社交电商平台商业模式与价值实现

发布时间：2025-07-09 03:38

——以小红书为例

苟露峰邓雯丹

（青岛理工大学商学院，山东青岛 266520）

摘要：小红书作为中国社交电商领域的佼佼者，自成立以来，循序渐进地构筑了一个以用户生成内容（UGC）及社区互动为基石的商业生态系统。平台凭借其鲜明的女性内容定位，深植于UGC驱动的社区生态之中，通过关键意见领袖（KOL）与普通用户的协同作用，实现了内容与消费的深度融合，衍生出多元化且独具特色的商业模式，并依赖广告投放与电商业务两大支柱在价值层面上实现增值。未来，小红书需不断深化技术创新，优化用户体验，并积极探索更多元的价值实现路径，以维系其固有的社区氛围与新兴的电商板块之间的和谐共生。最后，就社交电商平台如何在社会变革中实现长远发展提出几点思考。

关键词：社交电商；商业模式；价值实现；社会化电子商务

互联网的普及与人工智能的兴起，推动互联网从静态信息发布平台逐步转变为动态、互动和用户生成内容的平台。小红书在众多社交媒体中突破重围，不断催生新的商业模式，成为中国领先的社交电商平台。小红书成立于2013年，最初以海外购物指南的形式推出，专注于帮助用户分享和发现海外购物信息。随着平台的发展，小红书逐渐转型为集社交、内容分享与电商于一体的综合性平台，吸引大量以年轻女性为主的用户群体。用户可以在平台上发布图文、短视频、分享购物经验、美妆心得、旅行攻略等内容，构建了一个充满社区互动的生态系统。截至2023年，小红书的注册用户数已经超过3亿，并且在中国社交媒体和电商市场中占据重要地位。根据多项数据分析，小红书在年轻人中具有极高的活跃度和用户黏性，成为中国社交媒体平台中的佼佼者。

一、小红书的商业模式

小红书的用户群体中，女性占据绝大多数。小红书的用户中约有60%以上是女性，且多数集中在18-35岁之间（图1、图2）。小红书依托庞大的女性用户社群与高度活跃的内容生态，将社交互动、美妆时尚、旅行攻略、美食探店及教育学习等多领域内容融为一体，构建了一个全方位、立体化的生活分享平台，形成了独树一帜的社区氛围与商业模式。

图1 小红书用户男女比例

数据来源：根据各平台生态报告搜集整理

图2 小红书用户年龄分布

数据来源：根据各平台生态报告搜集整理

1.内容驱动的社区生态

小红书主要聚焦于构建以UGC（用户生成内容）为核心的社区平台。相较于其他社交平台，小红书对于女性的赋权效应更加明显（如图3），平台内容更多聚焦于女性的日常生活及其兴趣领域。用户通过分享生活方式、购物经验、美妆教程、穿搭技巧、旅游日记等多元化的内容，形成了庞大的社区。小红书的社区生态以女性为中心的圈层效应是其平台文化和商业模式的核心驱动力之一。圈层效应指在社交网络平台中，用户基于共同的兴趣、价值观或身份特征，形成小范围、高互动的群体。这种圈层不仅体现了用户间的强连接，也进一步强化了社区的粘性与忠诚度。随着用户互动深入，内容生产者逐渐向不同年龄圈层以及男性圈层扩散。

图3 各互联网平台男性和女性用户占比

数据来源：根据各平台生态报告搜集整理

此外，小红书对UGC的鼓励体现在低门槛创作与多样化话题两个方面：平台设置了丰富便捷的发帖和创作工具，降低UGC的创作门槛，任何人都可以轻松地发布图文、短视频或笔记，创作工具自身的调性提高了图文的展现质量和表达效率，激发普通用户的创作热情；话题是基于热点事件、个人兴趣、大众讨论等形成的内容聚合页面[1]，小红书给用户提供海量话题，用户可根据自己的兴趣，选择美妆、时尚、旅游、母婴、健身、家居等各类话题，自由地创作并吸引同类兴趣的人群。

内容驱动的社区生态将内容生产的责任分散至用户身上，降低了平台的内容生产成本，同时UGC使用户从内容的被动接受者变为内容的主动创造者，通过“人—内容—人”链路实现闭环。用户间还可以通过点赞、评论、转发等方式进行互动，强化了平台的互动性与社交性，进而增强用户粘性，加快信息的传播和扩散。借助UGC内容，小红书能够收集大量关于用户兴趣、偏好和行为的数据，为平台构建更加精准的用户画像。基于用户画像和算法推荐机制，智能推荐与用户兴趣相关的内容，实现精准的用户触达与个性化推荐。

