星巴克市场营销分析9篇(全文)

星巴克市场营销分析（精选9篇）

星巴克市场营销分析 第1篇

分析星巴克的市场竞争战略

11营销2黄超群学号：20111508203

市场营销战略可以分为成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略。首先，星巴克采用了差异化战略。第一，星巴克根据世界各地不同的市场采用灵活的投资与合作模式，星巴克在很早就开始了跨国经营，美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例都不相同；第二，星巴克对员工的福利和培训支出很大，使员工的流动性很小，这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用；第三，星巴克认为其产品不单是咖啡，而是咖啡店的体验，所以他把精力主要放在与客户的交流上，特别重视同客户之间的沟通。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等；第四，推广教育消费者，在不习惯和咖啡的地区推广和普及喝咖啡，通过自己的店面以及有些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部，星巴克每年还会请专业公司做市场调查，而且星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机简讯或是在网络上下载游戏，一旦过关即可以获得优惠劵，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他的朋友，造成一传十、十传百的效应。

其次。星巴克采用了成本领先战略。星巴克不花一分钱做广告，“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营着这样对记者说，据了解，星巴克从未在大众媒体上划过一分钱的广告费，但是他们仍然非常善于营销。

最后，星巴克采用了目标聚焦战略。星巴克采用了直营战略，在全世界都不要加盟店，星巴克绝不会吝啬报废材料，而为了提供顾客最好的咖啡。将焦点放在质量和服务上，从而赢得消费者的青睐。

星巴克市场营销分析 第2篇

执行时间：2013.01.19-2013.01.29

企业名称：北京炫橙文化传媒有限公司

品牌名称：微信

参评方向：综合类、公关活动

项目背景：

微信作为目前最热门的移动互联网入口应用，广受社会各界人士关注，并在用户群中保有较高的关注率。微信已与星巴克合作，成功运作了不少经典的新媒体营销案例。2013年新年期间，微信再次携手星巴克中国上线新年主题运营活动“微信扫一扫，新年星运到”。活动形式为用户关注“星巴克中国”微信公众账号，即可参与定制小游戏参与抽取新年红包。作为微信方推广执行团队，需要多角度挖掘活动亮点吸引用户参与，引爆互动热度将星巴克微信新年活动打造成又一行业关注热点营销事件，突显微信开放API可实现的多样化特性，进一步提升微信在新媒体营销格局中的重要价值及战略意义，吸引行业内展开广泛探讨，加深企业主/品牌方对微信公众平台价值的认可度，让微信多样化的用户体验深入人心。项目调研：

自微信诞生伊始，在不到两年的时间里，微信已经成为中国最成功的移动互联网产品，而用户对微信这一新型移动社交工具的认知也发生了诸多变化，一大批资深的微信用户/媒体/公众账号开始主动引领微信潮流，并活跃在新媒体领域时刻关注微信的新动作、新趋势。星巴克通过与微信的强强联合，依托微信庞大的用户基础，利用音乐电台、星巴克闹钟、圣诞活动等一系列创新互动，巩固并完善着品牌的数字化战略，积累了较为客观的微信听众。

但我们仍注意到，用户对微信越了解，对微信账号的运营质量要求也越高;并且随着诸多营销人员/机构/大号开通并运营微信认证账号，用户的选择也越来越多元化，面对用户为王的竞争，即便是小众草根也可与国际品牌同台较量。因此：

1、如何挖掘、匹配活动内容与用户的兴趣、需求，使营销活动与用户产生最大正相关?

2、如何使信息的传递、沟通更迎合用户的讨论情境、习惯，进而激发用户主动跟进，实现各营销平台的传播配合?

将是微信星巴克新年营销活动传播的主要挑战所在。

项目策划：

传播目标：传播活动相关信息，号召粉丝关注参与;

用户参与活动相关体验信息的二次扩散;

以“星巴克与微信再度携手，新年送好运”为主题，再次打造热点营销事件，广泛吸引行业内人士、意见领袖及品牌方关注。

策略基础：以微博用户、微信用户、星巴克粉丝三大平台重合的用户群作为目标人群样本，以微博为基础数据聆听平台，分析挖掘目标用户群关注点，与项目传播目标进行匹配，产出核心传播点及内容创意焦点。

策略路径：结合用户关注焦点及社会化分享热点，挖掘“星巴克微信新年活动”自身的互动亮点，积聚与广大网友的互动分享关系链，在传播前期积累大量的草根用户声量，形成以微信体验+微博分享、扩散为配合的闭环传播路径，不断深化传播焦点。后期由TOC创意互动向TOB深度探讨递进，通过不断沉淀的社会化舆论基础，进而由面向TOC的用户吸引转向面向TOB的深度价值探讨，塑造新一轮的微信营销热点事件。

