范冰冰创业年销14.5亿！

范冰冰转型美妆品牌创始人

范冰冰的名字已经很久没出现在媒体镜头里了。很多人以为这位曾经的“红毯女王”已经慢慢淡出了大家的视线，但没想到她最近竟然以另一种身份强势回归——成了美妆品牌的创始人。

范冰冰品牌黑马崛起

上周，中国美妆网发布了2024年年度中国美妆品牌TOP 100榜单，范冰冰自己创立的品牌Fan Beauty Diary（简称FBD）以14.5亿的营收排在第35位。

虽然这个成绩跟排名第一的珀莱雅85.81亿相比差得有点远，也比不上毛戈平、花西子这些网红品牌，但跟很多年营收都不到10亿的大牌相比，一个才成立7年的品牌能有这种表现，真的算是行业里的一匹黑马了。

1. 明星创业

FBD是2018年创立的，比范冰冰后来的税务风波还要早一些。一开始他们瞄准的是高端美容仪市场，推出了价格2399元的射频美容仪，前三个批次一共3000台，很快就卖完了。不过后面在美容仪这块儿发展不太顺利，后来就转战面膜赛道。

2019年，FBD靠着一款“海葡萄凝水保湿面膜”火了一把，上市第一个月就卖了120万片。

明星IP驱动增长

天猫旗舰店的数据显示，FBD已经打造出了涵盖9大系列的产品矩阵，价格从几十块到上千块都有，覆盖了不同消费层次的用户。目前，FBD在天猫有378万粉丝，在小红书有32.8万粉丝，在抖音也有114.2万粉丝，这些数据背后，是一个正在快速崛起的美妆新品牌。

在整体美妆市场增长放缓的情况下，FBD却逆势而上，成绩亮眼，简直是个“异类”。

2021年，FBD全年GMV刚刚突破3亿元；到了2022年，直接飙升到8.5亿元；2023年更是突破了11亿元大关；而到2024年，这个数字已经达到了14.5亿元。

FBD之所以能这么快崛起，背后有三个关键的推动因素。

第一个就是明星IP的引流。FBD的爆发，很大程度上得益于范冰冰这个明星IP的变现。她走的路线和雷军有点像，都是以创始人身份深度参与品牌运营，通过发护肤视频、分享养生知识等内容，维持自己“美妆博主”的人设，来吸引粉丝关注和信任。

爆品战略助力FBD成功

一位以前负责带货Fan Beauty的头部直播间负责人透露说：“她的小红书种草能力真的很厉害，可以说是明星级的产品，光是品牌自己开直播就能卖到千万级别。”

2019年4月，范冰冰还亲自出现在雪梨的直播间里，当时她推荐的海葡萄面膜，仅仅20分钟就卖出了1400多万。之后，这个品牌又陆续和香菇来了、林依轮这些大主播合作，打下了坚实的销售基础。

除了IP流量，内容创新也起到了非常大的推动作用。

今年3月，有个素人摄影师因为拍了一组“丑版范冰冰”的照片意外走红，品牌立刻抓住机会，邀请他来拍新品的宣传照。然后他们还发起了一场叫“互勉通道”的线上活动，一下子引爆了全网参与，新品面膜上线三天就卖了20万盒。这种把危机变成营销机会的能力，充分展现了团队的反应速度和执行力。

另外，爆品战略也是FBD成功的关键之一。

从FBD天猫旗舰店可以看到，他们有海葡萄系列、白檀洗护系列、身体护理系列等等，一共有9大品类。但真正撑起整个品牌营收的，还是面膜这一大单品，它占了品牌在淘系平台收入的68%，2024年的销售额更是达到了4.06亿元。

在美妆行业这个讲究资历和经验的领域，FBD作为一个新品牌，靠着爆品战略成功突围。他们的第一款爆款产品“海葡萄凝水保湿面膜”上线一个月就卖出了120万片，而今年推出的VC大桔面膜也接棒成为新的增长点。

高价策略与渠道红利

在定价策略上，FBD真是敢想敢干，直接打破了行业的价格天花板。比如他们家的海葡萄面膜，单片卖27.6元，VC大桔面膜更是高达39.6元，这价格在市面上已经算是挺高的了，但人家就是敢这么定。

