美妆直播下半场，京东解锁价值新范式

好物选品，极致专业，京东美妆直播正以更新颖和契合未来发展趋势的直播方式，成为一股不可忽视的力量。

作者/文林

出品/新摘商业评论

10月20日晚8点，京东等平台正式开启预售，10多个直播相关话题接连登上微博热搜，这标志着“11.11”又如约而至。

而作为直播带货的热门类目，美妆品牌对“11.11”的热情一年更比一年高。限量秒杀、满减优惠、买1送N......方寸的直播间，既是各大美妆品牌竞相角逐的阵地，也是时代最前沿经济业态的缩影。

一、美妆直播三大利器

近些年，人口结构变化、收入水平提升等所带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加，以及化妆品消费理念的增强，推动了中国美妆市场的庞大容量和市场需求。在“颜值经济”的引导下，美妆品牌持续增长。有数据显示，2021年美妆行业市场规模达4845亿元，预计2023年达5490亿元。

与此同时，互联网高速发展带来的渠道变革，也为美妆品牌的营销与宣传提供了更多的创意性选择。美妆，一直是直播带货的热门类目。

据壁虎看看数据显示，2020年快手平台单场GMV破亿主播类目中，仅美妆单类目成交额就占总类目GMV的10%以上比例，新的美妆单品、护肤套盒等等层出不穷，“爆单”现象更是屡见不鲜。

（图片来源：壁虎看看年度带货报告）

从需求来看，群体对颜值的需求是美妆产品热度持续上升的重要原因，但从其他方面来看，产品专业化提高、消费群体升级、直播机制完善也是美妆直播带货销量居高不下的原因。

通常来讲，美妆直播有三大利器：达人直播、明星直播、品牌自播。

达人直播是“会宠粉”+专业度决定带货力；明星直播主要是借助明星自身影响力，提升信任度，高互动触动“剁手”。达人和明星在不同维度上拥有着各自的特性和优势，在选择上要根据品牌自身的调性，和想要通过直播具体达成什么样的效果来考量。一般来说专业的主播更适合来卖货，明星更适合做品牌推广曝光。

而品牌自播则是有效触动购买意愿，提升直播产品认知。近两年，不少直播平台不再向网红达人和明星们的直播间倾斜资源，而是转头扶持品牌商家自己的店铺自播。

不同于达人直播对主播的过分依赖，品牌自播更看重的是供应链的完善和产品的低价优质，而不是主播的个人特质。对品牌自播而言，主播的角色就相当于商场里的售货员，只不过销售的场地从实体店变成了直播间而已。粉丝来店铺的直播间，看中的不是主播的颜值和气质，而是出于对品牌的喜爱和产品的认可，才会进入直播间进行购买。

除了这三大利器，消费者购买美妆直播间商品的原因还包括，限时优惠、大牌秒杀、时尚博主直播推荐或同款等。其中，限时优惠、大牌秒杀的占比最大，达57%。

不过，眼下国人的消费行为在进一步演化。Z 时代、老年人、独身人群等不同圈层化的消费者，为满足自身更健康、更舒适等需求，通过线上、线下等多种渠道，购买更高品质、更高性价比的产品。新消费时代的需求不只是低价秒杀，更在好物选品。

同时，未来也会有更多美妆商家加入到直播平台，直播场次变得密集，用户购前成本必定会提高，相应的用户转化率也必定会下降。因此，如何保证选品质量，如何丰富直播带货内容，如何完善直播平台机制，是未来直播需要思考的问题。

二、创新玩法，京东美妆直播注入新活力

如今的电商大促已经从一年2次变为了一年多次，越来越多的明星、主播、网红开始在直播间造节。比如宠粉日、感恩节、生活节、服饰节、生日会等，打开任何一家具备直播购物功能的平台，主播们几乎每个月都有大促，且各时间段促销力度几乎与“618”“11.11”持平。

当直播带货让低价的线上购物成为常态，消费者在“11.11”等节日就很难对价格敏感，购物欲望也会有所减弱。因此，平台、品牌商家需要借助节假日促销更好地与消费者的需求和欲望进行匹配，而非简单地打折促销。

一直走品质路线的京东就把“好物精品、极致专业”的理念融入了大促中并在京东美妆直播上得到最大程度展现。

京东美妆直播负责人魏芳在采访中称，京东美妆直播包括京东站内和抖音、快手等站外直播，触及面广。消费者在抖音京东美妆官方旗舰店直播间买到的产品，每一个都有来自品牌官方的正品“身份证”，并且享受京东物流极速配送服务和京东完善的售后服务。这是不少抖音、快手卖家难以做到的优势。

为最大程度确保产品质量，京东美妆成立了自营选品委员会，根据品牌和产品、使用体验、市场欢迎度等因素决定品牌是否进驻京东，选品委员会采用一票否决制，品牌任何一方面不符合要求，京东美妆都不会同意其入驻。

正品优势之外，京东还主打专业性，引入了李东田、陈雪这样的专业主播，增强用户的信任感，满足消费者对美妆产品知识以及化妆技巧获取上的诉求；并陆续打造了“京致星榜Young”、“京致新势力”、“科学美颜社”等直播IP，推出了“京美买手”直播节目，让专业的采销和运营团队来推荐产品，扩大选品优势。

去年618期间，“京致星榜Young”19天直播不打烊，直播间产出环比2019年11.11增长325%。而今年京东11.11期间，京东美妆仍将24小时不间断直播，产品由京东自营选品委员会及总裁、明星、达人等专业主播团联合选品，多位知名品牌总裁空降京东美妆直播间，为自家产品打Call，更带来豪气折扣。