TOC传播策略：以新浪微博为传播主阵地，主打“新年好彩头”的活动利益点，迎合国人的节庆心理。一方面经由星巴克粉丝首发活动内容、分享活动体验信息，形成品牌用户

圈层的自发传递路径;另一方面借助娱乐、搞笑类红人大号推转创意互动引导，激发更多微博用户的参与体验及主动UGC产出。全程实时监测、整合用户活动体验信息点，不断调整扩散推转内容以吸引更多网友参与。

TOB传播策略：以新浪微博+营销/科技媒体为沟通主阵地，借由“微信星巴克新年活动”为契机，探讨微信在新媒体营销格局中的重要价值及战略意义。首先以活跃营销/科技类大号为源头，点评活动亮点及价值，其次以案例总结盘点等方式，引发更多行业人士多维度探讨过往微信营销方式及此次活动带来的创新借鉴，最后，以第三方媒体视角总结微信新型营销方法论，给予行业参考标准。

媒介策略：精准筛选目前微博运营较为优质的大号及行业内意见领袖，打通不同领域内的各个传播结点，力图实现多点开花的传播路径，提升信息传播效率;针对星巴克粉丝、微信资深用户、营销/互联网行业用户分别设置对应的传播媒介及互动话术，多角度围绕微信活动展开深度沟通，促使信息源的二次扩散;为具有高效爆破力度的传播结点设置深度评论内容，重点吸引微博“公知”的参与，形成社会化焦点话题;以案例分享、方法论研究等形式扩散微信营销价值内容，引发优质网媒对长评内容的主动发布，提升传播效力。项目执行：

Step1：分布真实用户活动体验信息分享源头，草根网友微信互动晒图分享，奖品分享扩散，吸引网友参与。

Step2：结合星座热点，发布十二星座遭遇星巴克微信新年礼遇活动的不同反应《当十二星座遭遇意外之财》，通过漫画形式，利用星座类大号与用户展开创意互动，戳中用户痒点，植入活动信息引导用户参与体验;大范围告知活动参与方式与奖品，提升活动影响力。

Step3：结合年终奖热点，盘点用户晒出的奇葩年终奖，将活动信息进行创意植入，以搞笑类大号发布引发网友关注、推转，刺激用户体验。另一方面，不断以结合天气、节庆氛围的创意点主动发布草根原创内容，与星巴克官微形成互动推转，扩大用户接触面。

Step4：盘点年底各个洋品牌(星巴克、阿迪达斯、肯德基、可口可乐等)如何进行春节营销。借助此项内容，一方面为用户提供更多可参与的新年活动，吸引用户关注，另一方面，为后续转向行业分析提前打下内容埋伏，吸引行业人士看点。以互联网大号与用户互动，跨行业扩散活动信息。

Step5：借洋品牌活动盘点内容发表深度分析长微博，集中针对活动形成热议氛围，提升关于微信价值的讨论，借势发布“微信运营账号类型总结分析”、“新媒体营销方法论总结”等专业内容，快速、精准利用IT、营销大号打通各领域分析人士关注，爆发微信价值热议。

活动全程设置“微信 星巴克”、“开红包 星运到”两大关键词进行微博、论坛、新闻媒体的全面监测，实时抓取用户热点内容进行整合二次扩散，并调整创意点，连接微信、星巴克官微、星巴克核心用户、IT圈、媒体圈多个节点，串联内容以迎合不同类型用户的视角进行发布。

项目评估：

品牌热度综合分析：在为期九天的传播中，星巴克以及微信公众平台的关注量持续快速增长，其中“星巴克中国”的热议度增幅超600%，而“微信”的热议度也以361027的数值达到半年内的又一至高点，对微信营销价值的推广起到了良好的指引。借助星巴克微信营销案例的分析研究，预计在日后的营销活动中，微信公众平台将以更重要的营销配比出现在新媒体营销当中，对社会化营销的格局起到较为深远的影响，从而提升企业对微信公众平台的认可度。

用户关注热度综合分析：传播过程中的用户实时信息搜索量取得了上万量级的突破。其中在有关“星巴克 微信”的信息发布量当中实现了20000余条增长量，而“开红包 星运到”则实现了300余条原创内容的增长量。通过主动内容创造引发用户的关注与原创内容发布，在新浪平台当中实现了良好的循环，且持续保持高速增长。在用户群体形成了出色的参与热度，并且引发整个微博平台的热议。另外，加上后期的营销案例化转移，也让企业获得了对微信公众平台极高的认可度，并引发大量企业官微主动跟进与内容产出。

行业用户关注热度分析：此次基于新浪微博平台的微信推广活动当中，引发了包括新浪V字认证、企业蓝V以及各领域微博达人共计1045人(或企业)的主动跟进，营造了真实的基于星巴克微信营销案例点评热潮，对整个平台的影响度更是不可估量。不仅实现了此次活动的营销广度覆盖，同时借助企业蓝V以及V字认证用户的主动跟进以及积极点评，更是将此次活动的深度影响力推向了新的高度。

