地表最强，守正创新——SMG电视广告招商影响力板块引领媒体价值

11月23日下午，“最上海，新出发”2019年度SMG电视广告招商会于上海举行。在接近尾声的2018年里，SMG一方面回顾了这一年的战绩与成果，也给我们带来了2019年值得期待的资源和创新性的规划。其中，新闻综合频道、电视剧频道、娱乐频道以及第一财经频道，作为SMG电视频道中覆盖最广、影响力最大的四个频道，以其强大的影响力，获得了受众与广告客户的一致认可。

四个频道作为SMG影响力板块的代表，在过去一年进行的积极转型，迎合媒体融合发展潮流，打造精品内容，承载了上海这一最具消费力城市受众的注意力。近年来，随着视频网站、移动互联网的快速发展，地面频道面临的竞争形势日益严峻，不仅要和强势的卫视进行竞争，也要面对资本助力下积极布局优质内容互联网媒体的竞争。对于观众和广告主而言，内容与媒体的选择都变得更多、更宽泛，地面频道的广告经营也经历了艰难转型，业内甚至也有“电视寒冬”一说。但是在2018年的初冬的招商会上，SMG电视频道经过艰难转型期的蛰伏，让业界看到了上海地面频道复苏的迹象和重振辉煌的决心。

影响力板块四大频道负责人畅谈各自规划

平台实力为基础，“地表最强”电视频道

在电视频道的营销竞争中，收视率数据仍然是行业当下的重要话语基础。2018年1-10月，CSM全国省级非上星频道，SMG地面电视频道组全天收视份额37.8%，排名一线城市第一，全国重点城市第一。而在影响力板块中，新闻综合频道，电视剧频道和娱乐频道位列上海所有地面频道中收视率排名前三，三个频道在上海市民观众群体中的影响力可见一斑。

新闻综合频道作为最综合，最老牌的电视频道，一直保持着自己的领先竞争地位。2018年1—10月，新闻综合频道的王牌节目《新闻报道》黄金时段的全人群收视份额为27.7%，在40+人群的收视份额为30.3%；

娱乐频道以其独特的原创内容，2013年-2017年黄金时段在上海市场份额达到11.11%，超过东方卫视位居第二，并且还拥有119.2万的44岁以下年轻的日均观众群体，在中青年受众中影响力巨大；

电视剧频道凭借其出色的剧目选取以及黄金剧场的大容量6集连播，也赢得了不少观众的认可，本年度举办的超过40场线下看片会也是场场爆满，特别是受到年轻观众的好评；

作为专业频道的第一财经频道，更是早早就凭借“第一财经”这块金字招牌，立足上海，通过融媒体建设早早转型。以移动客户端为核心分发内容，影响力扩散至全国。

其中，第一财经的电视内容在第一财经旗舰App中是相当重要的流量来源，也是第一财经App单人单机消费时长在所有财经类App中较为突出的主要因素。种种数据都展现出，影响力板块的四个子频道，2018年在各自的赛道上都有极为亮眼的表现，一方面表现了上海观众对于四个频道的信任，另一方面也是各频道守正创新，积极发挥自身优势的结果。无论是在收视率还是人群覆盖上，影响力板块四频道不负“地表最强”这一盛名。

优质内容“金钥匙”，打开受众市场之门

上海广播电视台融媒体中心副主任

看东方（上海）传媒有限公司总经理

王立俊

无论何时，“内容为王”的铁律在媒介领域永不过时。即便是拥有流量优势的视频网站与互联网媒体，也需要不断购置优质的内容以满足受众需求。而优质内容的生产，是电视媒体的立身之本，也是电视媒体的基因。2019年，四个频道将延续内容精品生产的策略，为受众提供更多优质的节目内容。

新闻综合频道将聚焦精品新闻内容的生产，优化现有的版面，把与集团内其他频道同质化的节目内容精简，集中力量生产新闻内容，以便更好地推进融媒体业务的发展，强化全网络平台的内容分发，巩固日均触达用户过亿的优势。负责新闻综合频道的上海广播电视台融媒体中心副主任、看东方（上海）传媒有限公司总经理王立俊在接受采访的时候表示，在如今网络新闻资讯迅速触达的情况下，要维护并进一步做强新闻频道的影响力和公信力优势，就要留出充足时间给记者与编辑扎扎实实走基层做调研，拒绝生产快餐式新闻。与互联网的新闻资讯相比，新闻综合频道讯息传达不一定最快，但是内容影响力一定要做出来。