2.KOL与UGC协同

小红书的内容创作者多为女性，她们通过内容输出逐渐成为关键意见领袖（KOL），通过分享化妆技巧、穿搭建议、健身心得或生活故事等内容来建立自我表达的空间，这些内容往往能够在特定的圈层中引发共鸣。KOL（关键意见领袖）指在特定领域或社群内，具有广泛影响力和话语权的人物。KOL通过发布高质量的内容吸引粉丝关注，并带动粉丝购买相关商品；UGC则通过真实体验赢得广泛共鸣，二者产生的协同效应不仅提高内容的质量和专业性，而且基于情感共鸣，极大地增强用户的参与度和粘性，这种情感连接不仅是社交媒体的一种自然发展，更是女性群体在网络空间中构建自我认同和社会支持系统的重要方式。

与其他社交平台不同，小红书“去中心化”的流量分发机制给予中小博主更多发展的可能，激励粉丝数量在1w—50w的腰尾部博主输出优质内容。由图4可知，小红书的KOL腰尾部达人占比超90%，形成了去头部化的创作者层级结构，其优势在于腰尾部达人通常拥有更高的用户互动和信任度，他们的推荐更容易影响粉丝的购买行为，并且他们推荐的商品往往是小品牌商品，这些产品因其独特性和高性价比更能得到用户的信任，更能满足用户的日常生活需求。相较于微信视频号、快手、抖音等同类型平台头部KOL占比，小红书的少量头部达人与大量腰围部达人组成了高度长尾的变现生态。

图4 各平台达人粉丝量级分布

数据来源：根据新榜生态数据报告整理

2018年小红书推出“话题挑战”功能，由KOL发布话题挑战，活动期间用户带话题发布相关笔记或视频即有机会获得奖励，以此鼓励用户参与并生成相关UGC内容。此外，小红书定期推出“明星KOL”计划，通过流量倾斜、资源支持和品牌合作等方式，帮助优质KOL在平台上获得更大曝光。这些KOL不仅带来高质量的内容，也通过其影响力带动了UGC的创作和分享。

3.社会化电子商务

社会化电子商务是指通过社交网络平台和在线社区，借助用户之间的互动、内容分享和推荐行为，推动产品或服务的销售和购买决策的一种电子商务模式[2]。小红书结合了社交网络与电子商务的优势，通过用户生成内容（UGC）和社区互动来驱动消费行为，形成了独特的商业闭环。

随着内容驱动的社区生态逐步成型，小红书具备了稳定的用户基础，并且掌握详细的用户资料，为平台奠定了强大的社交基础。在小红书平台上，用户之间的社交互动是社会化电子商务的重要组成部分，小红书鼓励用户分享购物心得、使用体验、旅游攻略、美食推荐等内容，形成了一个庞大的UGC内容生态。用户之间通过点赞、评论、收藏、分享等建立社交关系网络，KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的存在进一步强化了这种互动，因为他们的意见和推荐被视为可信赖的消费指导，这种信任经济的形成使用户更倾向于依据其他用户的体验来做出购买决策，基于此，小红书成功建立了一个以信任为基础的消费生态系统。

2014年底，小红书植入电商功能，推出了自营跨境电商平台“福利社”，逐步完善供应链和SKU（库存量单位）体系，吸引大量商家入驻小红书。2016年，小红书推出“种草笔记”即用户的分享使用心得，和福利社购物形成闭环，促进用户购买转化，从而构建“种草—拔草”的闭环模式。种草作为一种软推广，更注重情感共鸣，通过向消费者有效推荐商品或生活方式，使其产生购买或模仿的欲望。种草相比于普通推广，其具有更丰富的创作形式，比如开箱测评、好物分享等，而用户对于满意的商品会自发生成大量UGC内容，为品牌带来长效价值（见表1）。

表1 种草与普通推广关键因素对比

此外，小红书加强与KOL的合作，通过他们的影响力发布使用体验或购物心得等笔记进行商品推广，双列流短图文笔记的形式结合真实的口碑能够方便用户直观、高效地获取信息。有明确购物目的的用户则可直接点击搜索入口查找相关内容，通过笔记内的链接或商品卡片跳转至电商平台，缩短了从内容到消费的转化链条。由图5可知，小红书与购物决策直接相关的内容搜索占比高达87%，远高于其他平台。