星巴克市场营销分析 第3篇

从一间咖啡零售店发展成为国际最著名的咖啡品牌连锁店, 已经进入不惑之年的咖啡界巨头星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。在华尔街, 星巴克股票是投资者心目中的安全港, 其收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。1999年, 星巴克第一次落户中国, 面对一个推崇茶文化的民族, 它只用了两年的时间就实现了由明星聚集地到大众咖啡屋的飞跃, 获得了令人震惊的巨大成功, 如今, 星巴克已成为了一种文化符号, 深受中国人民的喜爱, 它所标志的已经不只是一杯咖啡, 而是一个品牌和一种文化。本文将从星巴克的企业战略、营销战略等方面进行阐述其成功的奥秘, 以及在中国采取的本地化营销策略。

一、企业战略

(一) 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看, 星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况: (1) 星巴克占100%股权, 比如在英国、泰国和澳大利亚等地; (2) 星巴克占50%股权, 比如在日本、韩国等地; (3) 星巴克占股权较少, 一般在5%左右, 比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地; (4) 星巴克不占股份, 只是纯粹授权经营, 比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;这样做的好处是:它可以借别人的力量来帮它们做很多事情。

(二) 以直营经营为主

在世界上, 星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

30多年来, 星巴克坚持走公司直营店, 在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直营方式的理由是:品牌背后是人在经营, 星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念, 认同品牌, 强调动作、纪律、品质的一致性, 而加盟者都是投资客, 他们只把加盟品牌看作赚钱的途径, 目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此, 星巴克为了不让品牌受到不必要的干扰, 决定不开放加盟权。

(三) 海外市场扩张

星巴克企业根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式。星巴克很早就开始了跨国经营, 在全球推行了三种商业组织机构:合资公司、许可协议、独资自营。他们的投资策略比较灵活, 会根据国家和地区的不同及市场情况而采取相应的合作模式, 尽管合作伙伴不同, 但是经营的品牌都一样。星巴克借别人的力量来帮他们做很多事情, 而且是同一个时间一起做。星巴克还制定了选择合作者的严格标准:如合作者的声誉、质量控制能力及是否以星巴克的标准来培训员工, 正是出于这种灵活的投资策略和合作模式, 使得美国星巴克企业在世界不同国家都备受青睐。

(四) 不花一分钱做广告

星巴克的经营者们说:“我们的店就是最好的广告”, 据了解, 星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是, 他们仍然非常善于营销。星巴克认为, 如果店里的产品与服务不够好, 即使是做再多的广告把客人吸引来了, 也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销, 但他们坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。

(五) 新产品的研发与创新

星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面, 从卡布其诺、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功, 到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功, 说明了星巴克在创新方面做了很大的努力。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一种自然的融合, 如2010年3月, 星巴克将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶领域, 推出了中式茶和异域茶两大类共9款茶品, 积累了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

二、营销策略

(一) 充分运用“第三生活空间”式的体验

在消费者需求的中心由产品转向服务, 再由服务转向体验的时代, 星巴克成功地创立了一种以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”, 星巴克与一般咖啡店不同的地方就在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计, 咖啡色的桌椅, 个性化的装饰, 优美的音乐旋律, 营造出了温馨的意境, 闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味, 再品尝着种类繁多的咖啡和糕点, 在星巴克消费, 总能获得一种独特的感受。

星巴克通过提供“第三空间”的体验, 向顾客提供情感性产品, 让这种产品成为消费者的—种炫耀性资本, 口口相传, 从而吸引更多的顾客。除此之外, 星巴克还经常向员工和顾客赠送免费券, 吸引潜在顾客。

(二) 产品品质和口味的保证

星巴克始终追求品质上的卓越, 坚持提供给顾客的是高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡, 星巴克从原材料上把关, 即对原材料十分挑剔与苛求, 无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻, 一切都必须符合最严格的标准。此外, 星巴克还拥有3 O多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料, 咖啡种类多样, 既有原味的, 也有速溶的;既有意大利口味的, 也有拉美口味的, 他们都能迎合不同口味的消费者。

(三) 细致周到的顾客服务

星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者, 应该努力使之成为常客, 为此星巴克对所有店员进行了深度的培训, 使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时, 可以和店员进行深层互动, 一起探讨有关咖啡方面的各类知识, 使得消费者不仅品尝了咖啡, 而且还了解到了咖啡方面的其它知识。在服务过程中, 星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务, 做到了真心实意为顾客着想。

