的趋势。而抖音等 平台在私域建设方面存在不足，商家复购率较 低。 无低价比价机制优势：微信小店没有低价比价机 制，能保护品牌方的价盘，避免线上线下价格混 乱，让品牌商无需担心因平台补贴导致价格体系 紊乱，有利于品牌建设和长期发展。 3、微信小店对消费品公司的赋能 品牌拓新与信任背书：对于标准化商品的品牌公 司，微信小店可通过视频号内容进行拓新，展示品牌形象和产品特征。若有知名KOL或明星使用 产品，可在视频号展示，增加信任背书。 公域到私域转化与老客户维护：直播平台能为线 下渠道带来增量，且微信系统中的企业微信对老 客户维护较为友好。同时，公域到私域的转化闭 环有利于品牌发展。 4、微信小店的运营模式与成本 运营模式要点：微信小店开店需考虑行业特点， 其店铺保证金相对较高（最低5000起，最高近5 万）。商品上架流程与其他平台类似，平台可帮 助寻找达人及机构做分销，还可设置分享员，通 过分享商品计佣金，且有第三方插件可突破名额 限制。发货实行48小时机制，支持手动发货和电 子面单，后端配送支持多家快递公司且信息及时 更新。 成本构成分析：微信小店运营成本主要包括保证 金成本、平台技术服务费、直播短视频投流成 本、微信朋友圈及公众号广告等推广成本、人力成本、达人分销成本以及物流快递成本等，整体 约占营收的15%。 5、微信小店在春节期间的发展及未来展望 春节期间发展策略：微信小店在起步阶段借助春 节高峰，利用送礼功能推动发展。适合在微信小 店发展的商品多为刚需快消品，如服装、食品、 护肤品等，售价最好在百来块钱之内且具有礼品 属性，主要目标客户群体是年轻人。但目前该功 能还需平台进一步推广和教育。 未来发展方向：在经济新常态下，微信小店是众 多电商的补充，会形成具有微信特色的电商平 台，稳步增长。未来它将注重商品品质监管，避 免假冒伪劣产品，倡导商业顺循环，实现消费 者、商家和平台的共赢。同时，随着平台发展， 流量成本可能会逐渐升高，商家应抓住当前机会 布局。 Q&AQ：现阶段整体微信小店的发展阶段和程度如 何？微信小店在所有电商渠道当中的定位是什 么？ A：微信一直在探索基于微信生态的电商模式， 从最初的小程序商店、视频号小店，到现在微信 商店与视频号小店合并成微信小店。微信小店出 现后，吸引了很多抖音快手外溢的小商家，因为 其没有比价机制，且打开视频号作为公域流量， 从视频、算法、内容等角度将平台活跃起来。随 着视频号小店开启，带货生意基础逐渐形成，很 多品牌商开始进入该平台。其核心特点是打开公 域流量的同时兼顾私域流量，公域流量包括视频 号、公众号、小绿书、朋友圈广告、搜一搜场景 等，私域流量包括朋友圈、微信聊天场景、群 等，还新上架了送礼功能。此外，微信小店去中 心化、去头部化，避免出现头部威胁平台的现 象。微信小店不能完全用社交电商来定义，在接 下来的发展中，它是具有微信特色的电商平台， 兼具内容电商和社交电商等多重属性，内容电商体现在视频号、公众号、小绿书的种草等方面， 社交电商体现在朋友圈分享、微信群、微信私聊 等方面。 Q：微信小店的电商模式有哪些特点，与抖音平 台有何不同？ A：微信小店不完全只是内容电商，也不完全属 于货架电商或搜索电商，是多种模式综合。它基 于社交属性有送礼等创新功能，搜索电商在微信 搜一搜中已开始布局。微信小店战略布局是将社 交电商玩到极致，更侧重于人与人的关系，先社 交、朋友、内容，再分享好东西，能从公域转到 私域形成闭环，商家拓新后维护顾客复购成本较 低，且没有低价比价机制。而抖音平台商业氛围 浓烈，主播多注重价格便宜，在复购和私域运营 上存在限制，商家运营成本高。目前微信小店商 业生态尚处于起步期，还未完全成熟。 