目前，京东美妆也在组建自己的专业主播团队，确保直播的确定性、专业性，进一步完善消费者与品牌的深度链接通道。

这意味着：品牌和选品更加可靠；主播团队也更加丰富、稳定；主播直播的专业度效果自然更为凸显。

“相对于其他平台做UGC，我们一直是在做PGC。”京东零售美妆事业部总经理王滔曾这样总结京东美妆的直播玩法。

如今，消费者越来越追求沉浸式购物体验，对品牌和产品也希望有更多维度的了解。对于美妆直播来说，直播间不再是“价格战”的阵地，更是传递品牌理念，带给消费者高品质产品，实现快速决策的一个窗口。

“京东美妆直播起到的是一个类似导购的作用，就像线下商场里有很多客户，我们的主播就像是专柜BA（美容顾问），帮助用户选择最适合自己的化妆品，让用户更快的做出购买决策。”

围绕产品、品牌来做深度介绍，不仅能让消费者更加了解产品的功能，提升购买意愿，也能建立起消费者对品牌的忠诚度，帮助品牌摆脱对主播的依赖。

正品保证、准确高效的服务体验、极速达等京东美妆直播的优势背后是京东平台体系的强力支撑。

京东美妆围绕品牌方以及消费者需求痛点创新的各种玩法，也为京东美妆11.11直播首秀迎来“开门红”提供了助力。

据了解，京东美妆一直以来通过“京妆大牌”项目帮助商家打造整套资源包装，提升活动品牌曝光，“闪新计划”一站式创新营销工具将新品首发与品牌特卖融合，以新品带动品牌营销力，提升品牌影响力。

通过更多营销工具让商家实现自运营，“玩转”京东平台，品牌商可以利用微信生态中的社交魔方、小程序，“京腾计划”朋友圈广告等方式精准触达目标用户，实现店铺粉丝增长，销量提升。

升级京东美妆馆区“美丽颜究院”，并上线美妆管家智能导购助手，帮助消费者专业、精准选购适合自身的美妆产品；借助“全民超值选品官”互动H5，消费者可以跳过繁琐优惠计算题，一键直达超值好物；通过优化供应体系，提供运营支持，来帮助品牌商建立私域流量池，实现降本增效，从而让利消费者......

北京商业经济学会副会长赖阳曾说：未来，线上的比拼要做到对实体制造的升级，从智能制造到云制造，通过制造的效率提升，比竞争对手有更强价格优势。其次要增加设计和创意附加值能力，比如通过设计创意不再跟别人比拼价格，而是比拼独特性，这是线上商业销售未来的趋势。

传统电视购物曾经风靡一时，如今普遍具有用户互动性强、供应链优势突出的线上直播开创了新的局面，成为线上经济新引擎。未来的美妆直播想要上升到一个新的发展阶段，必然具有更前沿的直播形式内容。

从这一角度来看，京东美妆直播正以更新颖和契合未来发展趋势的直播方式，成为一股不可忽视的力量。

三、繁荣生态，直播还能做更多

今年11.11大促，京东美妆直播展现出了强劲的发展势头。

根据京东发布的预售战报数据显示，京东11.11预售4小时内的下单用户数，同比去年预售首日提升将近40%，大量品牌晚8点开启预售后，突破去年预售首日全天的纪录。

其中，高端美妆、国潮美妆品牌走红，4小时内的整体预售单量和订单金额相较于去年预售首日同期分别增长5.5倍和7.2倍。

同时，今年京东“11.11”活动的品牌、商家数量均超过往年，京东美妆也迎来了更多品牌的官方入驻。不仅雅诗兰黛、纪梵希、娇兰、科颜氏等多个大牌上线爆款， AOEO、PMPM、瑷尔博士等Z世代喜爱的新锐品牌，也开始走进更多消费者的生活。

从国际大牌到国潮新锐，丰富的产品体系不仅强化了美妆直播的正品优势，也在一定程度上反映了品牌对京东美妆正品信赖和内容生态的认可。

雅诗兰黛小棕瓶京东超级盒子、娇兰帝皇蜂姿双效修护套装、科颜氏高保湿面霜

魏芳认为：良好的直播生态一定是多方受益的。消费者通过直播买到实惠好物，主播通过直播拥有稳定收入，品牌通过直播实现品效合一，平台通过直播丰富营销体系，最终实现“四方共赢”。

因此，作为直播带货的载体，平台要做的不是一味压价，诱导消费，而是甄选好物，完善服务。通过优质、专业的直播内容助力品牌方生意的高速增长，以消费者实际需求为中心，持续构建全链路、全渠道、全场景的综合运营服务生态。

此外，京东也是率先关注到直播上下游产业链，推进直播专业化、职业化，带动地方经济的先行者。

自2016年起，京东就在全国各地打造“京东校园实训中心”，为行业培养技术人才，提供更多就业岗位。今年9月，“京东美妆直播内容创意基地”正式落户常熟虞山，意在打造一个集合直播平台、供应链、人才培养等为一体的综合型基地，为当地的直播产业注入更多动力。

10月29日，京东美妆还将在由三亚市旅游推广局、崖州区人民政府主办，《瑞丽》及京东美妆协办的“这Young很崖州 2021年崖州古城文化节”活动上，开启国货专场直播。在让优质国货品牌和口碑美妆好物进入更多消费者视野的同时，也将探讨新时代崖州的文旅价值，带动地方旅游经济。

未来五到十年，直播行业将更加规范化、精细化、健康有序地发展，这个过程也是大浪淘沙的过程，平台、主播、品牌以及产品都将加速分化。

依托京东的正品生态和服务优势，京东美妆直播在跳脱低价促销的简单逻辑，推动品牌成长、主播专业化、直播内容化等方面走出了新路径，不仅让直播带货发挥出更大的社会和经济价值，也为京东整个商业生态带来了新的活力。未来还会有哪些新的惊喜出现，值得期待。

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