(四) 口碑营销

采用了一种卓尔不群的传播策略--口碑营销, 以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

口碑即顾客推荐, 号称“零号媒介”, 被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式, 是当今世界最廉价的信息传播工具。它是通过已接触顾客的良好反应, 把产品的各方面信息, 从一个顾客传播到另一个顾客。

三、在中国的营销策略

自从1999年前登陆中国以来, 当星巴克在1999年进入中国时, 许多人怀疑星巴克不可能获得成功, 因为中国拥有数千年的饮茶历史和强大的茶文化。但是中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会, 使那里的人们可以一边和朋友们聊天, 一边喝着他们喜欢的饮料。星巴克已经彻底改变了中国人的观念, 使他们喝起了咖啡。如今, 星巴克已经成功地开设了570多家分店, 遍及中国48座城市。凭借着这种发展势头, 星巴克计划到2015年在中国拥有1, 500家分店。以下是星巴克在中国取得成功的五条经验。

(一) 定位准确

在决定进入中国后, 星巴克采取了精明的市场进入策略。接下来, 星巴克充分的利用中国消费者饮茶文化, 推出了使用绿茶等本土流行的配料制作饮料。这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。使得中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡, 且选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象, 这是星巴克在中国取得成功的基本原因。

星巴克的市场营销策略之一就是向顾客提供独特的体验。雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手, 还强烈吸引了中国年轻的一代, 他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。中国很多人去星巴克不只是为了喝上一杯咖啡, 还为了感受那种他们自己觉得很酷很潮的“星巴克体验”。于是, 星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌, 可以卖出高档价位。

(二) 品牌国际化

星巴克这个享誉全球的咖啡名品所具有的品牌效应也为其打开中国市场发挥了巨大的作用。在许多都市白领心目中, 星巴克是健康、成功和地位的象征, 越来越多的人们为了追求时尚, 愿意以两倍或者三、四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功”意味的星巴克咖啡。在中国, 星巴克打出的口号是:为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社会场所, 而不必花费巨资。

(三) 合作本地化

中国不是个同质市场。中国北方的文化与东部的文化有很大差异。内陆与沿海城市的消费能力也无法相比。为了解决中国市场的这种复杂性, 星巴克挑选出了三个区域性的合作伙伴。在北方, 星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部, 星巴克与台湾统一企业展开合作。在南方, 星巴克与香港美心食品有限公司合作。每个合作伙伴都具有不同的优势, 这样有助于星巴克了解当地消费者的口味和偏好。

(四) 本地化营销策略

星巴克在中国市场的营销充分采用了本地化营销策略, 星巴克将其饮料高度本地化, 以迎合中国消费者的口味, 得到了中国消费者的认同。星巴克对中国消费者的口味进行了大量分析, 创造性地糅合了东西方口味, 甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择、搭配, 以满足当地消费者的口味。

首先, 星巴克致力于在食品饮料开发方面就结合中国元素进行创新。星巴克在咖啡上推出新品种, 在食品上也提供了配搭咖啡的新食物, 从而激发了与消费者的情感联系, 提升了星巴克的体验。星巴克还通过中国传统节日 (春节、中秋节、端午节等) 平台, 进行产品创新, 如推出中国元素的12生肖储蓄罐, 推出星巴克特色的中秋月饼, 端午节卖粽子, 推出星巴克式的碧螺春茶饮, 在全国推出低价非正式“早餐”等等。

其次, 星巴克在门店设计上融入了中国元素。星巴克在北京前门大街开业时, 将传统中国文化与现代西方时尚的完美结合。在星巴克前门店里面, 传递着浓厚的中国文化, 如传统古雅的窗格、中式的深色桌椅、古意盎然的马克杯与明信片、星巴克员工身着中式风格工作服, 这些都充分体现着中国古老的东方特色文化, 吸引了不少中国消费者。星巴克在中国的扩张和发展, 在各个方面都体现了与中国元素和中国文化相结合的本地化营销策略, 如今星巴克通过努力实现了西方品牌和中国本土文化完美结合, 在广阔的中国市场上一步步的走向了成功。

(五) 长期努力

中国不是个可以轻易打开的市场, 需要长期的努力才行。一个重要的策略是在员工身上投资。2007年, 我来到上海的一家星巴克, 中国咖啡师的热情问候给我留下深刻的印象, 这使星巴克区别于模仿者。星巴克的员工招募和培训工作非常出色。这是个双赢的策略, 因为员工是向顾客提供“星巴克体验”的核心。他们是最好的公司营销大使。

长期努力也意味着耐心。培育市场和赢得客户忠诚需要时间。进行长期投入的公司肯定能够获得大量回报。

如果星巴克可以在一个最不可能获得成功的市场里取得成功, 那么其他公司无论大小, 都没有理由无法在中国取得成功。不同凡想、做好准备工作, 采取正确策略、迎合当地市场和做出长期努力是实现这一目标的重要步骤。

四、结束语

星巴克成功地把这种世界上最古老的商品发展成为一个与众不同的、持久、有高附加值的品牌, 成为了遍布全球3 O多个国家和地区的咖啡“绿巨人”。同时只用了十年的时间, 星巴克在中国就成了一个时尚的代名词, 它所标志的已不只是一杯咖啡, 而是一个品牌和一种文化。星巴克的企业战略和营销战略值得国内企业管理者所借鉴。

参考文献

[1]科特勒, 凯勒.营销管理[M].上海人民出版社, 2 006 (12) .

