14年全球化征程，CoCo都可坚守长期主义赋能合作伙伴 — 新京报

发布时间：2025-07-04 15:05

“我很难想象，当时全球门店有3000多家的企业董事长，会挤在后厨或炙热的仓库跟员工对话，这对我冲击很大。”Wei是新茶饮企业CoCo都可在澳洲悉尼直营区的区总，他至今都难以忘记，2017年在澳洲门店的后厨与董事长交流的场景，他当时觉得一家公司的老板没有必要深入到一线跟员工直接对话。

CoCo都可的出海始于2011年，是新茶饮行业第一批出海的企业，这一年喜茶还未诞生，古茗也仅仅成立一年，CoCo都可将自己的海外第一站定在了美国。曾经在CoCo都可全球第一家店——淡水店打工的Wei，与品牌又重新有了交集，伴随着CoCo都可不断开拓国际版图，2016年Wei跟随公司前往澳大利亚悉尼设立分公司，管理CoCo都可的澳洲区域，并于同年7月开出第一家直营门店。

同样作为区总的David与Wei的时间线类似，他负责的是CoCo都可在加拿大多伦多的区域。经历过早期新茶饮行业在国际市场开疆破土的不易，如今David也陪伴CoCo都可在加拿大共同成长了12年。翻看CoCo都可海外市场发展的历史，“陪伴式成长”贯穿始终，从新茶饮在国际市场品类拓荒到多元深耕市场，从产品潮流更迭到经营管理的迭代，CoCo都可与海外市场的合作伙伴唇齿相依、细水长流。

如今CoCo都可已经成为全球门店覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲的品牌，在品牌与合作伙伴的摸索下，一条属于CoCo都可自己的、友商无法复制的海外拓张样本正在生成。Wei和David都认为，秉持着长期主义的CoCo都可，最终会成为奶茶行业的百年品牌。

CoCo都可海外门店。企业供图

陪伴式成长，铸就价值共赢

回想澳洲开出首家门店时，Wei依旧记忆犹新。这家门店位于悉尼中央车站黄金地段，两边商铺分别是麦当劳与肯德基，这条路贯穿悉尼市区的唯一大道——乔治街。“2016年开店初期，我们面临的最大困难就是人才培训，没有合适的人选，也没有系统的培训方式。当时，总部派遣多位主管协助培训，帮助人才职能提升。在总部的帮助下，我们成就了2017年悉尼和墨尔本门店业绩一举拿下全球第一和第二的壮举。”

在新茶饮行业的海外扩张中，CoCo都可与合作伙伴共同穿越了周期。海外市场从0到1，实现品类拓宽，让珍珠奶茶深受各国消费者喜爱。不同于其他品牌的简单“插旗”，CoCo都可始终以长期主义为核心，和海外合作伙伴陪伴式共同成长。

对于“陪伴”，David有着自己的理解。在他的回忆中，刚到多伦多时，开拓市场前期遇到的困难比他想象的要大。“创业之初，我们对奶茶行业以及多伦多的餐饮市场都不是非常了解，是CoCo都可总部的同事手把手地引导我们从零开始，一步步开始我们的创业历程。我们与CoCo都可的关系也延伸到了店员之间的关系，我们的员工无论在店里工作时间长还是短，离职后也会经常回来买饮料。跟他们交流得知，他们说因为在CoCo都可工作过，所以对CoCo都可的卫生和饮料品质都很放心，所以偶尔尝试其他家饮料后最终还是会回来买CoCo都可的饮料。”

在CoCo都可的经营理念中，对待合作伙伴，绝不是简单的投资者的关系，CoCo都可将合作视为创业，自始至终是希望彼此一起长期经营下去。与CoCo都可携手多年，在Wei看来，CoCo都可的管理者有着强烈善念，全球五大洲都有门店，绝非一朝一夕，或是单纯的一套系统就能运行。

Wei说：“如董事长说的，唯一不变的就是我们得一直改变，商人逐利，有的人追逐一次性，有的人细水长流。对CoCo都可而言，协助区域发展而达永续经营，非一次性贩卖加盟权，全力协助区域如何赚钱，这就是我们的长期主义，也是董事长的善念。”

深耕本地需求，驱动品类突破

对于近几年刚出海的多数品牌来说，要稳住自身在不同地区的竞争优势是不小的挑战。CoCo都可不仅在全球各个角落维持住了自身的市场地位，在当地文化挑战与适应、全球供应链的完善、人员培训及品控等方面已实现领先水平。当其他品牌还在摸索时，CoCo都可已沉淀出一套自有系统化的市场拓新能力和丰富经验。

