白酒行业娱乐营销泛滥，流量驱动下的风险与困境

发布时间：2025-07-17 01:56

在泛娱乐化和娱乐至上的时代背景下，娱乐营销已成为各行业争相采用的策略，白酒行业亦不例外。通过明星代言、名人带货、举办演唱会以及赞助音乐节等方式，酒企们纷纷投身于这一营销热潮中。
起初，白酒请明星代言旨在打破“酒香也怕巷子深”的困境，助力地方酒迅速走向全国。然而，随着流量经济的崛起及其带来的巨大“变现”潜力，白酒娱乐营销逐渐走向了另一个极端。如今，“蹭流量”“碰瓷”式营销层出不穷，甚至出现了一些不道德的营销行为。

然而，“成也流量，败也流量”的现象在白酒行业屡见不鲜，使得娱乐营销更像是一场高风险的豪赌。近期，诸如因明星代言风波导致白酒产品全网下架、以及因“碰瓷”已故篮球巨星科比而更名的酒企等案例，都成为了这一现象的生动写照。

尽管如此，白酒企业似乎仍对娱乐营销情有独钟。从数据层面来看，多数白酒上市公司的销售费用呈现逐年递增的趋势，这无疑与酒企加大品牌营销推广力度密切相关。但值得注意的是，与明星尤其是流量明星的捆绑，不仅可能损害酒企的品牌形象，更可能使其面临巨大的舆论风险。

白酒对明星效应的执着追求

在20世纪90年代中国电视广告的黄金时期，白酒就已经开始尝试明星代言的策略，并取得了显著成效。例如，孔府家酒在央视的广告中与演员王姬携手，那句“孔府家酒，让人想家”的广告语在90年代响彻大江南北。随后，白酒行业逐渐形成了邀请明星代言的传统，且多倾向于选择形象沉稳的中年男性，如陈道明、唐国强等，这与白酒注重文化传承和工艺，以及消费群体偏中年以上有关。

然而，随着流量经济和“粉丝经济”的兴起，白酒行业逐渐转向选择更具粉丝量和荧幕活跃度的明星或名人代言，以更亲近消费者。例如，MOJT宣布周杰伦为代言人，江小白则选择年轻歌手毛不易作为其品牌代言人。这种转变不仅体现在代言人选择上，更体现在白酒企业的整体营销策略上。
近年来，白酒企业纷纷投身于各类演唱会和音乐节中，打响“买酒送门票”的新营销策略。例如，泸州老窖举办了国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会，洋河股份梦之蓝梦6+则冠名了薛之谦的巡回演唱会。这些举措不仅提高了品牌的知名度，还与产品销售、经销商福利等直接挂钩，成为行业的一大亮点。

树形象还是割韭菜？

尽管白酒品牌在明星代言上的投入不若啤酒品牌那般热衷于追逐顶级流量，但它们显然也在积极寻求与明星的关联。好的一面是，明星的热度和话题确实能在一定程度上助力白酒品牌扩大影响力，强化消费者记忆。然而，对于酒企而言，这些明星代言是否能真正带动销量，还需要时间来验证。
以贵州安酒为例，该酒企在2021年高调宣布姜文为代言人，一度成为行业热点。但遗憾的是，贵州安酒后续的发展并未如预期般理想。公司具体的营收数据鲜有公开披露，母公司联美集团的财报中也少有提及。2023年，贵州安酒更是陷入了困境，被曝以4折价格销售白酒，还因上报虚假数据被贵州省统计局处罚，更因建设工程分包合同纠纷而成为被执行人。

此外，越来越多的明星代言或流量硬蹭翻车事件也让白酒企业陷入了尴尬境地。以梅西的首个白酒代言为例，今年1月，梅西代言的赤水河酒签字祝福款在京东上线销售，同时推出买酒送梅西签名球衣的活动，并在央视及线下投放梅西代言广告。然而，随着梅西中国香港行风波的爆发，赤水河酒被卷入了舆论漩涡，甚至被骂上了微博热搜。受此影响，春节期间赤水河酒的全部产品及京东自营店均下架，官方抖音号和微博账号的相关信息也遭到了下架或隐藏。

业内人士指出，尽管明星代言能提升品牌的知名度，但这也是一把“双刃剑”，风险甚至可能更高。在现如今的舆论环境下，明星或名人时刻处于“显微镜”下接受舆论的审判。一旦发生翻车事件，品牌方很可能也会受到舆论的连坐。即便明星未发生翻车事件，消费者也可能对明星与白酒消费的关联产生质疑。作为重文化属性的产品，白酒的价格本就不低，消费者也相当理性。因此，尽管明星代言能带来一时的热度，但真正能否带动销量，还需要酒企在产品质量、价格策略等方面下功夫。
近期，贵州科比酒业声称将推出一款名为“科比酱酒”的产品，此举被质疑为“蹭流量”“割韭菜”“智商税”。在引发舆论关注并受到市场监管部门调查后，该公司已更改名称，同时下架了先前推广该产品的视频。此外，白酒行业也存在不少“硬蹭”代言的现象。例如，今年3月，黄渤因西凤酒客户侵犯其姓名及肖像权而将其告上法庭；2022年，刘德华也曾公开否认代言白酒。在直播领域，明星带货白酒的翻车事件更是屡见不鲜。由于明星主播对白酒产品了解不足，而坑位费又往往较高，导致成交量难以达到预期。同时，直播数据造假和产品质量问题也使得直播卖酒变得“水很深”。