图5 各平台与购物决策相关的搜索内容占比

数据来源：雪球网

2023年，小红书开始大力发展电商，完成了商业模式的阶段性转型。小红书整合电商和直播业务为独立一级部门，并关闭自营电商品牌“福利社”，转而重点发展达人直播带货和第三方商家业务，逐步确立了直播+电商协同的社区电商业务核心地位。自此，小红书不仅限于传统的图文推荐形式，还引入直播带货、短视频营销等构建多元化营销场景。

二、小红书的价值实现

1.电商收入

（1）自营电商。基于小红书独特的女性向内容定位，研究发现其消费群体主要以高线年轻女性为主，该群体使用小红书时间长、频率高且趋于深度互动。因此小红书最初依托海外式购物分享，于2014年上线跨境电商“福利社”，自营商品主要为跨境美妆、时尚等，并直接面向用户销售。这些商品多为平台与品牌合作推出的独家款或限量版，借助UGC内容推荐和社群影响力激发用户的购买欲望。通过控制商品的供应链和销售渠道，小红书能够在商品销售中获取较高的利润。

（2）第三方商家入驻。2016年我国正式实施跨境电子商务零售进口税收政策，跨境电商零售进口商品不再按邮递物品征收行邮税，改为按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。对于自营跨境商品的小红书来说发展压力加剧，并且随着UGC内容的不断拓展破圈，小红书的用户结构逐渐多样化，内容消费者也逐渐趋向以年轻女性群体为中心扩散至男性用户、中老年用户以及来自不同地域、不同职业背景的群体。为满足用户的多元化需求，小红书逐步关闭自营电商，转而发展直播带货和第三方商家入驻业务，加大站内品牌方以及第三方商家的入驻比例，允许品牌和商家在平台上开设店铺进行销售，并重点布局直播带货这一新兴的盈利领域。通过与KOL合作或品牌自有主播进行直播带货，根据具体合作条款和商品类型，从商家的销售额中收取5%到20%的佣金。这种佣金模式不仅为小红书带来了稳定的现金流，也提高了商品的转化率和销售额。

2023年8月小红书正式提出“买手电商”模式。“买手”一词源于时尚领域，是消费者与商品或品牌间的桥梁，通常时尚买手有自己明确的时尚风格并积累了相同喜好的顾客群体即私域流量，采购与自己风格定位一致的品牌服饰，而后向信任自己眼光的顾客销售。在买手电商模式下，小红书在时尚、美护、家居、美食、母婴等多个领域涌现出一批具有强大带货能力的买手。根据小红书商家成长公众号数据，2023年双十一预热期，头部买手董洁和章小蕙单场GMV（商品交易总额）突破亿元；21位买手实现千万级GMV；另有19位买手在开播三个月内单场销售额突破百万。垂直领域以时尚和美护为主，且买手通过各自的风格定位形成差异化。此外，头部买手的领域分布与小红书的用户画像相契合。小红书时尚类用户中，70%为95后，消费客单价超过450元，每日分享时尚内容的用户超过100万。根据新红数据，2023年9至12月，小红书Top100的直播间中，57%为穿搭类，贡献超过半数GMV；家居、美妆、鞋包潮玩等领域的GMV占比分别为19%、7%、6%，这些领域多为年轻时尚女性关注的重点。

图6 2023年9-12月小红书GMV Top100直播类型

“买手电商”模式根植小红书的“种草基因”，与传统直播电商“流量至上”的理念相比，小红书买手更侧重以用户的需求为本、选品为上。买手根据粉丝的需求，筛选合适的商品进行推荐种草，粉丝基于对买手领域专业度的信任，完成下单。这一模式更契合小红书的种草基因，小红书的社区氛围、算法推荐机制会将有相同需求、关注相似场景的用户分别聚集，形成群体的认同感和归属感。通过买手作为消费者和品牌间的纽带，小红书为用户打造了更便捷、高效的“种草—拔草”链路，同时帮助品牌商家定位更精确的经营场域。

