化妆品起家到潮流集合店，TA冲刺1.8亿销售额

当单一品类专卖店面临线上冲击、增长乏力之时，一种聚合了美妆个护、文创礼品、潮玩饰品等多维需求的零售业态正展现出强劲生命力。集合式零售凭借其丰富的选品、高效的坪效和对年轻客群的强吸引力，已成为购物中心招商的热点。

在山东，宜百利已成为当地年轻人熟悉的潮流购物场所。从化妆品起家的宜百利，经历了单一品类向综合品类，从街边店、商超外围店到进驻购物中心的漫长蜕变。如今，手握300万会员的宜百利，如何在竞争激烈的市场中守住一方阵地并持续焕新？

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从化妆品走向多品类零售店

宜百利是一家成立于2000年，定位“潮流生活方式提案者”的零售集合店，总部位于山东青岛。

公司最初以化妆品起家，但运营中，宜百利敏锐洞察到综合类时尚百货的利润潜力，果断突破单一化妆品框架，开始探索多品类集合店模式。

早期，化妆品不仅是宜百利高利润的支柱品类，也为公司培养了很多人才。总经理蔡俊丽告诉CBO：“以前化妆品区域在我们这儿来说有很大的意义。”她表示，许多优秀的化妆品销售人员凭借专业能力、销售技巧和良好形象，成长为如今的店长或区域经理。

然而，面对线上冲击和消费者决策变化，利润承压，化妆品比例逐步缩减至目前的27%-30%，但其依然是门店不可或缺的一部分。

相应的，店铺选址也发生了一些变化。从最初的街边店、商超外围店到客流量大的购物中心，如华润万象城、万达广场、合生汇、融创、凯德、永旺等，还包括一些具备盈利空间的本地购物中心。

如今，宜百利已构建起涵盖美妆个护、潮玩饰品、文创礼品、创意家居、潮流数码、网红零食的多品类集合店模式。拥有60+家直营门店，覆盖北京、上海、青岛、潍坊、淄博等多个城市。手握近300万会员，“潮粉”影响力更是达千万量级，其身份早已超越单一化妆品零售商。

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只卖爆品，不卖全系列

“像我们这种店，你要不就去卖那种名品，不然就卖国潮品。我们不可能做全系列，它可能只火了个底妆，我就不可能做它的口红。”蔡俊丽对CBO说道。这是宜百利在化妆品选品方面的逻辑，也是品牌理念的体现。

“懂你·懂潮流”是宜百利的品牌理念。它体现在对目标客群深层需求的洞察，以及对市场趋势的快速响应，不断创新突破，致力于引领潮品格调，宣扬潮流、活力、自由的品牌个性。

应对市场变化，宜百利的产品策略核心在于快速拥抱国潮。其采购团队凭借高度的市场敏锐度，早在2019年即前瞻性布局国潮品牌和年轻化特质，以贴近目标客群，精准捕捉流行趋势。

以化妆品类目为例，颐莲喷雾、柳丝木卸妆水、珂拉琪唇釉、UNNY CLUB眼线膏、橘朵眼影、AKF散粉、半亩花田沐浴露、水之蔻脱毛膏、尔木萄粉扑等等，国潮品牌的热销产品基本都可以在宜百利的化妆品货架上找到。

化妆品之外，紧跟潮流的货架永远不乏惊喜，大热IP爆款玩偶公仔实时上新，精心设计的潮流饰品、富有文化调性的文创好物、兼具趣味与实用性的创意家居以及前沿酷炫的潮流数码产品等品类也并非简单补充，它们极大丰富了商品维度和探索乐趣，与化妆品形成互补效应。

据悉，宜百利已引入逾百个设计师合作品牌，拥有3万+庞大SKU，以及快速上新能力。此外，依托2500平仓库进行主要配送，辅以灵活补货策略，宜百利还拥有高效的供应链。凭借着优质的选品策略与高更新货品速度，店内爆款复购率达到37%。

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打造超越产品的潮流体验

定位“潮流生活方式提案者”也就意味着宜百利与一般的百货集合店不同，不仅需要为用户提供丰富潮流产品，还需要满足用户的其他价值，如身份认同、情绪释放、社交货币和圈层归属感等进阶需求。

例如，围绕特定IP、设计师品牌或潮流主题策划限时活动，为圈层用户提供一种沉浸式的潮流文化体验；联合品牌举办明星见面会或生日会活动，直接触达粉丝群体；邀请高人气网红担任“一日店长”，利用其影响力引导粉丝到店体验，将线上流量高效转化为线下客流；与晨光文具在开学季的联名营销，精准捕捉学生群体在特定时节的消费需求……

此外，配合产品策略与核心客群定位，宜百利在2025年启动了门店视觉焕新，从偏冷的蓝色调转向更具女性魅力和潮流质感的紫色调，并优化了门店的空间布局和更具设计感的陈列。

新视觉系统，包括门头、店内装潢、道具、灯光等整体服务于“潮流”、“活力”、“自由”的品牌个性，通过空间设计传递出品牌的潮流态度和生活方式主张，使“潮流生活方式提案者”的定位在消费者踏入门店的那一刻便清晰感知。

构建多维价值矩阵、策划高互动性活动及精心设计的门店视觉等策略，是宜百利赢得年轻消费者心智、建立差异化优势的关键所在，也是“懂你·懂潮流”理念在品牌实践层面的深度落地。

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探索多元合作模式

在追求规模扩张的零售行业，加盟往往是快速铺开网络的捷径。然而，宜百利在发展过程中，面对纷至沓来的加盟意向，却始终坚守直营模式。

这一选择并非保守，而是在于创始人徐文雷始终坚持“保证合作伙伴赚钱”的道德准则与经营理念。徐文雷深知，单纯收取加盟费却无法确保加盟商盈利的模式，最终会损害品牌根基和消费者体验，这与公司的长期健康发展理念相悖。

对于外省市场，公司计划探索更灵活多元的合作方式。蔡俊丽向CBO表示：“我们期待有其他的人跟我们有其更多元的碰撞。宗旨是想把品牌做好。北京的门店就是以分公司的模式合作的。”

目前，宜百利的六十多家直营店，盈利状况良好，其中青岛店表现尤为突出，月销售额在20万元到60万元不等。

同时，公司将根据业绩动态优化网络，关闭客流不佳、成本高企的低效门店，并在潜力区域和核心商圈积极拓展，以提升整体经营效益。

基于清晰的“潮流生活方式提案者”定位、持续优化的商品组合与供应链效率、不断升级的沉浸式消费体验，以及审慎而灵活的门店拓展与优化策略，宜百利对未来的增长充满信心。蔡俊丽表示，2025年公司的目标营收为1.8亿元。

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