IP的全民营销时代，谁能制造下一个LABUBU

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IP消费大众化的大趋势下，从LABUBU，再到黑皮HelloKitty和市场新秀WAKUKU，一套借用自时尚行业的营销玩法正在发挥巨大作用。它面向大众，依托于爆款单品，以明星带货为典型方法，充分调用各种社交媒体话题。

作者 | 张一童（上海） 郭仪（长沙）

6月30日，话题#杨幂挂了蜂蜜套装的LABUBU 登上小红书热搜第一。这不是LABUBU第一次出现在这位超人气女星的街拍中，挂件、双肩包、挎包，LABUBU相关产品曾经多次作为她个性穿搭的一部分，与其他时尚单品一起被粉丝整理在册。

过去两个月时间里，LABUBU的全球热度不断走高。从娱乐明星到企业家，从时尚活动到电影路演，从微博热搜到品牌直播间，LABUBU作为话题中心无处不在。人们关心它的一货难求，新品预售的出货时间一度排至9月；讨论它在海外引发的风潮，以至于在伦敦周边的一家小便利店都能看到盗版；关注泡泡玛特股价的涨幅和王宁本人身价的变化，并衍生出「新豫商」等社会话题。

LABUBU是多重话题叠加后的结果，新系列的推出、泡泡玛特海外影响力的提升和佳士得拍卖在短期内一起制造出巨大的声量。

Labubu在泰国

另一方面，自2024年起由谷子带动的IP市场在2025年在资本市场和大众消费走上双重高峰。泡泡玛特市值不断攀升的同时，过去两个月时间里，量子之歌、万达电影两家上市公司先后对潮玩公司letsvan和52TOYS抛出橄榄枝；二次元街区、快闪在商业地产的快速渗透则进一步加速大众认知，IP消费成为一种被大众普遍接受、认可的情绪消费，LABUBU是市场情绪长期积累后的集中爆发。

尽管这样的天时地利具有不可求的偶然性，但IP消费大众化的大趋势下，从LABUBU，再到黑皮HelloKitty和市场新秀WAKUKU，一套借用自时尚行业的营销玩法正在发挥巨大作用。它面向大众，依托于爆款单品，以明星带货为典型方法，充分调用各种社交媒体话题。

新的玩法对IP方提出了新的要求，也为新玩家的进入创造了机会，但与此同时，这套以营销为核心的运营思路也蕴藏着巨大的风险，是长期运营，还是短期收割，往往就在一念之间。

全民参与舆论场

如果说Chiikawa引发的大众关注还多少带有对特定圈层的的好奇，LABUBU则完全作为一个IP个体实现了出圈。

谁都无法准确地说出，今年，LABUBU究竟是怎么火的。

如果回溯前史，LABUBU热度在2024年就在逐渐升温中。位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园提供了更丰富的故事呈现，LABUBU线下人偶在提供互动感的同时，也以更鲜明的性格不断产生爆款短视频，并因对电影中死侍舞蹈的翻跳，引发热度小高潮。与此同时，国际偶像LISA带动下，LABUBU在泰国为代表的东南亚地区热度不断上升，甚至引发海外用户在国内线下店的抢购，反向影响着其在国内的知名度，泰国王室在深圳被偶遇等新闻则不断为其增添热度。

潮玩天然的稀缺性赋予了其收藏价值，也带来了二手市场溢价。LABUBU初始热度的发酵与这种收藏价值在舆论场的多番体现有关。4月，LABUBU第三代搪胶毛绒产品「前方高能」系列一经上架，就遭到国内外疯抢。抢购效应在海外变得更加显眼，4月24日，海外发售前夕，美国芝加哥、日本原宿、意大利米兰的门店外，聚集了一大批排着长队等待抢购的粉丝们；25日，泡泡玛特APP登顶美国App Store购物榜首，这是泡泡玛特推出海外购物APP以来首次登顶App Store；5月，伦敦和印尼的泡泡玛特门店内，粉丝们因为抢购Labubu而大打出手。泡泡玛特先后在法国、日韩等多国宣布暂停线下销售，进一步加强了这种稀缺效应。

6月初，或许是毛绒热度讨论的一种延续，LABUBU和Vans的联名款被爆出在二手市场翻了将近30倍，卖到2.8万元，与此同时，在二手交易平台，「前方高能」系列的隐藏款（单价99元）也已经飙升至3000元。