[2]Starbucks Company Profile, www.starbucks.com[EB/OL].July2011.

[3]霍华德·舒尔茨、多莉·琼斯·扬.将心注入[M].北京:中信出版社, 2011.

[4]罗宾斯、库尔特.管理学[M].北京:中国人民大学出版社, 2008.

[5]王莉.解读作为消费符号的星巴克[J].今传媒, 2012, (9) :76-77.

[6]廖策.开创蓝海之路:星巴克营销领域的新战略[J].哈尔滨市委党校学报, 2012, 82 (4) :16-18.

星巴克咖啡市场环境分析 第4篇

在开发新店的同时，星巴克公司也非常重视对公众进行星巴克咖啡文化和第三空间的生活理念的发展和传播，星巴克一直努力为每一位顾客提供一种充满活力的氛围，而咖啡就是企业与顾客沟通时的一种良好的媒介，使人们能够在轻松，愉快的情绪下，欢聚一堂，分享生活。星巴克公司一直致力于通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。始终在业务上保持者行业最高标准，在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量等方面都力争做到行业第一，使顾客感受到既完美又独特的星巴克体验。与此同时，星巴克依然在不断拓展新的业务，满足顾客更高更多更独特的需求。目前在中国市场，星巴克已然成为了人们商务会谈，约见朋友，休闲娱乐的首选场所。短短几年，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

为进一步提升星巴克公司的品牌形象，特此为扩大长春市星巴克市场份额设计了本次广告策划方案，该方案主要有四大部分展开：市场分析、广告策略、广告预算、广告效果预测与监控等要素。

一、市场分析

（一）市场环境分析

咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发展起来，90年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈烈。

在中国，咖啡越来越深入人们的生活，咖啡文化充斥着生活的每个角落。人们逐渐将时尚，现代生活与咖啡联系在一起，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，人们都离不开咖啡。人们在交谈，听音乐，休息的时候，越来越多的选择咖啡店作为最佳地点。咖啡文化逐渐广为人知，它正在成为中国人民生活中的一种主流享受。权威调查显示，中国国的咖啡饮用量正在逐年提高，有望成为世界级的咖啡消费大国。

（二）产品分析

在咖啡出品方面，星巴克对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，星巴克优良出品的口味均是不焦不苦比较符合中国人的口味。星巴克咖啡致力为每位来到星巴克门店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。且星巴克的其他附带产品相对很多，能够满足不同的顾客进行外带和选购伴手礼的需求。星巴克的美国风格意大利咖啡饮品为主打，它的咖啡经过『萃取』、『气压』、『研磨』、『填压』、『Cream』、『eSPRessoTM』等专业流程，产品带来一定的市场竞争力。

（三）消费者分析

1.基本资料分析。（1）年龄分析。统计资料显示，星巴克的消费者年龄段在20～30岁居多。数量超过60%。其次为30～40岁。（2）教育程度分析。资料显示，大学程度的消费者占30%，其次是大专为25%，证明星巴克多为高等学历消费者。（3）职业分析。企业员工较多，其次为高等教育类学生。

从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。

2.来店原因分析。装修风格25%，产品种类和设备等级占13.2%。虽然星巴克的优良服务在业内名列前茅。但研究发现，服务态度不是吸收顾客来星巴克消费的最主要原因。消费者表明。吸引他们来星巴克的更重要的原因，是该店所营造的自由，轻松，一种独特的美国式风格。

3.感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。调查报告显示，对于消费者来说，最重要的感官体验是以视觉为主的。星巴克给消费者呈现的事快乐，温馨，如家般温暖你的感觉。在色彩上，用明快，鲜艳的色调装饰，灯光暖黄，视线温和。营造出一种轻松自在，鲜艳明快的氛围。而在味觉方面，大部分消费者认为，从大众基本口感而言，星巴克咖啡和其他品牌的咖啡，在基本口感上并没有什么不同，更多的是星巴克独特的氛围吸引了消费者。