第三点，就是渠道红利。每一次流量平台的变化，都会带来一波消费品牌的爆发机会。FBD能这么火，抖音这个平台功不可没。

在渠道布局上，FBD也做得挺清楚。天猫是他们的基本盘，占了整体营收的一半左右，2024年光是淘系的销售额就突破了6个亿；同时他们也在抖音上下了不少功夫，2024年抖音的销售额也超过了4个亿。

在抖音这边，FBD玩的是“明星IP+达人种草+店铺自播”三管齐下的模式。他们的官方账号一个月最高能卖出5000万的GMV，这个成绩真的很亮眼。

不过，虽然FBD现在势头很猛，但也暗藏危机。范冰冰的转型，其实代表了明星创业进入了一个新阶段。以前明星只是拍广告、站台代言，现在他们开始深入产业链，从产品设计到供应链管理，再到品牌调性打造，都参与得特别深。

FBD的崛起方式，让人联想到蕾哈娜的Fenty Beauty。两者都是靠创始人本身的时尚感和美妆人设，走高端路线，成功打破了“明星品牌=贴牌”的偏见。但关键区别在于，Fenty Beauty背后有LVMH集团的研发支持，而FBD目前还是依赖代工模式，这点可能在未来会成为短板。

FBD三大危机与未来布局

正因为这样，在FBD光鲜亮丽的背后，其实隐藏着三大危机：

第一，产品线太单一。

现在FBD的核心收入主要靠面膜这一款产品撑着，九大产品线里，像美容仪、彩妆这些品类还没能复制面膜的成功经验，有点“一招鲜吃遍天”的味道，但风险也跟着来了。

第二，研发能力空心化。

这其实是整个行业的一个通病——重营销、轻研发。FBD也不例外。查了下企查查的数据，范美丽（海南）化妆品公司手里的7项专利，全是外观设计类的，没有一项是核心技术专利，说明他们在技术上并没有太多突破。

而且FBD的代工厂也不少，比如中山中研、仪玳、科玛等等，十几家。其中中山中研还给名创优品、阿芙这些品牌代工过，2020年因为生产不规范被药监局点名整改过，这也让人对他们的产品质量有些担忧。

第三，过度依赖个人IP。

当一个品牌和创始人深度绑定的时候，风险就来了。比如今年4月小米SU7车祸事件后，雷军一直保持沉默，这说明一旦创始人成了品牌的“最大流量入口”，一旦出事，也可能变成“首要责任出口”。而范冰冰之前因为税务问题跌落神坛，这种风险对她来说更是被放大了N倍。

3. 未来的选择

国内战场已经打得很不错了，范冰冰开始把目光投向海外。

2024年5月，FBD入驻了东南亚电商平台Lazada，紧接着又上了TikTok。今年初还跟新加坡的“李佳琦”Fredy合作直播带货，海葡萄面膜以29美元一盒的价格试水东南亚市场，算是迈出了一步。

出海战略与品牌挑战

选择新加坡其实是有很深的战略考虑的。你看，TikTok在新加坡站上，美妆个护类别的销售额占了整体的32.41%，说明当地人对护肤产品挺有认知的，这也跟FBD这个高端品牌的定位挺合得来的。

之前范冰冰还亲自跑到Fredy的直播间里，现场演示面膜“巨补水”的效果，粉丝们买产品还能拿到她的签名照。这招在国内可是屡试不爽，但到了国外，就有点水土不服了。

一年过去了，FBD出海的成绩并不理想。海外账号的粉丝数、视频播放量和产品销量都没达到预期。当失去了本土化的社交语境，明星光环的影响力也大打折扣。

从明星转型做创业者的范冰冰，这场翻身仗还没到终点。

国家统计局的数据也显示，2025年5月化妆品零售额只比去年同期增长了4.4%，增速是三年来最低的。像香港莎莎全面撤出内地市场，屈臣氏、丝芙兰业绩下滑，完美日记更是连续五年亏损……整个行业正在经历洗牌期。

对于FBD这种严重依赖面膜产品的品牌来说，研发能力薄弱、代工厂不稳定、产品结构单一，这些都成了悬在他们头顶的达摩克利斯之剑。

现在，FBD已经达到了年销售额14.5亿的门槛，正面临一个关键的选择：是继续靠明星光环赚快钱，还是沉下心来打造真正属于自己的品牌护城河？

来源：首席品牌评论

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