刘大星:企业文化在品牌形象塑造中的作用【汇师经纪】

   企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规炮、群体风格的外化体现是， 以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。一个知名品牌是 由企业的内在文化、价值内涵所支撑着，否则品牌就是一空壳.考察那些成功的企业，我 们发现，其优秀的企业文化在其品牌形象塑造过程中发挥了巨大的作用。

   1.企业文化拓展晶牌的文化外延 企业文化是品牌的灵魂。企业优秀的企业文化，在以顾客为中心，平等对待员工，平 衡利益相关者的利益的同时，积极承担企业的社会责任，树立品牌良好的社会形象。一种 产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌-定呈现出它独有的丰富文 化内涵，能够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到 文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌优势。因此，我们认为，企业在塑造品牌文化 的过程中，可以通过企业文化的作用，拓展品牌的文化外延，延伸品牌的文化附加值。如 在构建服务网络、打造服务品牌、提升服务质量、体现服务增值的同时，开展面向顾客和社 会公众的服务活动，开展送温暖、献爱心和社会公益活动等，让社会公众了解企业，了解企业在贡献国家、满足消费、服务社会的同时，努力做负责任的企业公民，为构建和谐社会、推动社会文明进步所付出的努力，提升企业产品品牌及服务品牌的知名度和社会认同度，提升品牌的文化含量。

   2. 企业文化打动顾客的内心 企业文化理念是企业的精神财富和内在动力，可以让企业员工明确自己的职责是什么，让顾客了解企业的服务方向是什么。在市场竞争中，对于同一类型的产品，当产品的基本功能差不多时，影响顾客购买决定的是品牌，而在品牌中最能打动顾客人心的往往是 企业文化理念。产品满足人们的基本需求，理念满足人们的精神需求，积极的企业文化理念可以建立起有内涵的品牌，从而引导人们对产品的选择。想必很多人都听说过"思想有 多远，我们就能走多远"这句话，这是红金龙香烟的品牌广告话，它深入到精神层面，感染力大，把"思想力，行动力"的品牌核心价值充分地表现了出来。据专家测算，这句广告词 的穿透力是一般广告词的 8 倍。借助理念和文化的沟通，红金龙香烟在短短 3 年间，销量就由 10 万箱猛增至 100 万箱，销量增幅连续 19 个月稳居全国 36 个名优香烟品牌之首， 连续多次获得"中国驰名商标"和"中国名牌"的称号。红金龙品牌的快速崛起，被誉为中 国烟草工业史上的"红金龙现象'

   3、企业文化提升顾客的晶牌忠诚度 品牌建设中有 3 个"度"即知名度、美誉度和忠诚度。曝光率越高，知名度就越大。广 告可以增加企业的知名度，但未必能够提升荣誉度和忠诚度。美誉度是顾客对企业某个方面的表现认同后形成的，如人与人之间的口碑传播，只有当人们对企业的某个方面感到 满意，才会主动传播好的口碑。忠诚度则是顾客在与企业长期接触的过程中自然形成的， 顾客对企业的产品、服务等综合因素感到十分满意，才会继续购买企业的产品和服务。企业文化是经过提炼总结的具有积极意义的文化，一且这些积极的价值观呈现在社 会公众面前，会引起社会公众心理上的强烈共鸣，产品的品牌也将迅速被顾客认可，并拥 有较高的忠诚度，人们往往因为佩服某个企业进而信赖其品牌。因此，企业文化可以赢来 美誉度和忠诚度。

   4.  企业文化加深顾客对晶牌形象的理解。在品牌运作过程中，有一套完整的系统来塑造品牌形象，其中最主要的就是导人企业 视觉识别系统。企业视觉识别(Vl)是企业形象 (CD 静态识别符号，是具体化、视觉化的 传达形式。它是以视觉传播'感染媒体，将企业文化、企业规范等抽象语意，转换为具体符 号、转化为具体可见的识别系统，应用在视觉的展示(有形识别)和行为展示(无形识别)， 进而提升企业文化的共识。① 企业文化的视觉识别系统是品牌标识的外延表现。大家知 道，品牌标识包括品牌名称和符号、图像、图案、颜色等内容，它在塑造品牌的过程中形象 直观，先声夺人。企业品牌标识所产生的独特魅力，恰恰是企业文化的延伸。

   企业文化可以使顾客加深对品牌形象的理解。可以说，当今世界上所有著名大企业与名牌产品，元一不是在企业品牌形象策略的运用上取得了成功。20 世纪 70 年代，美国 可口可乐公司采取了统一化的识别系统。可口可乐标志的设计采用红白相间的披纹，具 有强化红色与白色视觉对比的冲击力，表现出韵律和流动感，此举震惊了世界各地，从此， 可口可乐品牌形象家喻户晓。1992 年，世界最大的快餐企业麦当劳进入中国市场，其独 具特色的金黄色 M 字符号，使中国消费者为之一振，快速赢得大众的心，成功树立起优 质、服务、清洁等企业品牌形象。据统计资料显示，北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以 交易次数达1.3 万次打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。

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