森马服饰
证券研究报告|纺织服装|2025年1月10日
纺织服装团队•公司深度报告
森马服饰:聚焦心智品类打造,森马品牌变革焕新
报告摘要
⚫公司概况:本土休闲服饰及童装双龙头
公司已搭建自有品牌为主,合资、授权品牌为辅的品牌矩阵。公司生产外包,专注于品牌运营、设计研发、零售管理等。旗
下森马品牌位居本土休闲装龙头地位。16-19年休闲服饰收入CAGR为5.3%,23年恢复至2019年63.7%,具备较大改善潜力。巴
拉巴拉品牌占据童装市场份额第一。16-19年儿童服饰收入CAGR为36.3%,22年开始见底回升,经营表现更具韧性。公司股权
结构稳定,实控人家族持股超70%。公司已发布股权激励计划,24-26年净利润目标门槛值为12/15/18亿元。
⚫森马品牌:以“新森马”之名,全面变革升级
23年森马品牌重新定位于“舒服体验、品质生活”,为大众家庭提供高质价比、跨场景、舒适百搭的产品。产品端,价格亲
民,兼具品质。聚焦凉感T、舒服裤、森柔棉等心智产品,强调功能价值,提升商品效率。设计简约经典、松弛有形,满足
不同人群全品类、多元场景需求。渠道端,全面推广“新森马”店型,24H1开设超200家购物中心店,主要位于一线/强二线
城市。营销端,集中资源推广心智产品,重视传递功能价值,积极主动跨界破圈,持续触达年轻群体。23年“马卡乐”品牌
变身为“森马儿童”,为大众家庭3-10岁的学生群体提供舒适穿着体验。截至24H1已在核心市场开设240家店。
⚫巴拉巴拉:儿童赛道优势显著,聚焦心智品类增长
童装是服装市场增长最快的赛道之一,巴拉巴拉在童装市场占据绝对优势。产品端,聚焦balaT、羽绒服、连衣裙等五大心
智品类,加强与大型IP/设计师合作。另外,提升捕捉趋势性生意机会的能力,例如加快孵化户外运动产品线,抓住防晒品
类的爆发性增长。渠道端,线下门店数量重回增长,加速升级终端形象,线上销售折扣提升,全域款产品占比增加。此外,
积极构筑国际市场版图,加速东南亚布局,开拓非洲市场。24H1在越南成功开设7家门店,并入驻东南亚电商平台Shopee。
⚫盈利预测和投资建议
预计24-26年公司营业收入为144.1亿/159.7亿/173.1亿元,同比增长5.5%/10.8%/8.4%,归母净利润为12.0亿/13.3亿/15.1
亿元,同比增长7.3%/10.6%/13.4%。当前股价对应24-26年PE为16.3x/14.7x/13.0x。首次覆盖,给予“推荐”评级。
风险提示:终端消费需求增速放缓的风险;众多服饰品牌进军童装市场导致竞争加剧的风险;人口结构变化导致童装业务发
展不确定的风险。
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一、公司概况:本土休闲服饰及童装双龙头
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森马品牌为本土休闲装龙头,巴拉巴拉位居童装市场第一
公司简介:森马服饰创建于2002年,2011年3月在深交所上市,旗下拥有的森马品牌位居本土休闲装龙头地位、巴拉巴拉品
牌占据童装市场份额第一。其中,森马品牌创立于1996年,定位“舒服体验、品质生活”,为家庭提供高质价比、跨场景、
舒适百搭的产品。巴拉巴拉品牌创立于2002年,面向0-14岁儿童,产品定位在中等收入小康之家。
业务模式:公司产品全部外包生产,公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组织与成衣采购、零售管理、仓储物流等。
图表:公司市值复盘
服装需求增长放缓,电商及童装较快增SofizaSAS公司录受疫情影响收入下
500
市场竞争加剧;库长;但研发、电商的亏损,且18Q4滑;存货增加,跌
存增加,存货跌价业务费用增加较多;净利润基数较高;
网址:森马服饰 https://mxgxt.com/news/view/1560884
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