众多茶饮品牌如今发力的东南亚市场，早在2013年CoCo都可就已经布局，并且出色地融入了当地的文化结构。用新奇有趣的品牌调性契合对年轻人的情绪洞察，以娱乐的方式来解压十分符合菲律宾文化。至今让当地消费者印象深刻的是，CoCo都可邀请菲律宾新闻女主播Ces Drilon（赛斯·德里隆）担任主人公，拍摄了一支广告。当地俚语“Stress Drilon”用来表示“压力很大”，因她而闻名。“从中CoCo都可传递出：即使生活在喧嚣中，一点幽默和轻松也可以提供一些快乐。时至今日，这都是当地非常知名的一支广告。”菲律宾区总Larry说道。

CoCo都可菲律宾广告。企业供图

在幅员辽阔、地理与文化高度多元的加拿大市场，在十多年的经营中，CoCo都可已累积布局120家门店。走在Grande Prairie这座以能源与农业为主要产业、人口仅7万的中小资源型城市的路上，依然能喝到那杯属于CoCo都可的熟悉味道，据悉CoCo都可是当地首个进驻的茶饮品牌，经营已迈入第4年。从多伦多商圈到小镇下沉据点，CoCo都可用一杯奶茶连接加拿大南北，用本土化策略撬开了下沉市场的蓝海。

CoCo都可加拿大第120家店。企业供图

面对海外市场的扩张，竞争越来越激烈的新茶饮行业，CoCo都可依旧“能打”。David表示，加拿大尤其是多伦多的奶茶行业经过十几年的发展已经非常成熟，甚至可以说竞争激烈程度不亚于国内，一直有新的奶茶品牌进入。“CoCo都可因为进入市场比较早，在本地具有很高的知名度，已经成为多伦多奶茶市场上的标志性品牌，也是目前多伦多店数排在前三名的奶茶品牌。”

他同时说到，加拿大本地人有喜欢喝冷饮的习惯，也喜欢尝试新鲜事物。“当地消费者最初都采取试探性消费，我们通过日常经营的过程观察本地客人的喜好，主动推荐消费者喜欢的产品，总结出受欢迎TOP10/TOP6这样的推荐菜单，并做上编号，让不熟悉的客人可以直观地看着图片和编号选出自己喜欢的饮料。”

当然，如何吸引当地消费者是每个品牌面临的考题。David介绍，在开拓市场期间，他们在本地人经常使用的社群媒体上经营品牌账户、积累粉丝。“我们也经常参加一些公益活动，让主流社群了解我们的品牌，曾经做过为卡尔加里森林大火捐款，为多伦多病童医院连续两年做募捐赞助品牌商，为多伦多大学新生活动提供赞助，为社区高中音乐比赛提供场地支持等等，通过一系列的营销活动逐步打开了本地市场。”

2016年，CoCo都可的足迹迈向欧洲，在英国开设了第一家门店，引发了当地消费者的关注。2022年，CoCo都可正式进军非洲市场。2024年踏足中南美洲，包括秘鲁和墨西哥，同时在欧洲稳步扩张，新增意大利与德国门店。截至目前，CoCo都可在欧洲总共8个国家20个城市开设了门店。2025年上半年，在CoCo都可海外新开店中，有4家具有高度战略意义的门店值得关注：美国德州科技发展重镇达拉斯第一家店、进军欧洲旅游热点荷兰阿姆斯特丹的首家门店、柬埔寨新区店，以及加拿大第120家店。

CoCo都可美国德州达拉斯首店。企业供图

海外市场的扩张中，CoCo都可持续进行着品牌建设与品类拓展。无论与当地企业合作推新，还是凭借对市场需求的高灵敏嗅觉不断延伸产品，都走在了许多正在海外扩张的新茶饮企业前面。比如CoCo都可将畅销17年的明星饮品“鲜百香双响炮”，拓展成冰棒风味，从中国台湾卖到加拿大大统华超市。2024年，日本NewDays贩售CoCo都可杨枝甘露风味的糖果，成功以另一种方式吸引消费者喜欢上该风味，在贩售期内提前售罄。NewDays作为JR东日本集团旗下的连锁超市，凭借遍布JR车站的区位优势，能高效触达所有乘坐JR线路的乘客。同样在日本市场，CoCo都可还涉猎甜点小食领域，今年5月20日，在日本关东地区上市贩售“黑糖风味半月烧”，Q弹的松饼皮一定程度上还原了珍珠的嚼劲，据悉后续贩售地区将扩展至关西。

