“娱乐营销”———解析选秀节目背后的企业品牌价值

    自从2005年湖南卫视的《超级女声》火爆全国，蒙牛案例便在业界持续发酵。与湖南卫视联手打造的“2005 蒙牛酸酸乳超级女生”，让“蒙牛”在酸酸乳领域的销售量从2004 年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。“那是一个营销难以复制的经典，也是无数企业争相效仿的目标。”品牌研究专家林景新说。

    笔者注意到，在这些选秀节目的赞助品牌中，观众至少从3个选秀节目中看到了碧生源的身影。“选择娱乐节目进行品牌推广是我们碧生源今年的既定策略”，碧生源负责媒体购买的副总经理刘雄告诉笔者。

    其实，从全球来看，娱乐营销也是各大商家的品牌展示舞台。美国知名选秀节目《美国偶像》三大主赞助商是福特、可口可乐和AT&T ， 2007 年每家公司的赞助费为 3000 万美元， 2008 年涨到了3500 万美元，如今更是水涨船高。“让我们的消费者欣赏自己喜欢的节目同时，爱上我们的品牌，潜移默化的接受我们的产品”。碧生源负责品牌推广的陈洋说。

    在这一思想的指引下，电视观众在一周之内会看到或听到数次“碧生源”的名字，当观众为选手摇旗呐喊或黯然神伤的时候，作为保健品行业领军企业之一的碧生源也走进了亿万观众的视线。据悉，今年，在娱乐营销的投入上，碧生源已经支出数千万元。

    “我们之所以选择选秀节目，是因为他们有共同的特点：第一，是青年男女喜欢的节目，这一点符合我们产品的消费者定位。第二，具有鲜明的时代气息，具有时尚感受，这和我们品牌的诉求高度一致；第三，当前选秀节目经过5年左右的发展，已经形成了活泼、健康的主基调，这与我们碧生源的情感理念高度吻合。”刘雄说，“保健品和年轻消费者相关联难度较大，但是碧生源却敏锐把握到当今年轻一代人群对健康的关注远高出上一代。保健已不是简单的一种对自身身体的保健，而是一种年轻人对生活的态度。”

    在林景新看来，产品往往是同质的，却没有一种娱乐带来的快乐是相同的。这就是娱乐营销的魅力所在。“可口可乐”、“蒙牛”、“碧生源”等商家的娱乐营销手法值得借鉴。(韩金秀)

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