完美日记的营销策略与品牌形象探析

01小细跟口红的营销与定价

❒ 高端材质与代言吸引力

完美日记通过邀请明星代言和使用高端材质提升了品牌形象，但消费者发现其实质性价比并不高。2020年，完美日记隆重推出了其“小细跟口红”，这款口红以羊皮等高端材质打造外壳，并邀请周迅担任全球代言人，精心拍摄了宣传片。当官方微博公布这一消息时，王月初看到这款口红，便觉得其质感非凡，估价至少在一百元以上。

然而，当她打开天猫查看价格时，却惊喜地发现仅需89.9元，这让她对完美日记的定价策略大加赞赏，认为公司“很有良心”。

❒ 消费者的真实体验反馈

然而，当王月真正购买并使用这款口红后，她的看法却有了180度的转变。她发现，“小细跟口红”的净含量仅有0.8克，与她自己的雅诗兰黛口红相比，虽然价格低廉，但容量却明显不足。考虑到雅诗兰黛的售价为270元且净含量高达3.5克，王月不禁感慨：“完美日记的定价策略，看似便宜，实则充满了各种‘套路’。”“尽管品牌名称和宣传手段可能让人眼花缭乱，但请务必先确保有合适的代言人来为产品加分。”尽管广告和代言人塑造了良好形象，但用户反馈显示出实际质量未达预期。

02完美日记的营销策略

❒ 广告全覆盖及代言人策略

完美日记通过覆盖多平台的广告及流行明星代言，创造高知名度和销售表现。近年来，完美日记的广告铺天盖地，无论是街头巷尾的海报，还是手机应用的开屏，甚至是各大视频平台，都能看到周迅、王一博和朱正廷等明星手持或捧着完美日记的产品。这家被誉为“国货之光”的新锐品牌，自创立以来仅短短四年，便以其母公司逸仙电商的身份在纽交所挂牌上市，荣登“国货彩妆第一股”的宝座，且在首个交易日股价便大涨75%。

❒ KOL和流量明星的广泛合作

对于90后女孩王月而言，四年前她刚读大学时，完美日记就已经相当受欢迎了。她回忆道，在微博上随便刷一会儿，就能看到完美日记的广告出现在首页。不仅如此，抖音等短视频平台也开始出现完美日记的广告，如小剧场形式，由一位女孩向另一位女孩推荐其口红产品，声称效果比大牌还要好。利用KOL和流量明星进行推广，完美日记得以快速扩大市场影响力。据红星资本局披露，逸仙电商自创立以来的营销费用占比一直维持在39%以上。

03完美日记的品牌战略

❒ 创新快速的产品策略

迅速响应市场需求推出新产品，完美日记在产品更新上展现强大灵活性。2019年，李佳琦直播间中的宠物狗NEVER家族意外走红，频频登上微博热搜。借此势头，完美日记与李佳琦携手推出了一款别具特色的联名小狗眼影盘。该眼影盘不仅在包装上巧妙地印上了NEVER家族的卡通形象，更值得一提的是，盘内的每一款眼影颜色都是经过李佳琦精心挑选的，这一创新举措无疑为消费者带来了全新的购物体验。

❒ 多元化布局及品牌挑战

2020年，逸仙电商的销售和营销费用显著增加。对此，公司解释称，这主要是由于新产品和新品牌推出后，广告策划和市场推广活动的开支有所提升。值得注意的是，黄锦峰在多次媒体采访中表示，完美日记的定位是对标欧莱雅。然而，值得注意的是，欧莱雅集团在过去几年的营销费用占比始终未超过30%。通过收购和推出新品牌寻求增长，完美日记面临知名度和质量的双重挑战。逸仙电商的快速崛起，一定程度上得益于巨额的资金投入和高效的内容传播策略，然而，在追求速度与规模的同时，或许现在应该思考如何放缓脚步，夯实基础。对于2021年来说，完美日记面临着不小的挑战，需要在激烈的市场竞争中寻找新的增长点。

近年来，“国潮”美妆品牌如花西子、ColorKey、半亩花田、橘朵等纷纷崭露头角，它们都凭借快速的产品更新和灵活的市场响应策略赢得了消费者的青睐。正是这种“中国速度”让“国潮”彩妆在市场上异军突起，而完美日记作为其中的佼佼者，更是凭借其独特的营销逻辑和流程，成为了行业的领军企业。

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