日本NewDays连锁超市，贩售的CoCo都可杨枝甘露风味的糖果。企业供图

今年4月，CoCo都可还首次在全球带来创新粉粿饮品“粉粿鲜橙葡萄柚绿茶”，于日本当地时间4月22日正式亮相，后续推出了“粉粿黑糖珍珠抹茶冰沙”。同时，日本的7-11上新CoCo都可“粉粿柑橘茉莉花茶”限定包装饮品，在东京、神奈川、埼玉和千叶部分门店贩售。7-11在日本便利店行业占据绝对领导地位，对商品品质要求极高，CoCo都可以产品力撬动日本零售巨头渠道，印证其供应链成熟度与品牌溢价已跻身日本主流消费市场。

CoCo都可在日本贩售的“粉粿柑橘茉莉花茶”与“黑糖风味半月烧”产品。企业供图

从味觉殖民到文化共生

新茶饮的出海，将茶饮这一东方味道更深入地传递到国际市场。14年出海征途，CoCo都可不仅将茶饮带到了海外，更是透过饮食让国外消费者看到更多元的文化属性。

由于出海时间较早，CoCo都可成功将珍珠奶茶打造成海外消费者对茶饮品牌印象的初代产品，CoCo都可珍珠Q弹耐嚼的口感，迅速俘获了国外消费者的味蕾，让“珍珠奶茶”与“CoCo都可”无形间画上了等号。

CoCo都可珍珠奶茶深受海外消费者欢迎。企业供图

在CoCo都可看来，珍珠奶茶不仅加深了消费者对品牌的认知，更是全球“珍奶文化”浪潮的基因编码和消费符号。除了珍珠，红豆、仙草、西米露等小料也打破了中西方饮食文化壁垒。在CoCo都可的带领下，奶茶DIY小料作为一种休闲饮食，陆续被各国消费者喜爱，成为传统下午茶的有力竞争品类。

占据心智的过程中，CoCo都可做了许多建设。据Wei介绍，澳大利亚的街边店人口密集度不如国内市场，当地人有着上午喝咖啡，晚上喝酒的文化，一开始难以融入珍珠奶茶市场，这让其在市场开发上有很大局限性。“我们针对当地高中生，做了一系列水彩画课室活动，同时邀请他们在门店体验制作奶茶，让大家了解这一杯看似简单的奶茶，从海外供应链一直到门店端煮制，是多么的不容易。”

在社交平台上，一位国人第一次带西班牙男友品尝珍珠奶茶，男友喝后称赞“这个怎么这么好喝”，她表示“珍珠奶茶的魅力就是让人不分国界地无法自拔”。一位秘鲁的网友在社交平台发文称，CoCo都可来自中国，是利马最好喝、性价比最高的珍珠奶茶，奶茶基底浓郁，珍珠Q弹，甜度适中。同时她推荐了黑糖珍珠奶茶，认为这款产品口感顺滑、甜而不腻。

在社交平台上，一位西班牙网友在品尝CoCo都可的珍珠奶茶后，称赞其美味。企业供图

今年4月，CoCo都可第三年响应“国际珍奶日”主题活动，北美、澳洲、欧洲等主要市场参与举办，邀请奶茶爱好者与品牌共庆。对CoCo都可而言，这并非一次简单的促销，而是通过营销持续与各国年轻消费者沟通，将珍珠奶茶编译成全球味觉共识，深度捆绑了珍珠奶茶与品牌的内核。“珍珠文化”也蕴含在CoCo都可的品牌基因中，被称为“珍珠星人”的员工伙伴，寓意如珍珠般“Q弹、饱满、有韧劲”。

饮食本身就是一种文化的载体，CoCo都可将茶饮结合二次元文化，与国内和国际知名IP合作，用Z世代语言破圈输出。此前，CoCo都可在英国、法国与著名游戏IP《崩坏3》进行联名，推出主题饮品和周边。“我想我一个月内喝奶茶的次数有点多，但我仍固执地想要全套明信片。”一位当地粉丝在国外社媒平台写道。

此外，CoCo都可精准切入东南亚二次元文化土壤，发挥品牌对IP联名的系统化方法论优势。2024年5月，CoCo都可在菲律宾推出了3款联名饮料和4款玩具周边，同时打造了主题店，很快在社交媒体上疯传，这是CoCo都可继2023年与大耳狗国内联名后的再度携手。在北美地区，同年6月，CoCo都可与全球知名IP芭比（Barbie）开展首次联名合作，于加拿大、美国同时亮相，推出了“草莓梦想家”系列饮品，以粉色视觉强化产品与IP的关联，CoCo都可北美100多家门店参与活动。