Q：对于依赖传统线下渠道的头部消费品公司， 微信小店能从哪些方面为其赋能？A：如果商品是标准化商品，微信小店能为品牌 拓新，通过视频号内容展示品牌形象、产品特 征，借助知名KOL或明星使用产品增加信任背书 来拓展新客户。在直播平台上能为线下渠道带来 增量，且微信系统里企业微信对老客户维护比较 友善。所有电商平台各有侧重点，微信小店目前 没有货架电商的比价机制，对线下商家的产品展 现、线上复购、私域维护较好，利于品牌建设。 Q：微信小店对于品牌方控整体价盘的作用如 何？ A：微信小店对价盘是一个保护。品牌在线下和 电商平台价格不一致会让消费者产生疑惑，影响 品牌价盘，而微信小店没有低价比价机制，可避 免这种情况。 Q：微信小店与其他平台相比，有哪些核心特 点？ A：微信小店店铺保证金比其他平台高，最低 5000起，最高将近5万。商品上架流程与其他平 台类似，但重点在销售。平台可寻找达人，还允许传统机构做分销、找达人匹配合作。可设置10 个分享员，通过分享员分享直播、商品等，他人 购买可计佣金，微信生态里有付费工具和第三方 插件可突破分享员名额限制，且有分销结算系 统。发货方面，实行48小时发货机制，一天允许 30单手动发货，也支持电子面单，后端配送支持 多家快递公司，信息更新及时。 Q：微信小店商家在运营中面临的难点是什么， 如何解决？ A：对于很多商家来说，难点在于直播和视频内 容。商家可根据自身能力侧重点，选择招聘人才 培育自身弱势，或者与第三方公司合作。 Q：微信小店的盈利模式和销售渠道有哪些？ A：盈利模式和销售渠道多样。一是将产品链接 和二维码分享到群里，他人扫码购买；二是通过 直播现场展示产品售卖；三是通过短视频内容种 草挂链接售卖。成熟后可考虑付费推流，如直播 推流、微信朋友圈广告、腾讯视频贴片广告等。还可关联优质公众号合作，通过推文分销产品并 分佣。 Q：微信小店运营涉及的成本大概有哪些，占营 收的比例是多少？ A：大概有七个方面成本，分别是保证金成本、 平台技术服务费、直播短视频投流成本、微信朋 友圈推广及公众号广告和腾讯贴片广告成本、人 力成本、达人分销成本、物流快递成本。以公司 运营情况为例，这些成本大概占到营收的15%左 右。 Q：如何看待微信小店在刚起步阶段（尤其是春 节期间）借助送礼模式对其整体发展的推动作 用，以及哪些商品比较适合在微信小店发展？ A： Q：微信小店目前吸引消费者的产品品类和特征 有哪些？ A：微信小店目前吸引消费者的产品品类有刚需 快消品、服装、食品、护肤品等电商头部品类。 产品特征方面，适合价格在百来块钱之内，看起来有礼品属性的产品，目前主要吸引追求新鲜潮 流的年轻人，例如瑞幸通过微信小店分享功能， 在年轻人送咖啡的营销场景中一天能卖一万多 杯。 Q：微信小店送礼功能目前的推广和使用情况如 何？ A：微信小店送礼功能已在微信小店APP上正式 上线，此前是灰度测试。但目前很多人还不知道 有这个功能以及如何操作，需要进一步教育市 场。不过追求新鲜潮流的年轻人接受度较高，像 买咖啡的年轻人很快就能上手使用。 Q：如何看待微信小店未来的发展，以及与传统 电商渠道相比，其发展方向在哪里？ A：在经济新常态下，微信小店在未来两三年不 可能超越天猫、替代京东，它是众多电商的补 充，会形成具有微信特色的电商平台，增长较为 稳步，不会出现爆发式增长。微信小店的核心特 点是不会做假冒伪劣低价商品，注重维护商业口 碑，倡导消费者获得优质产品和内容、商家获得合理利润、平台获得合理服务费的商业顺循环新 风尚，避免重蹈直播电商的覆辙。目前消费者对 直播电商已有固有认知，微信小店反而没有这种负担，比较看好其未来发展。不过随着商家增 多，流量有限，未来微信小店也会面临流量成本 越来越高的情况，现在是布局的好时机。