这种对收藏价值的讨论在大众语境里往往是混杂的。6月初，龙家升原版LABUBU在佳士得拍卖出108万的高价，这一价格来自艺术拍卖体系，对LABUBU的定义是艺术雕塑。但在大众舆论场中，其被与搪胶毛绒等消费品混为一谈，收藏价值不聚焦于某一产品，而被赋予给整个LABUBU IP。在小红书，一些网友甚至贴出被使用过的瑞幸联名贴纸，半开玩笑地问贴纸开价5000元是否有人会买。

在UGC讨论中，LABUBU开始被用户自发地与奢侈品、黄金等保值稀缺品捆绑。这种价值感因为社会名流的参与和热点事件的发酵进一步强化。 6月10日，初代藏品级薄荷色LABUBU以108万价格成交的消息在网上发布后，搜狐创始人张朝阳转发微博称「我后悔把胡润转交给我的那个LABUBU又送回去了。」这个签名版LABUBU是《胡润排行榜》创始人胡润和泡泡玛特创始人王宁互送礼物得来的，转赠给张朝阳后，后者又将LABUBU送回给胡润。6月15日，胡润发布LABUBU视频，这只被送回的LABUBU，又转赠到了小马智行联合创始人兼CEO彭军手里，并交换了一台价值30多万元的无人驾驶汽车。

以收藏属性开始的讨论一定程度上带动了一些对LABUBU自身IP和内容的关注。今年6月16日，舞蹈博主@查理蹦蹦 用《LABUBU之歌》发布自创的抽象舞蹈视频，获得41万点赞和9万条评论，并在短视频引发翻跳潮；6月24日，歌手郁可唯发布视频翻唱《LABUBU之歌》，又带来一波讨论。

LABUBU独特的设计也引发围绕其的审美差异争论。讨厌它的人在#脱掉衣服的LABUBU样子#话题里，把LABUBU骂上热搜，多个网红博主发视频问「只有我觉得它很丑吗？」

大众关注下，话题很快超越IP和商品本身，与更多社会议题融合。比如，因为泡泡玛特、胖东来、蜜雪冰城的创始人都是河南人，「新豫商」的名号正式走向台前。甚至有玄学博主从东玄的角度分析LABUBU面相。

参与讨论的主体越来越多，各大平台和直播间纷纷开始以它为噱头和福利赠品吸引消费者进入直播间。游戏主播@eStarPro花海 、美妆店铺、京东直播等连续几天抽奖送LABUBU；618期间，京东还将二代LABUBU盲盒作为拍下爱马仕Birkin25的赠品。整个6月，仅仅是@海关发布 公众号就发布了至少9篇和Labubu相关的文章，其中，各种假货别称比如「LAFUFU」「BUWAWA」等成为新的流量密码。

大众营销新阶段

Chiikawa走红时，大众对其的讨论中多少还带有对圈层文化的好奇。一个在当时极具代表性的话题是，同在上海大悦城，当年轻人在Chiikawa快闪抢购周边时，中年人正在小米旗舰店体验新车。

相比之下，LABUBU的成功性在于跳出潮玩圈层，真正被作为独立IP受到大众关注。这其中，有IP市场大众化的整体势能积累，也得益于一套新的营销推广体系的运作。

这套系统的底层是时尚化运作，延续了潮玩IP对内容的弱化，但跳出潮玩圈层，进一步突出时尚单品属性。对LABUBU而言，搪胶毛绒在产品层面制造了破圈效应，特别是过去两年，包挂成为在海内外成为最被年轻用户讨论的穿搭单品。在Tiktok，#StyingMyBagwithLabubu（用LABUBU搭配我的手袋）的话题下拥有超过110万篇内容。

不仅是LABUBU，HelloKitty也是这一风潮的受益者。因为设计与MIU MIU的适配度，长腿Kitty在二级市场一货难求，而原本作为夏威夷限定的黑皮Kitty也因为其和甜辣风的呼应，受到野兽派、名创优品等品牌青睐，在过去两个月先后推出联名商品。野兽派在联名设计中，通过和豹纹元素的结合，进一步放大的黑皮Kitty的甜辣属性；而尽管联名产品中没有最受欢迎的挂件，但名创和黑皮Kitty的联名也以包、饰品等穿搭相关单品为主。

明星是其时尚价值和影响力放大的核心环节，也是重点营销对象。这一方面在时尚潮流领域屡试不爽，在粉丝中被称作「人间香奈儿」，Jennie对Chanel在年轻世代中的传播有着重大影响；更近一些，Songmont以代言人文淇打开年轻市场，GOODBAI因为大量明星上身突破了主理人白敬亭的个人粉丝圈层，成为大众意义的潮牌。