2.广告投放

自2017年起，小红书进入战略转型阶段，流量分配逐渐开始向广告业务倾斜，并将搜索场域对外开放。在此背景下，广告和电商成为了小红书商业化的两大核心驱动力，其变现模式也随之调整为广告为主电商为辅的架构。由图7图8可知，近几年小红书的营业收入体量呈稳步增长趋势，2023年首次扭亏为盈，实现了37亿美元的营收、5亿美元的净利润，其中广告业务约占80%。小红书在广告投放上采取了多元化的策略，一方面，通过信息流广告形式，将广告内容自然地融入用户浏览场景中，因此这类广告一般在用户的“发现”页面或“首页推荐”中出现，此类广告内容与社区内容契合度高，用户对广告的接受度强，随着小红书人均日使用时长和用户活跃留存率的上升，广告的曝光程度也因此提升；另一方面，利用搜索广告形式，承接用户决策链路的前端环节，结合关键词竞价和精准匹配技术，提高广告的触达率和转化率。用户浏览大量笔记后，通常会通过搜索功能进一步了解具体产品，据小红书统计发现，平台60%的流量来自搜索页，90%的用户在购买前会有搜索行为。平台敏锐捕捉到用户 “泛搜+精搜”的行为模式，结合大数据和人工智能技术，对用户行为进行深度分析，精准刻画用户画像，为广告主提供定制化的广告投放方案。为此，小红书还推出了KFS（广告投放方法论），该方法论强调通过关键词、信息流和搜索三个维度的组合投放，实现广告的规模化影响和精准触达。

从客观视角分析，小红书在营业收入方面相较于快手、抖音等互联网行业的领军企业仍存在显著差距，单纯依赖广告收入增长以加速商业化进程显得力不从心，小红书还需拓展电商业务来强化平台的盈利能力。然而，在推进商业化的进程中，如何在社区内容与商业化之间找到恰当的平衡点，仍是一个尚待深入探索的议题。有效利用庞大的流量资源以实现高效变现，同时保证内容质量及用户黏性，成为了小红书平台当前必须面对的核心挑战。

图7 2020—2023年各平台营业收入比较

数据来源：根据各平台财报搜集整理

图8 小红书2023年主要营收构成

数据来源：根据各平台财报搜集整理

3.增值服务

除了电商和广告投入，小红书还通过会员服务、虚拟商品、数据分析等多种增值服务进行变现。

（1）会员制度。会员制度模式是小红书增值服务的重要组成部分，也是增强用户黏性和提升平台价值的重要手段之一。用户支付会员费可获得会员资格，即享受专属权益和优惠福利，如专属折扣、优先购买权、专属客服等。

（2）虚拟商品。虚拟商品指通过数字化形式存在且只能在虚拟环境中使用的商品。这些商品不具有物理实体，但在网络空间或虚拟平台上具有一定的经济价值和用途。小红书的虚拟商品主要有礼物、贴纸、滤镜等。用户可以在平台直播间购买虚拟礼物送给喜欢的主播；用户在编辑待发布笔记时，可借助平台自有的滤镜或贴纸对图片内容进行装饰和渲染。

（3）数据分析。数据分析与营销服务是小红书在大数据和人工智能技术基础上开发出的创新盈利模式。作为一个拥有海量用户数据的平台，小红书对用户数据进行挖掘和分析，为企业提供精准的市场洞察和用户画像。用户可通过订阅或一次性付费获得账号的“数据洞察”功能，涵盖账号概览、笔记表现、粉丝数据、话题数据、交易数据等。这些数据服务不仅有助于企业优化产品和营销策略，还为小红书带来了可观的数据服务收入。

三、思考与建议

小红书作为社交电商领域的先锋，其商业模式与价值实现的未来发展潜力巨大。然而，相较于市场上的竞争对手，如淘宝、京东等成熟的电商平台，其市场前景依然存在不确定性。尽管小红书拥有庞大的用户群体和高频的用户互动，但在公众潜意识里并不是一个购物平台，这种认知的偏差对小红书的商业化造成重重障碍，并且在维护原有社区氛围的前提下融入电商板块仍需找到理想的平衡点。为进一步发挥小红书的潜力，本文从以下几点提出思考和建议。

1.保留企业特色，强化女性消费场景下的多元化电商业务

保留企业特色是小红书实现差异化竞争，维持原始竞争力的核心。相较于其他互联网平台，小红书在用户构成上展现出更为显著的女性用户群体聚集特征。且通过前文可知主要集中在18-35岁的年轻女性群体，这一用户群体具有高度的活跃度和用户黏性，是小红书的核心价值所在。为更有效地响应女性用户群体的需求，小红书应深化对女性用户的洞察，包括购物偏好、生活方式等。据平台数据分析显示，女性用户普遍对时尚、美妆、健康、母婴等领域展现出浓厚兴趣及强烈消费需求。鉴于此趋势，平台可考虑深化在相关垂直电商领域的业务布局，通过引入更多高端品牌及设计师，推出限量版商品，以进一步激发消费者的购买意愿。同时，鉴于女性用户群体通常具备较强的消费能力，平台亦应积极探索定制化产品与服务的开发路径，例如个性化护肤品方案及专属造型顾问服务等。这些策略不仅有助于优化用户的消费体验，还能有效提升交易的平均客单价，进而增强平台的盈利能力。

