真实性是扩大影响力的关键？—美妆网

日前，时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商 Launchmetrics 发布了最新研究报告《Behind Beauty: Understanding Marketing Investments from Tomorrow》（美容产业背后：了解未来市场营销投资策略）。

奢华美妆品牌在报告中，Launchmetrics 利用其专利算法对2019年1月1日至9月30日期间40个奢华及大众美容品牌（每类各20个）所产生的媒体影响力价值进行了统计排名，并通过剖析这些品牌的营销策略对美妆行业给出了相应的建议。报告给出了20个奢华美容品牌2019年前9个月的媒体影响力价值（简称 MIV）榜单，法国奢侈品牌 Dior（迪奥）美妆部门以3.16亿美元位列第一。紧随其后的是资生堂旗下美国专业彩妆品牌 Nars（3.09亿美元）、欧莱雅集团旗下法国知名高端美妆品牌Lancôme（兰蔻，2.55亿美元）和资生堂旗下著名彩妆品牌 Laura Mercier（2.01亿美元）。此外，榜单还包括了 Estée Lauder（雅诗兰黛）和 Chanel Beauté（香奈儿美妆）等大牌，以及 Pat McGrath Labs 和 Kevyn Aucoin 等独立美妆品牌。大众美妆品牌相较于奢华品牌，大众美容品牌整体上的媒体影响力价值更高。在统计的20个大众美容品牌中，2019年前9个月媒体影响力价值排名第一的是知名美妆博主 Huda Kattan 于2013年创立的个人美妆品牌 Huda Beauty，为7.45亿美元，也是报告的所有品牌中影响力价值最高的品牌。美国歌坛天后 Rihanna（蕾哈娜）的Fenty品牌以6.04亿美元位列第二，美国知名彩妆品牌 Anastasia Beverly Hills 以5.91亿美元位列第三。

领先品牌的营销策略Dior 美妆：所有营销中占最大比重的是（外部）媒体（MIV1.4亿美元，占比44.8%）和意见领袖（MIV1.09亿美元，占比35%）；在努力适应数字营销环境的同时，诸如《Vogue》等传统纸质和线上媒体也必不可少，从而保证品牌在吸引新客户的同时也能留住既有客户。
Nars：贡献最大的是意见领袖，仅社交媒体渠道就贡献了2.56亿美元。品牌在各个社交平台与多位名人及意见领袖建立了合作关系，比如美妆博主James Charles、超模 Naomi Campbell、知名时尚博主Chiara Ferragni 等。Huda Beaty：影响力价值投资回报率最高的是意见领袖（MIV为6.41亿美元，占比86.1%），其次是自有媒体（MIV 为6200万美元，占比8.3%），这部分主要是指创始人Huda Kattan 在社交平台 Youtube 上发布的美妆教程和私人生活相关视频。Fenty：相较于 Huda Beaty，意见领袖的影响力价值占比大约低了35个百分点，但仍然贡献最大，有3.06亿美元；（外部）媒体和自有媒体分别贡献了1.44亿美元和1.22亿美元。这一结果部分可归功于在时尚、商业、美妆等各领域都极具影响力的创始人 Rihanna（蕾哈娜）。各传播渠道影响力分析一、社交媒体和意见领袖
根据热门社交媒体发帖排名来看，无论是奢华品牌还是大众品牌，最有价值的都是意见领袖的发帖。综合来看，能够创造高媒体影响力价值的社交媒体发帖通常是意见领袖在 Youtube、Instagram 等平台上发布的美妆教程中提及特定产品。比如 Instagram 上知名美妆账号 Sadaf Beauty 发布的一篇美妆教程中使用了 Lancôme 和 Charlotte Tilbury 的产品，为这两个品牌各创造了120万美元的媒体影响力价值。大众品牌中社交媒体发帖排名第一的则是  James Charles 与美国美妆品牌 Morphe 合作的一篇美妆教程视频，创造了270万美元媒体影响力价值。此外，意见领袖与明星化妆师合作的视频收效也不错，例如美妆博主与演员Jennifer Lopez 的御用化妆师 Scott Barnes 合作的化妆教程视频为彩妆品牌 Urban Decay 创造了140万美元媒体影响力价值。除了美妆博主、专业化妆师以外，名人明星的影响力价值仍不容忽视，比如知名歌手Camila Cabello 为欧莱雅（L’Oréal）发布的一篇 Instagram 帖子为该品牌贡献了110万美元媒体影响力价值，演员Kris Jenner 在出席巴黎时装周时仅用一篇 Instagram 图帖就为 Chanel Beauté 贡献了34.4万美元媒体影响力价值。二、传统刊物（纸质&电子）报告将对传统刊物做了线上与线下区分。线上电子刊物方面，奢华品牌中媒体影响力价值最高的是《纽约时报》的一篇特刊，为7.85万美元，其中，《Vogue》巴黎版前总编 Carine Roitfeld 谈到 Chanel 品牌的香水是其创作灵感来源。但就所有品牌来看，线上电子刊物中媒体影响力价值最高的一篇报道是《纽约时报》刊登的 Jeremy O 对 Rihanna 本人的采访，该文章聚焦于 Rihanna 的 Fenty 品牌的创立，为该品牌创造了16.3万美元媒体影响力价值。另外，传统纸质刊物也仍在发挥作用：Dior 品牌与《Shape》杂志合作的一篇有关 Miss Dior 香水的软文广告创造了34.5万美元媒体影响力价值，为奢华品牌中价值最高的一篇纸质报道。综合纸媒背后的数据来看，报告指出，纸媒对老牌美容品牌而言是更具价值的，因为婴儿潮一代更喜欢纸媒，比如杂志，而年轻的千禧一代和Z世代更依赖网络，这也是为什么一些诸如 Huda Beauty 这样的新兴独立美容品牌会在数字营销上投入更多。根据以上研究结果，Launchmetrics 为美容品牌在营销方面给出了以下建议：

1.老牌品牌需要整合自身数字战略，从而能在数字品牌面前保持竞争力

2.找到适合自己的营销方式，才能获得最佳的影响力回报

3.全渠道营销布局，创造更多与消费者建立连接的机会

4.真实性是提高内容价值、最大限度扩大影响力以及与消费者维持长久关系的关键

5.随着美容市场饱和，消费者不再仅仅关注产品，品牌如今的首要重点应该是创造体验，而非直接推销，因此美容品牌需要将更多注意力放在改善客户体验，增加互动乐趣的策略上

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