社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。

（四）产品特点

1.情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%；产品占16.2%。Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对顾客的消费情感来说，消费情景是重中之重。消费者对消费地点常山生情感的主要原因就是消费情景。消费者在该情境中，找到家的感觉，感到悠闲，自由自在，心灵的放松。消费者产生感情的其次地点是在店内，当顾客在消费的时候感到无拘无束，可以自由自在的做自己想做的事，无论是思考问题或者是做白日梦，都不会有人打扰，当消费者想寻求个人空间却又害怕寂寞的时候，星巴克无疑是一个不错的选择。大多数消费者也表示，星巴克提供了一个独特自由的社交场所。

2.思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

3.行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25%；与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

星巴克微信营销成功案例分析 第5篇

为了营销这款咖啡饮品，星巴克将目标定位于通过感官刺激消费者尝试冰摇沁爽，并让他们通过社交媒体将这款饮料推荐给朋友。从而在短时间内，用有限的资金投入来达到销售目标。

营销思路

微信相对于微博平台更加具有私密性，所以对于交流的方式，就更加需要像一个朋友那样。在微信的平台上，不宜发布带有强烈广告性质的信息，而需要以增强体验为主。为了通过虚拟社交平台来传达情绪从而引起消费者共鸣，星巴克决定运用“通感”。 星巴克将26种情绪表情设置为关键字，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。如果你发送“犯困”的表情，那么星巴克就会送上一首激情昂扬的歌曲。如果你的情绪符号显示你现在很紧张，那么星巴克就会发送一首放松神经的歌曲。

在活动结束的时候，星巴克的微信账号获得了19.3万名好友。一共有超过32.3万个心情被分享。同时，微博的粉丝数也增加了15%，相关微博产生了共计2.6万次的评论和4.5次的转发。按照业内计算，通过微博产生的媒体价值相当于93.1万元人民币。

案例总结

在这种互动体验中，用户可以深切地感受到与星巴克的距离被拉近，也感受到通过音乐传递到需要者耳边的兴奋感。相对于硬性的广告来说，这种温情四溅的关怀营销更为容易被人接受。在这样的真实关系中，微信一下子成为了国内罕有的精确营销工具，将信息以一种不同于过去的准确方式传递给每一位“订阅者” ，和他们实现一对一的互动交流，并在任何时刻将信息最及时地传递给他们。

文化营销 看齐星巴克 第6篇

但如果听到我将前面的问题的是一个懂点营销的人，保管他/她会不屑意的说，“这都是人家的文化营销搞得好啊!”不过，我会接着问，“那您能给我说说‘文化营销’是啥样的一回事呢?”对方更加不屑意的抛出一句，“文化营销就是文化营销，这还不好懂!”说完，留下我面红耳赤独自走了，不过，我还是得接着问，因为从Google上搜出的所有关于“文化营销”的文章，都几乎将“文化营销”作为一个外生的(不需由其他定义解释的，也就是不言自明的)概念!

“文化营销”的四种理解

那么，到底什么是“文化营销”呢?但从字面上理解，至少有四种意思：

一是各种文化产品或形式的营销，如音像制品、书籍、舞蹈、杂技等，这里它们也是商品，自然也有其目标顾客群，这些群体又有他们的需求特点，这与一般产品或服务的营销没有什么两样;

二是利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，这已经很普遍，如汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等等;

三是考虑作为社会环境的文化影响下的营销，营销学的泰斗菲利浦·科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念，但他指出文化的因素(包括文化、亚文化和社会阶层)是影响购买决策的最基本的因素，那么，什么社会学意义上的文化呢?按照社会学家戴维·波普诺的定义，指的是一个人类群体或社会的所有共享成果，包括物质的，也包括非物质的，如如果你是在北京营销，那就应该考虑北京人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、蔬菜等物质文化;

四是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群(由现有的和潜在的消费者构成)文化等多种元素的东西，这种东西一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其社群的支持，从而处于优势，

可见，从后两种意义上来定义文化营销，更具有普遍性和实践意义，笔者也决定在这个意义上谈文化营销。

人们为什么要进咖啡厅?

作为普通的咖啡消费者，人们为什么会进咖啡厅呢?我可以给你列出几种情况：

一是需要一个比较安静的谈事的场所，这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便(例如离上班的地方很近、提供宽带接口)的咖啡厅、茶馆会成为首选;

二是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松(通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来)、自由(提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览)、方便(提供各种小吃如甜点)等的咖啡厅、快餐店会成为首选;

三是需要一个谈恋爱的场合，这时根据女朋友或潜在女朋友的好静还是好动，我会选择咖啡厅或酒吧，这时情调是第一位的，另外，如果咖啡厅或酒吧能显出我的品位，那自然就再好不过了!