LABUBU最初影响力的扩大源于全球偶像Lisa的主动推广，在过去一段时间里，包括蕾哈娜、凯特·布兰切特、贝克汉姆家族等在内的一众欧美名流先后晒出自己的LABUBU，布拉德皮特在电影宣传环节拆箱LABUBU；杨幂之外，LABUBU也出现在王一博、陈赫、华晨宇、檀健次等内娱明星的社交账号和日常穿搭中。

类似的，黑皮Kitty在大众维度的话题发酵最初也有明星的带动。其最初在虞书欣、赵露思等人气女明星和韩国女团成员的街拍中作为包挂受到讨论。此后，在微博之夜、时尚芭莎等活动中，夏威夷出生的米卡将黑皮Kitty作为礼物赠送其他明星，进一步扩大了话题影响力。近期野兽派与黑皮Kitty的联名，代言人宋雨琦也身着豹纹Kitty家居服参与了活动直播。

此外，依托于高度发达的社交媒体，包括热搜、KOL和营销号海投、活动曝光、综艺露出等在内的覆盖广义人群的流量推广形成了这套营销体系的基本盘。LABUBU在2024年的第一次巨大曝光来自人偶翻跳死侍舞蹈，其借助的正是电影《死侍与金刚狼》的热播，今年以来，LABUBU先后在抖音奇妙夜、小红书RED GALA、时尚芭莎等多个活动露面，与头部网红和大众明星同台。《花儿与少年7》的最新路透中，包括龚俊、那英、陈数在内的花少全员佩戴泡泡玛特另一热门IP星星人挂件，在社交媒体引发诸多讨论。

这一玩法正在被新一批IP更快地学习和复制。Letsvan旗下的WAKUKU是过去半年潮玩圈最受关注的热门IP之一。4月，其在MINISOLAND北京壹号店首发吊卡，2小时内便被抢购一空。

这个2024年底才正式推出的IP，因为虞书欣、奚梦瑶、全红婵等名人的推广热度迅速上升。《永夜星河》的热播效应下，主演虞书欣、丁禹兮晒出WAKUKU同款，不仅带动二人粉丝，还吸引了大量剧粉。3月，甜馨签约乐华娱乐后推出出道单曲，单曲名称正是《WAKUKU》，包括其父母贾乃亮、李小璐在内的诸多明星参与联合推广。

机会和危机并存

WAKUKU背后的运营者并非Letsvan一家，事实上，乐华娱乐创始人杜华才是其真正的孵化者，在内部，杜华甚至被部分人称为「WAKUKU之母」。

有着深厚的娱乐营销经验和丰富的明星资源，杜华是WAKUKU明星营销的主力推行者。点开杜华的个人小红书账号可以明确感受到这点。4月6日，在宣传电影《向阳花》时，她晒出和主演赵丽颖的合作，赵丽颖怀抱WAKUKU娃娃；4月28日，她又晒出在华表奖现场与其他艺人的合照，黄渤和惠英红手中都拿着最新款的WAKUKU；就在最近，杜华与贝克汉姆合影，照片里贝克汉姆同样手持WAKUKU。这是新方法带来的新能力要求下，赋予新玩家的机会。

但另一方面，以制造大众热点为核心的营销也具有强烈的危险性。尽管在话题打造、流量投放等具体玩法上看起来有相近之处，但不同于迪士尼以IP故事为核心的推广思路，这一营销体系在根本上是围绕单个爆品运作的，这也导致了，用户对IP的追逐高度聚焦于单一爆品,而这一产品的价值又极大程度取决于二手市场价格。

在圈层时代，职业黄牛和普通玩家共同维持了一种平衡，将二手市场价格控制在相对稳定的区间，但当市场在短时间内迎来巨大爆发，原有的供需平衡被打破，如何在暴涨的短期需求下，维持合理的供需体系，以实现大众破圈和稀缺IP价值延续间的平衡，成为当下泡泡玛特面临的核心议题之一。

危险在于一但热度冲破一定阈值，其市场风向和大众讨论往往会超出IP方计划，甚至一路狂奔至失控，特别是当IP本身缺乏故事和内容的时候，这种失控不仅会在短期造成极大的损耗，也会长期影响IP发展。

6月21日，有媒体报道，王宁在公司内部针对LABUBU现象进行了一次分享，「稳定」和「节制」成为他强调的关键词，他表示，「我们的目标不是让LABUBU成为一时爆火的流行符号，而是打造一个具备长期生命力的IP。」，并要求公司上下「避免被热搜带节奏，不被市场情绪所裹挟」。此后，泡泡玛特宣布LABUBU将制作动画，已经在筹备之中。

泡泡玛特正在甜蜜的压力下站在公司战略的新节点，但对于整个IP市场而言，新路径带来的机会和可能性下，兴奋感正主导着更多从业者。

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