14.5 亿逆袭背后：范冰冰的美妆生意经藏着哪些秘密？

发布时间：2025-07-10 05:38

当范冰冰的名字重新回到大众视野，主角不再是影视角色或红毯高光，而是她一手创办的美妆品牌 Fan Beauty Diary。中国美妆网 2024 年度榜单显示，这个成立 7 年的品牌以 14.5 亿元营收位列第 35 名。

在美妆市场增速放缓、众多品牌陷入关店潮与亏损泥潭的当下，这个数字显得格外扎眼。范冰冰究竟靠什么让品牌在行业寒冬中逆势生长？

Fan Beauty 的起点并非面膜。2018 年品牌创立时，首款产品是定价 2399 元的射频美容仪，虽前 3 批 3000 台迅速售罄，却未能在美容仪市场站稳脚跟。

转折发生在赛道切换 —— 转向面膜与个护领域后，品牌找到了破局点。

这种转型并非偶然。面膜赛道的特性为后来的爆发埋下伏笔：作为高频消耗品，用户复购率高；贴片式设计便于标准化生产，适合代工模式；且功效可视化强，容易通过内容种草激发购买欲。

海葡萄凝水保湿面膜的成功印证了这一判断，上线首月 120 万片的销量，让品牌第一次尝到爆款甜头。

今年 618 的 "VC 大桔美白面膜" 更是将爆发力推向新高度，李佳琦直播间 10 秒售空 10 万盒的成绩，再次证明选对赛道的重要性。

作为自带国民度的公众人物，范冰冰的个人 IP 成为品牌最核心的流量引擎。

不同于其他明星的 "挂名式" 创业，她深度参与品牌运营：小红书 32.7 万粉丝的账号里，从产品成分解析到使用场景分享，原创内容保持高频更新；

直播间里亲自示范敷面膜、讲解护肤心得，将 "明星自用" 的信任感拉满。

有头部直播间负责人透露，品牌仅靠自播就能实现千万级销售额，这种 "自带流量" 的特质在美妆行业极为罕见。

而与头部主播的合作则成为销量放大器。早期与雪梨直播间的联动，范冰冰亲自站台，几分钟内销售额破千万；

今年 618 与李佳琦的合作，更是精准匹配美妆垂类流量，让新品快速破圈。

这种 "明星 IP + 头部主播" 的组合，既解决了品牌初期的认知度问题，又通过专业主播的讲解弥补了明星带货的专业性短板。

面膜行业的高毛利特性，为 Fan Beauty 的快速扩张提供了财务支撑。

从行业数据看，敷尔佳 2021 年 81.95% 的综合毛利率已是公开秘密，而 Fan Beauty 的产品利润空间同样惊人。据代工厂信息，其面膜单盒成本最高不超过 15 元，但终端售价却达 138-198 元，一片面膜单价 39.6 元的定价，甚至超过珀莱雅等成熟品牌。

这种高毛利结构带来的优势显而易见：一方面，能承担更高的营销投入 —— 无论是直播间佣金还是内容种草成本，都有足够的利润空间消化；

另一方面，为产品矩阵扩展提供缓冲，从面膜到彩妆、美容仪器的 9 大系列布局，背后正是高毛利单品带来的资金底气。

尽管成绩亮眼，但 Fan Beauty 的发展模式仍存在多重隐患。

在研发层面，企查查信息显示，品牌 7 项专利均为外观设计专利，无一项核心技术专利，这与美妆行业 "重营销轻研发" 的通病高度吻合。

对比珀莱雅每年数亿元的研发投入，Fan Beauty 的技术积累明显不足。

代工模式的风险同样不容忽视。

其合作代工厂中山中研曾因不符合生产标准被国家药监局通报整改，而过度依赖代工不仅可能导致品控不稳定，更会限制产品创新 —— 毕竟代工厂的配方能力决定了产品上限。

此外，品牌营收高度依赖面膜单品，一旦市场风向变化或出现竞品冲击，抗风险能力堪忧。

当下的美妆行业正经历残酷洗牌：莎莎国际退出内地市场，完美日记连续 5 年亏损，屈臣氏、丝芙兰关店收缩。在这样的背景下，Fan Beauty 的 14.5 亿营收更像一面镜子，照出行业的生存逻辑 —— 流量能带来爆发，但技术与品控才能决定走多远。

范冰冰的美妆生意，究竟是穿越周期的长期主义，还是流量红利下的短暂高光？或许时间会给出答案，但眼下更值得思考的是：当明星光环褪去，这个品牌还能靠什么留住消费者？欢迎在评论区留下你的观点。