四是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡厅能提供，也许我会进咖啡厅。

从上边的情况可以看出，首先，我的需求很少是为了喝那点咖啡，大多数情况下是为了一个空间，第四种情况下虽然买的是商品，但也不完全是;其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品;最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。

为了赚钱而“文化”

不过，由于涉及到了“文化”，而“文化”又是很难定价的，因为它的成本可多可少;另外，正是由于“文化”的看不见摸不着，也往往与效率背道而驰;这些都使得很容易落入为文化而文化的陷阱，忽略了文化营销的商业目的(当然如果仅仅是作为一种个人爱好又除外)，结果，往往很难“销”起来!

星巴克的营销美学 第7篇

2.环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。

3.感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。

星巴克市场营销分析 第8篇

So Lo Mo是Social, Local, Mobile三者的结合。2011年2月, 著名风投、美国KPCB合伙人John第一次提出了“So Lo Mo”这个概念。他将三个关键词整合到了一起:Socia、Loca和Mobile。随后, So Lo Mo概念风靡全球, 被一致认为是互联网未来发展趋势。“社交、本地化、移动”三大支点撑起了互联网的创新应用。

微信正是实现了So Lo Mo在实践中的成功应用。在So Lo Mo的环境下, 微信营销将成为一种强有力的移动互联网营销方式。商家和媒体等通过发布公众号二维码, 让微信用户随手订阅公众平台账号, 进行微信营销的方式十分盛行。而作为入驻微信的第一家企业——星巴克中国, 营销方案做得十分精彩。

2 微信营销的特质

营销的核心, 是要增加正向曝光量;营销的未来, 是向精准营销迈进, 各个环节间形成用户流动的通道。微信不看重粉丝, 但形成的强关系造成高质量的曝光和交易转化, 这正是它的独特优势。合理地借助于微信的通信工具属性及地理位置属性, 通过推荐扫描二维码、附近的人、朋友圈以及组织转发类活动, 在So Lo Mo时代微信的传播力度比现有网络传播更有效、质量更高。

3 微信营销与星巴克中国

3.1 微信及星巴克中国“音乐+咖啡”的微信营销方式

星巴克是全球最大的咖啡连锁店, 1998年进入中国。一直坚持不打广告, 但其营销活动一直非常出彩。2012年, 星巴克打出了#自然醒一下#。用户登陆微信, 扫描QR码, 可将“星巴克中国”加为好友。用户向“星巴克中国”发送一个表情符号, 星巴克即时回复, 用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑。这种方式收到了很多好评。

3.2 星巴克中国的微信营销深度探讨

3.2.1 微信和星巴克的主要用户契合度高

微信和星巴克的用户主要以年轻人为主。调查统计发现微信的用户中男性占63%, 0—20岁占74%, 大学生占64.51%。用户群具有年轻化、男性居多的特征, 从职业分布来看, 拥有大量碎片时间的大学生为主。其次, 星巴克目标市场的定位:是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻人和白领。

3.2.2 微信和星巴克倡导的理念相同

星巴克理念:通过咖啡这种载体, 营造环境文化, 感染顾客, 把一种独特的格调传送给顾客, 让顾客享受并形成良好的体验。微信:微信不但为人们提供丰富的聊天模式, 更代表一种拉近人之间距离的生活方式

3.2.3 通过微信开展直复营销提高顾客黏性

在星巴克渠道中, 直营店占据最强地位, 这主要取决于咖啡需要体味的产品属性, 但星巴克的直复营销渠道也在逐步加强, 通过微信进行营销反应快、投入少, 还可根据消费者定制需求个性化研制产品和提供跟踪服务。

3.2.4 4v营销模型分析

星巴克的“咖啡+音乐”《自然醒》系列可以根据用户的心情推送不同的音乐, 让每一个顾客感觉自己都是被量身定做的, 享受独一无二的服务, 这符合服务的差异化 (Variation) ;星巴克咖啡现在推送的咖啡系列也在逐步增多, 星冰乐咖啡系列、星冰乐无糖咖啡系列等, 多重选择方式增加自己的功能化 (Versatility) 的弹性;星巴克努力为其用户创造一个亲切、愉悦的环境, 这家企业不仅是咖啡馆, 还是个体验的地方。严格的店面装潢、全球第一咖啡店的招牌, 总是走在时代的前端, 作为第一批在微信上营销的商家, 十分好的发挥了自己的附加价值 (Value) ;《自然醒》系列的推送, 带给了顾客的大多是惊喜与感动, 这种方式获得用户极大的满足与共鸣 (Vibration) 。

3.3 启示及建议

企业要积极把握网络新媒体并且予重视, 组建团队, 专门运营账号;进行线上多元化的营销, 在线上推出多元化营销方案, 才能吸引顾客的眼球;店内全面覆盖WIFI, 无资费、无时限的店内wifi覆盖容易延长顾客的消费时间, 在另一方面就会增加消费额。当然, 星巴克的营销并不是完美的, 有些网友体验过#自然醒#后, 发现音乐比较单调, 很多表情回馈的音乐相同。因此针对星巴克微信营销方式的缺点提几点建议:

