李翔拆解泡泡玛特：情绪消费不是伪需求，而是千亿生意的起点

发布时间：2025-07-14 21:38

6月30日，中信出版「你好读者·公开课」特邀《详谈》丛书作者、纪录片《激流时代》及播客《高能量》主理人李翔，一位以深度访谈和商业观察见长的资深媒体人。此次直播中，李翔围绕他与泡泡玛特创始人王宁的对谈著作《因为独特》，拆解了泡泡玛特从线下小店到千亿市值企业的进化路径，剖析了潮玩IP的运营逻辑与全球化方法。

本文浓缩李翔的直播深度分享，文末附精华笔记长图，直播回放、更多学习资料可根据文末指引领取。

泡泡玛特的“独特性”密码：

从创业选择到商业逻辑

（一）反潮流的创业起点：在互联网风口开线下店

李翔强调，泡泡玛特的独特性从创业初期就已显现。2010年前后，移动互联网与电商爆发，多数创业者追逐线上流量，王宁却选择开线下门店——这一决策曾遭不少投资人质疑。但他认为，潮玩作为“体验式消费”，需要线下场景传递质感：用户触摸、观察、与店员交流的过程，都是与品牌建立情感连接的关键。

为打磨单店模型，王宁专注于细节的把控：测算门店灯光亮度、设计收银台位置与顾客动线，甚至对比不同装修风格的效果。这种对“经营常识”的执着，让早期门店虽规模小却能实现单店盈利，而非依赖资本输血。在李翔看来，王宁相信“时间”和“经营”的力量，他明白有些事需要多年沉淀，而非半年速成，这与当时追求快速扩张的互联网思维形成鲜明对比。

（二）IP运营：不做“消耗”，只做“加分”

在李翔看来，IP的成功是一种“厚积薄发”，Labubu的爆火并非偶然。Labubu这个IP已运营10年，团队一直都在投入——在北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园中，Labubu以精灵成员的身份和泡泡玛特的一众IP一起被拟人化呈现，有专属的场景、角色身份、角色舞蹈和主题曲，整体的形象塑造和氛围烘托比较全面。

无故事IP催生情感连接，让用户“自己创造意义”。与迪士尼“先有故事后有IP”的模式不同，泡泡玛特的IP（如Molly、Labubu）多为“无故事形象”。李翔解释，当代年轻人不喜欢被预设的剧情，更愿意自己为IP赋予意义——用户会给Labubu做“娃衣”、“改娃”，在社交平台分享“摇盒”技巧，这些自发行为让IP成为富有生命力的情感载体。

（三）商业本质：潮玩是核心，盲盒只是“玩法”

针对“盲盒=泡泡玛特”的认知误区，李翔指出盲盒只是一种销售方式，谁都可以用，不构成壁垒。现在连书店都在用盲盒卖书，这种模式太容易被模仿了。

李翔认为泡泡玛特的核心竞争力是“潮玩”本身：通过IP独特性吸引用户，以限量发售、系列迭代等方式维持稀缺感。

王宁团队有个原则：一款产品卖得再好，也不会无限制生产。即使某款产品在二级市场溢价好几倍，团队也不会复刻旧款，而是推出新系列维持活力，比如推出二代、三代的新设计，让用户始终有期待。李翔强调，这是对IP价值的保护——如果为短期利益大量复刻，IP会迅速贬值。

王宁的企业家特质：

常识、决断与领导力

（一）对常识的敬畏：相信时间，相信经营

李翔指出，王宁最突出的特质是“对常识的敬畏”。王宁常说相信时间、相信经营，这听起来简单，却很少有人能真正做到。

“相信时间”，指接受商业规律的客观性。王宁明白，一个IP的成长需要数十年，不是靠聪明团队或资本加持就能够速成。沉淀是很重要的，就像OpenAI在ChatGPT爆火前已投入多年研发，泡泡玛特对IP的打磨也是如此。

“相信经营”，体现在对单店模型、现金流等基础要素的重视上。很多创业者追求“指数级增长”，但王宁更在意“线性增长”。因为线性增长时，团队能力能跟得上业务规模的变化，不会因扩张太快而失控。他坚持单店盈利后再扩张，这就是对经营常识的尊重。

这种特质的形成与王宁的经历密切相关，他家是做小生意的，自己上大学时也摆过地摊、开过小店，这些经历让他明白，做生意的本质是“卖东西赚钱”，而不是靠故事融资。

（二）从业务细节中长出来的决断力

李翔分享了一个细节：旁听泡泡玛特内部会议时，王宁当场做出业务调整决策，甚至直接决定部门整合。他的决策效率很高，不是拍脑袋，而是基于对业务的极致了解。

这种决断力源于王宁长期“泡在一线”的习惯。从第一家店开始，他就亲自上货、谈判，甚至搬箱子。门店的每个细节，比如灯光、动线、货架高度，他都一清二楚。当管理层汇报问题时，他能迅速判断症结，因为他知道实际运营中最关键的是什么。

李翔提到，王宁性格“安静”，与大众印象中侃侃而谈的创业者不同，但这种安静背后是敏锐的观察和快速的行动，投资人评价他“稳”，但关键时刻绝不犹豫。

（三）创业者品质：领导力与极致专注

李翔分享了一个投资人对王宁的评价：早期创业时，王宁和大学同学挤在宿舍里办公，条件很苦，但大家愿意跟着他干，这说明他颇有领导力。

这种凝聚力还体现在对合作伙伴的态度上。王宁和艺术家合作时，会平衡艺术独特性与商业普适性。比如Molly的设计师有自己的坚持，王宁不会强求妥协，而是找到双方都认可的平衡点——既保护艺术家的创作，又让产品能被市场接受。

