巴啦啦能量。
文/师姐
前两天，爱茉莉太平洋携手中国妇女发展基金会共同举办的“爱茉莉太平洋女性健康公益跑”在上海举行。与之同时，本土品牌百雀羚联合京东发起的“森羚种草计划”公益活动也正式启动。
“公益”二字之于化妆品品牌营销的重要性，在两家企业的带动下再次较为集中地呈现在大众面前。
随着本土化妆品企业规模的逐步壮大，对于品牌公益营销层面的重视程度日益提升，除彰显着企业的社会责任心外，也进一步催化着本土品牌在公益营销模式上的创新与转变。
更关注消费者的参与度
纵观各行各业一直以来的品牌公益营销案例，“扶贫助学”、“大众健康”、“绿色环保”等几个方向已成为主流，化妆品行业自然未能“免俗”。
较早一些的典型案例，如2010年卡姿兰参与帮助西部贫困干旱地区妇女及家庭解决饮水问题的“大地之爱，母亲水窖”公益项目；2013年，温碧泉发起“蓝色天使助学行动”，水密码携手《中国梦想秀》帮普通人圆梦，自然堂捐款1000万元发起“自然堂关爱留守儿童”项目等。
近两年来，本土化妆品品牌更是频繁加码公益营销。例如，2015年美肤宝发起关爱边远山区留守儿童的“阳光计划”公益基金项目后，今年4月又发起“为地球防晒”公益营销活动，号召人们保护生态环境。2016年自然堂发起成立“喜马拉雅公益基金”，今年便在喜马拉雅种下66万平方米的绿麦草等等。
可以说，经过数年的发展，本土化妆品品牌公益营销的内容依然大同小异，且并未脱离几个主流的方向。但师姐认为，本土品牌已逐步意识到从公益营销的方式上提升消费者参与的积极性。
从师姐以上的梳理中不难发现，本土品牌早期做公益营销多倾向于从自身角度出发献爱心、做捐赠，这对于提升品牌形象及社会影响力虽有一定的帮助，但从根本上来说，其消费者是被动接受品牌对于公益的理解，且不一定能够达成较为明显的销售转化。
另外，公益营销虽然是以“公益”的形式展开，但本质上依然是一种营销方式。也就是说，它最终需要对品牌的受众产生有效影响，并且转换为实实在在的销售数据。这或许就要求公益营销和其他营销方式一样，必须提升消费者的参与度。
例如，自然堂在“喜马拉雅种草”公益活动中，就推出20万瓶限量公益版冰肌水，消费者每购买一瓶该产品，自然堂就可以向喜马拉雅环保公益基金捐赠5元钱，为消费者在喜马拉雅种下3平方米的绿麦草。同样，百雀羚在此次“森羚种草计划”中，也采取了类似的操作手法，提升消费者自发参与的积极性。
目前，师姐虽无法得知其活动销售数据，但通过微博官方数据可以发现，自然堂#种草喜马拉雅#的话题已获得1.3亿次关注以及19.4万次的讨论。另外，百雀羚#森羚种草计划#也在短短一个星期之内达到415.6万的关注度。毋庸置疑，消费者的参与度已在本土品牌当下的公益营销活动中得到一定程度的印证。
价值观的可持续性传导
与此同时，本土品牌在公益营销中的可持续性也呈现出日渐增强的趋势。
欧莱雅中国区副总裁兰珍珍曾对外表示，公益事业需要可持续性。自2009年以来，欧莱雅企业基金会持续通过其“美丽事业，美好人生”的公益项目帮助全球贫困女性就业，这其中，自然也包含了中国市场。
事实上，不只欧莱雅，资生堂自2008年以来也持续在中国兰州进行公益绿化。2011年，爱茉莉太平洋也将关爱女性癌症患者的公益活动“妆典生命”引入中国，并坚持至今。
客观来说，相比外资化妆品企业在中国对于某个公益项目的长期坚持，本土化妆品企业颇有点“打游击战”的意味。当然，这其中并不排除外资企业讨好本土消费者的因素。
但师姐以为，化妆品企业在某一公益项目上的可持续化，不仅可以让其品牌的形象更加深入人心，也能使品牌的价值理念深入到消费者心中，并起到潜移默化的效果。
值得欣慰的是，已有本土化妆品品牌意识到这一点，且不断有新的品牌加入到这一可持续化的阵营中来。
例如，水密码自2011年加入蓝丝带海洋保护协会，向世界发出保护海洋的号召后，便坚持至今，且不断携手蓝丝带协会在世界各地开展形式多样的系列活动，普及海洋保护知识；美肤宝在2015年成立“阳光计划公益基金”之前，就已经开始关注留守儿童。另外，自然堂喜马拉雅公益基金的成立也宣示着自然堂将长期关注喜马拉雅生态环境。
诚然，从以上几个品牌专注的公益项目中也可以发现，品牌钻研的领域很大程度上决定了品牌将长期关注什么公益项目。这，对于宣扬品牌本身的价值理念莫不是一种有效助推。
品牌的公益营销不是单纯地要求品牌做公益，更不是一场只打“公益”名号的营销活动。显然，化妆品品牌需要拿捏好二者的度，在吸引消费者关注、参与的同时，更要润物细无声地影响消费者。
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