此外，随着“买手电商”模式的确立，小红书重新建构平台自身的电商发力锚点。鉴于前文所述，头部买手的领域分布与小红书用户群体的特征图谱高度契合，为在激烈的市场竞争中实现差异化发展，女性用户群体对买手电商模式的赋能也不容忽视。首先在于打造垂直领域的女性买手生态，旨在培育并壮大专注于某一特定领域的女性买手，通过细分市场，打造多个具有鲜明风格和专业背景的买手群体，不仅能够吸引不同兴趣偏好的用户，而且能够进一步巩固买手在社区中的影响力。其次，基于女性用户对于产品品质、细节和个性化需求方面表现出的高标准，平台应深入洞察女性用户的具体需求，优化选品与服务。具体而言，平台可为买手提供大数据技术支持，助其更准确地把握女性用户的偏好，从而精确推荐符合目标群体需求的商品。同时，以女性用户社群为核心向外围拓展，引入更多男性及不同领域的买手，以此拓宽用户基础，提升平台的综合竞争力和社会影响力。

2.构建社会化信用机制，发展以情感共鸣为基础的广告策略

广告业务作为小红书的主要营收，已成为驱动平台加速商业化进程的关键因素。然而，小红书社区氛围的核心在于真实分享和互动，过度插入广告可能损害社区氛围，进而影响用户体验。为在推进平台商业化的同时维持社区调性平衡，可以从两个方面着手：

首先，考虑小红书的核心在于用户社区的信任关系和内容的真实分享，因此构建一个基于社会化网络的信用机制至关重要。平台应进一步完善用户信用体系，通过整合用户评价、消费历史、内容质量等多维度数据，建立动态信用评分机制。此举旨在强化用户间的信任基础，同时可以有效遏制虚假宣传与不实信息的传播。此外，引入第三方机构进行内容审查与信用认证，进一步提升平台整体的信用水平。只有在用户感受到良好的社区氛围和信任关系后，商业活动才能实现有效转化。

其次，平台应注重情感关系型变现，发展以情感共鸣为基础的广告策略。情感关系型变现体现为用户之间情感共鸣和信任关系所带来的用户价值，并由此衍生出平台收益[3]。小红书独特的社区文化为其在广告投放中与用户建立情感联系提供了便利。通过深入剖析用户的情感需求，创作出富有感染力的广告内容，这些内容不仅展现产品特点与优势，更能激发用户的情感共鸣，增强其对品牌的认同感。同时，鼓励用户创作与品牌相关的优质内容，利用用户的分享形成口碑效应，有助于减少社区内容生态与广告投放之间的割裂感。

3.保持创新与开放，加强合作实现价值共创

在维持现有优势的基础上，小红书还应保持创新和开放的态度，不断探索新的商业模式和发展机会。只靠自身平台的建设还远远不够，与社交企业进行合作，实现平台导流的最大化才是成本更低、更有效的方法[4]。小红书可以进一步探索与其他行业的融合发展，比如与旅游、电商、教育等行业的合作，依靠自身在用户群体和规模的先发优势，与其他行业头部企业合作研发垂直行业级平台，“先聚变再裂变”开展价值生态商业模式创新，使得平台打破传统的商业边界，实现跨界价值共创。裂变式价值生态商业模式创新与聚变式价值生态商业模式创新是一个循环迭代的过程[5]，通过大数据与人工智能技术的应用持续增强创新能力与商业模式的效率和灵活性，从而形成一个正反馈循环，推动价值生态商业模式创新不断深入和优化。

参考文献：

[1]曾雪云,马添翼.新浪微博业务模式和盈利机制创新及优化[J].财务与会计，2020（12）:77-78.

[2]曾雪云.社交媒体的商业模式与价值实现[J].财务与会计,2019(14):13-17.

[3]王烽权,江积海.互联网短视频商业模式如何实现价值创造？——抖音和快手的双案例研究[J].外国经济与管理,2021,43(2):3-19.

[4]林朝阳.社交电子商务模式盈利困境及突破——以蘑菇街、美丽说为例[J].商业经济研究,2018(6):70-72.

[5]朱国军,郑鸿浩,吴家豪.平台领先企业实现价值生态商业模式创新的条件和路径研究[J].科研管理,2024,45(7):145-152.

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目(18YJC790035，20YJC790164)；青岛市社会科学规划研究项目（QDSKL2101182）

网址：社交电商平台商业模式与价值实现 https://mxgxt.com/news/view/1555988

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