李翔还提到一个有趣的细节：王宁喜欢跳街舞，而且跳街舞很厉害。这其实能说明他是个聪明的人——能在爱好上做到极致的人，往往具备快速学习和坚持的能力，而这正是创业者需要的素质。

全球化与行业启示：

从泡泡玛特看中国品牌出海

（一）出海逻辑：先验证需求，再“从高往低”渗透

泡泡玛特的全球化路径是“谨慎中带着魄力”的典范，他们并不是一下子铺向所有市场，而是先试水、再深耕。他们把韩国及东南亚市场作为出海的优先选择，因为这些市场与我们的文化距离更接近，试错成本相对较低。在泰国，Labubu通过明星Lisa的晒单火起来，再由当地名人带动，形成破圈效应。

初步验证海外需求后，泡泡玛特才进入欧美市场，且优先选择核心城市的核心地段开店——如伦敦热门商圈、纽约潮流街区。李翔分析，这种“从高往低”的打法，是为了树立品牌调性，直接在顶级地段开店能传递“高端潮玩”的定位，比单纯靠经销商铺货更有效。

（二）中国品牌出海的三种常见模式

李翔结合泡泡玛特的案例，总结了中国品牌出海的常见路径：

1. 性价比替代：针对海外已存在的需求，用供应链优势提供更便宜的选择（如露营装备）；

2. 跟着华人走：围绕海外华人的需求布局（如中餐）；

3. 输出新品类：将在中国市场验证成功的新品类推向全球（如泡泡玛特的潮玩）。

李翔强调，泡泡玛特属于第三种，难度最高，因为需要教育市场。但一旦成功，价值也最大，它证明中国品牌能创造独特品类，而不只是模仿。

（三）情绪消费的本质：不是伪需求，而是真痛点

针对“潮玩是非刚需”的质疑，李翔明确：情绪消费也是真实需求，符合马斯洛需求金字塔对于人类需求的划分。

Labubu的挂饰为什么火？因为它挂在包上带出去是容易被别人看见的，而且很适合拍照发社交平台，满足了个体被关注的需求。而收藏成套的过程，能带来成就感；甚至“改娃”的行为，是自我表达的一种方式。这些需求虽然不直接解决衣食住行，却能缓解当代人的焦虑，提供情感慰藉。

矿泉水能解渴，蜜雪冰城的柠檬水能带来快乐，Labubu能提供情感陪伴，本质上都是满足需求，只是维度不同。判断一个行业有没有前景，关键看需求是否真实，“是否为刚需”则并非必要条件。

Q&A：创业与IP运营的实战思考

Q1：普通人能复制泡泡玛特的成功吗？

A1：很难，但有迹可循。泡泡玛特的成功在于愿意用十年去打磨一个IP，如果只是看到Labubu火了才跟风做潮玩，大概率会失败。王宁的逻辑是“持续给IP加分”，今天做个新系列，明天搞个联名，后天开个主题展，这些投入都需要时间和耐心。普通人如果想入局，得先想清楚：自己能不能接受前期投入看不到回报？能不能拒绝短期收割流量的诱惑？

Q2：传统品牌需要转型做情绪消费吗？

A2：未必。矿泉水、可乐这些刚需产品，不需要强行加IP。但如果能通过IP降低获客成本（比如蜜雪冰城的雪王形象），可以试试。做品牌的关键是找到自身与用户的连接点，传统品牌的优势是刚需，与其盲目跟风做潮玩，不如思考如何在刚需基础上增加情感价值，比如老字号糕点做“国潮”包装，让用户送礼时更有面子，这也是情绪价值的一种。

Q3：资源有限的小公司，如何打造独特性？

A3：从验证需求开始。王宁开第一家店时，资源也有限，但他先把单店做盈利了，这就是最小化验证。独特性不是凭空创造，而是在细节中积累，比如王宁打磨灯光、动线，其实就是在积累别人带不走的细节。小公司资源有限，更要聚焦一个点做到极致，而不是贪多求全。

至于创始人重要还是产品重要，李翔的答案是“相辅相成”。创始人对产品没有感情，很难坚持打磨；但产品脱离市场需求，再投入感情也没用。王宁的优势就在于，他既热爱潮玩，又懂经营，能平衡两者。

Q4：出海时如何平衡投入与风险？

A4：小步快跑，快速调整。以泡泡玛特为例，他们早期在海外先做线上销售，看用户评论、销量数据，再决定是否开店；开店后，也会根据当地反馈调整产品，比如在欧美推出更大尺寸的IP，因为当地人喜欢摆在家中当装饰。不要一开始就押注所有资源，先通过小规模测试验证需求，再逐步加大投入。即使是泡泡玛特这样的上市公司，最初也是这么做的。

结语：独特性源于对本质的坚守

在《因为独特》中，李翔所记录的关于泡泡玛特的商业成功，没有公式，但有原则：尊重时间、理解需求、持续创造价值。从Labubu的爆火到全球化布局，其底层逻辑始终是以用户为中心，让IP成为情感连接的载体。这或许正是“独特”的终极含义：在变化的市场中，守住不变的商业本质。

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