另外，王立俊也提出了新闻综合频道的一个人才培养举措——在频道内实行“大K计划”和“小Q计划”，前者培养某个领域的优秀调查记者、专家型人才，后者培养内部技能岗位的能人。内容精品化生产的成果在2018年已经有所展现，新闻综合频道出品的纪录片“人间世”第二季节目目前已经与两大视频网站达成版权合作，即便以完整版内容而言，预估至少能够覆盖超过一亿用户。版权售卖将会成为继广告收入之外第二个重要的收入来源。“转型的立身之本依然是内容”，王立俊表示，通过精品内容打造新闻综合频道金字招牌，让频道的品牌赋能同为融媒体中心旗下的看看新闻网以及新闻客户端，促进频道的新媒体转型。

第一财经副总经理、电视总监 汪钧

与新闻综合频道策略相似，第一财经频道对于精品内容的生产也有自己的心得。第一财经今年进行了机制改革，成立了旗舰新媒体中心，建构以第一财经APP为旗舰的“端、网、号”新媒体传播体系、产品体系、用户体系和经营体系，电视频道也深度融合其中。第一财经副总经理、电视总监汪钧就把第一财经电视团队定义成“拥有电视频道的财经视频生产商”。她认为，电视频道作为传播渠道，在一财传媒矩阵中依然非常重要，但是更多地成为其中一个内容分发的窗口和平台，一财传媒的根本竞争力在于专业的内容团队。

例如，最具特色的全天十多个小时围绕全球金融市场的视频直播、深度解读，以及大量对于商业人物的专访，都依赖一支专业内容团队的长期耕耘。第一财经频道节目《中国经营者》今年在访问自如创始人熊林时，直面长租公寓模式之困，将对其的采访内容迅速生产访谈短视频，全网获得了接近2000万次的曝光。在针对2019年的规划中，第一财经频道会延续聚焦核心业务，聚焦移动端的策略。聚焦核心业务，即更专业更财经，在为投资者创造价值的内容上继续发力；聚焦移动端，体现在节目生产过程中同步视频化运作。很多节目在策划阶段就进行了视频产品的全方位布局。

东方卫视中心总监助理、娱乐频道主编 周捷

娱乐频道的定位是“上海家庭娱乐第一入口”，在内容生产上更多考虑的是如何服务好本地家庭观众。东方卫视中心总监助理、娱乐频道主编周捷认为，家庭电视大屏一个很重要的功能，是满足家庭成员情感交互需求，这也是娱乐频道内容的生存空间。已有的几个具有上海本土特色的节目《嘎讪胡》《林海秀》《侬是上海人伐》都受到了观众的热捧。2018年第四季度，娱乐频道推出了《长三角家庭演唱大赛》，该节目前身是创办于1985年的《卡西欧杯家庭演唱大奖赛》。节目选材很好地调动了娱乐频道观众的时代记忆以及怀旧情绪，一经推出就受到好评。而该节目只是娱乐频道第一档针对长三角区域文化的娱乐节目，在2019年娱乐频道还将计划推出《长三角喜剧人大赛》《长三角欢乐和唱团》《最美长三角小镇》《声音的挑战——明星配音大赛》等极具区域文化气息的节目内容，力求扎根本土，赢得更多本土家庭观众的认可。

影视剧中心党总支书记 卫华

电视剧频道作为上海本地唯一全版面全天候播放影视类节目的优质媒体，为上海本地和在上海生活的观众提供了海量的全类型、综合性、多题材的影视饕餮盛宴。目前，众多省市的电视剧频道都面临着观众群体老化的问题。针对这一问题，电视剧频道2018年通过选取古装类、悬疑类、大IP等题材的内容，积极布局年轻观众青睐的题材，使其年轻观众与男性观众的比例得到了显著的上升，努力打造多人群、合家欢的客厅影视文化。通过新旧搭配季播联排，放大了题材的集聚效应。

另外，通过优化选剧团队人员配置、积极在全市各地举办看片会，电视剧频道抓住了年轻观众的收视喜好，在选购剧目的时候更有针对性。针对2019年的剧目选择，影视剧中心党总支书记卫华表示，在黄金剧场会选取优质的一轮剧，和受到市场认可与欢迎的二轮剧的排播，聚焦地面头部资源，坚持6集连播，打造全国最大体量地面电视剧场；将继续打造6大剧场，更清晰的剧场定位、更深耕垂直受众剧场、更丰富的剧种选择，为广告客户带来更大的商业价值实现。同时，还将积极展开与第三方合作生产定制剧，满足观众的需求。