(1) 店内移动推广:通过在店内设置大屏幕, 发布微信消息。

(2) So Lo Mo:其是基于地址服务 (LBS) 的社交媒体。通过地理位置定位, 消费人群能被引导至星巴克, 星巴克也可根据LBS了解附近地段的人群, 尤其是下午茶时间可以向周边人群推销自己最新饮品、移动优惠券计划等。实现线上和线下相融合。

(3) 游戏化:“游戏化”是数字用户忠诚度营销的新概念。游戏化的应用程序用挑战和完成任务时的奖励调动用户的积极性, 使其购买决定更易受零售商的影响, 同时还能够生成有价值的消费者数据。游戏化构建了传统零售商和移动平台的桥梁。

4 微信营销的未来发展空间

(1) 以商家为主的促销类信息、软文类信息和活动类信息将在未来充斥着微信平台。相信在微信平台营销能力逐步放大的时候, 随着微信用户群的增加和微信开放更多的更丰富的接口功能, 会有更多的优惠券、转发有奖、拉粉奖励、促销转盘抽奖类等等的信息在朋友圈里面传播。

(2) 把微信打造为一个专业化的个性化推荐平台。

(3) 微信将进军移动支付领域。微信的二维码扫描功能, 为其实现移动支付奠定了基础。在未来, 微信将实现在商店里通过扫描商品的条形码, 计算价格及采购额, 自动进行移动支付。同时, 微信也可以开发电子钱包的应用, 利用手机钱包进行无线传输实现付款。

(4) 微信营销的核心竞争力, 将是其背后承载的产品, 包括品牌、服务、商品、渠道等。用户之间的互动交流, 使优质的商品在用户之间得到更快的传播。当用户来到一个陌生的地方查找到附近的用户进行咨询附近商家的产品或服务时, 好的商品或服务将会得到消费者的赞扬与推荐, 而差的将会遭到排斥。好的商品或服务也将不断地被微信用户在朋友圈里分享以及评论, 使其被越来越多的用户所关注。消费者对产品的好的评价起到口碑宣传的作用, 这是最好的广告, 好的产品或服务将会迎来越来越多的顾客, 而商家提供较差的服务或商品无疑是“搬石头砸自己的脚”。

参考文献

[1]解超杰, 谢翠.理论与企业营销组合创新研究[J].中国商贸, 2010 (02) .

[2]邱诗雨, 吴思, 毛秀利.微博与微信营销能力比较与未来预期[J].中国商贸, 2013 (03) :91-92.

星巴克加注中国市场 第9篇

在10月19日发布的官方声明中，星巴克升任中国总裁王静瑛为中国首席执行官，中国门店开发与设计副总裁蔡德粦为中国区首席运营官，新任命即时生效。

王静瑛于2000年加入星巴克，曾在星巴克中国及亚太区担任过多个高管职位，现在，她将继续向全球零售业务集团总裁约翰·卡尔弗汇报，后者上一个职位是亚太区总裁。

这一次的任命反映出星巴克对于中国市场有着更高的期待。在2016财年第三季度的财报中，其同店销售增长连续25个季度以来首次跌到5%以下，主要原因是美国的同店销售增长由7%下降到4%。随着美国市场的逐渐饱和，星巴克对中国这个新兴市场日益看重。

星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾多次公开表示看好中国市场的发展，在他看来，随着中国中产阶级人群的增加，星巴克的机会也越来越多。2016年3月至6月，中国区的同店销售增长了7%，其中6%来自新增的客流，中国会员人数也达到了1000万。

在舒尔茨的设想中，未来的中国将会是与美国同等重要的市场。这也反映在对新项目的尝试上，例如2017年占地2700平方米的星巴克烘焙工坊式体验馆将在上海静安区太古汇开业，这是美国本土以外第一家该类型的体验馆，王静瑛会直接负责该项目。

与新任命消息一同公布的还有星巴克未来5年在中国的开店计划—公告称，它在2021年中国内地的门店数量将增至5000家。目前，星巴克在中国的一百多个城市有大约2300家门店，这意味着，在接下来的5年中，每两天就有3家星巴克在中国开业。

很难说星巴克的门店扩张计划是否过于激进。5000家门店相当于如今肯德基在中国的数量，后者进入中国已近30年。而最近几年，肯德基与麦当劳这样的快餐公司在中国的日子都很难过。

“星巴克本质上就是一家快餐连锁，它需要讲究效率。”Hermann中国零售平台的创始人吴子恒对《第一财经周刊》说。

高速扩张作为生意决定没有错，对零售业来说也很重要。但星巴克要小心的是，过于追求扩张可能会带来的后遗症—人员架构、供应链能否跟得上，以及服务标准是否稳定。

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