营销服务守正创新，赢得广告主信任

除了精品的内容资源之外，影响力板块四频道还积极地进行营销服务的创新，以赢得广告主信任。在移动互联网冲击蚕食电视媒体的广告份额背景之下，不少广告主对于营销服务有了更高的要求，主要体现在跨平台传播与内容营销上的需求。为了应对此改变，四频道积极地顺应转型潮流，为广告主提供更优质的营销服务，尤其是在内容营销上展开了不少新尝试。

一直以来SMG地面频道中收入最多的新闻综合频道率先展开了转型之路。2017年开始，新闻综合频道创造性地为客户提供了融合报道产品，为客户提供跨平台传播的营销服务。比如在“国产航母下水”的直播报道中，新闻综合频道除了电视端的直播，还通过看看新闻网的手机端、网端、iptv频道以及腾讯、爱奇艺、优酷等10多家视频网站的分发，为客户百岁山提供了跨平台传播的产品服务。负责新闻综合频道的上海广播电视台融媒体中心副主任、看东方（上海）传媒有限公司总经理王立俊表示，2019年要将这项服务产品化、系列化、常态化。通过常态化融合传播的新闻报道，能够有效拓宽品牌营销投放渠道，触达不同人群，同时将品牌形象与报道节目进行深度结合，是基于融媒体形势进行的内容营销形式创新。

除此之外，王立俊还透露，计划会引进电视可寻址广告技术，实现传统电视广告的精准投放。目前相关项目仍在洽谈之中，计划将于明年展开试点服务。作为收视与收入龙头，新闻综合频道在营销服务创新上不遗余力，致力为客户提供更优质的营销服务。

第一财经同样在内容营销上有出彩的案例。第一财经的核心优势仍然在于原创内容的生产。第一财经副总经理、电视总监汪钧提到《中国经营者》服务某家银行私行业务的一个案例，该客户目标受众为对家族理财、家族信托产品有需求的群体。针对客户的需求，《中国经营者》打造了一季主题为”家族传承”的专题内容，独家对话了大量正面临传承需求的企业家。通过节目的打造，银行私行品牌与”家族传承”概念深度结合，并且也通过内容传播形成了在国内一线企业家和他们的二代传承者中的影响力。家族传承主题契合当下中国不少企业家面临传承问题的时代背景，也满足了广告主对于品牌理念传播、寻找目标客户的诉求，达成了内容价值与营销价值的双赢。

除此之外，第一财经还为客户积极展开整合营销的服务，服务形式从简单的栏目冠名与硬广投放，延伸到多种创意策划服务。其中包括高端会议活动策划与传播、视频策划制作与分发、可视化数据报告的研发生产等等。作为国内首屈一指的财经媒体，第一财经在营销服务上也彰显了自己的专业实力。

娱乐频道以其节目对中老年女性观众的黏性，在营销创新上也做了不少尝试。在更多广告主追求“品效合一”的趋势下，娱乐频道进行了电视购物通路的转化尝试。东方卫视中心总监助理、娱乐频道主编周捷提到，今年11月10日晚的《林海秀》节目中，他们尝试性地插入了一个“疯狂猜价格”的环节，在当晚东方卫视播放天猫双十一晚会的高压覆盖情况下，该节目依然获得收视率1.5、市场份额5.8%的好成绩。并且在该节目中通过与东方购物频道联动，植入东方购物直通二维码，节目播出的1小时里扫码询价有购物意愿的观众超过6000人，展现出观众强大的购买力。周捷提到，以后会配合广告主的需求对此类产品植入进行常规化的尝试。除此之外，周捷还认为为广告主提供优质服务的根本，在于频道本身的影响力。娱乐频道会通过继续生产出优质内容，牢牢把握住受众的注意力，从而为广告主提供更好的服务。

电视剧频道因版权问题，不能进行大规模的植入营销。影视剧中心党总支书记卫华表示，目前频道在营销创新上的尝试集中在线下新片发布会的活动中。频道会邀请与剧集内容契合的广告主进行线下活动商业露出，由于电视剧频道许多线下活动深入社区、大学等地，比较贴近生活，因此活动类型的植入露出也受到生活类广告主的青睐。在频道策略调整，中青年观众回流之后，总体收视率排行第二的电视剧频道会继续扩大其广告价值。

在流量至上的时代里，SMG影响力板块四频道在坚守电视媒体的优势之外，创新节目内容形式，创新传播方式，创新营销服务，通过开放的态度，达成频道、受众、广告主之间的三位一体共赢局面。寒冬来临的时候，唯有创新的火苗能够带领大家走出困局。招商会上影响力板块四频道纷纷展现出来创新的努力以及发展的雄心。冬天已经来了，电视频道的复苏还会远吗？

编辑：张熙悦

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