种因得果，为什么不必担心耐克的短期营收？

导语：一个持续坚持本质，践行长期主义，拥有强大业务韧性的耐克，势必会形成越来越强的复利效应，其长期未来也值得我们继续期待。

路言/作者 砺石商业评论/出品

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回归的耐克

放眼全球商业界，能够真正跻身世界级企业行列的佼佼者屈指可数。熟悉全球商业领域的读者会了解，长期以来，凭借卓越的自我革新能力与深厚的品牌积淀，耐克在运动鞋服领域始终处于标杆地位。

北京时间2025年6月27日凌晨，耐克公司发布了2025财年第四季度财报及全年财报。财报显示，耐克2025财年第四季度营收111亿美元，全年营收463亿美元，表现超分析师预期。作为耐克三大关键市场的耐克大中华区全年营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元，库存水平同比降低11%。

评判巨头企业的标准，绝不仅仅着眼于其短期的营收、利润等财务表现，最关键的是看其是否具备持续变革的品牌韧性与构筑经得住时间检验的竞争优势。相较财务表现，耐克在该季度更值得关注的是其在产品、渠道、品牌与文化等核心能力方面的显著改善。这些系统性能力的提升，远比短期业绩更能体现品牌的真正价值——它们构成了抵御市场波动的坚实壁垒，是耐克得以穿越周期，面向未来的真正底气。 例如，在财报公布后，耐克股价盘后便大涨超过10%，这是源于敏锐的投资者深知核心能力的确定性相较短期业绩更为重要。Needham Securities分析师汤姆·尼基奇(Tom Nikic)表示：“这家曾经备受投资者喜爱的公司近年来明显表现不佳，但我们认为最糟糕的时期可能已经过去。”

而支撑上述能力突破的，正是耐克清晰坚定的战略回归之路。

2024年底，耐克发起了一场以“Win Now”为主题，以“回归体育本质”为核心的变革计划，围绕“产品、渠道、文化、品牌与本地化”制定了一系列业务优先行动。同时，在核心品类上，耐克聚焦跑步、篮球、训练、足球与运动服装；在核心市场上，聚焦美国、英国与中国3个关键国家，以及纽约、洛杉矶、伦敦、北京与上海5个关键城市。

从左至右依次为：Nike Vomero Premium、Vomero Plus和Vomero 18

上述逻辑清晰，重点突出的变革行动，充分展现了耐克这家公司“直指本质”与“化繁为简”的战略洞察力。随着这些变革行动的展开，一系列的正循环效应正在形成，为品牌的持续领跑注入源源不断的动力。

当前市场认为，从估值角度来看，耐克的预期市盈率为32.5倍，高于行业平均水平25.76倍。美国银行证券分析师洛林·哈钦森(Lorraine Hutchinson)也重申对耐克公司的买入评级。在财报发布后的美股交易日中，耐克股价更是涨超17%，显示出市场对品牌未来发展的良好信心。

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耐克中国市场的本土化创新

作为一家全球化企业，要想在各个海外市场都能获得成功，最关键的突破点在于不同区域的“本土化”创新。在耐克发布“Win Now”计划之后，除了在全球总部展开积极变革外，各个区域市场也获得了充分授权，大胆进行“本土化”创新，共同形成支撑耐克整体变革的合力。

其中，作为全球转型战略中的关键引擎，耐克大中华区便是变革的一个典型缩影。其通过一系列的本土化创新行动，持续强化品牌的差异化优势，提升品牌势能。

首先，在产品领域，耐克大中华区在保持与全球产品体系同步的同时，重点着力于本土创新，基于对中国消费者差异化特征的深度洞察，持续为中国消费者打造更优质的专属产品。

以篮球品类为例，针对中国篮球外场多变的球场条件，耐克专为中国篮球爱好者设计了外场篮球鞋款Nike S.T. Flare「气焰」。通过采用XDR超耐磨橡胶底、Flywire飞线系统以及Cushlon3.0泡绵与Air Zoom气垫等技术组合，为运动员提供了出色的抓地力、防护和能量回弹效果，同时精选高性能透气网布，并在鞋面关键部位加强耐久性设计，受到了中国广大消费者的喜爱。这并非简单的产品本土化，而是一套完整的“全球视野+本地洞察”战略体系的胜利。

耐克对于本土体育IP的运营智慧也值得关注，“耐克中国高中篮球联赛”是一个致力于推动中国青少年篮球发展的本土赛事，在中国篮球爱好者中有着巨大的影响力。基于这一本土化篮球赛事IP，耐克在中国市场推出了为中国篮球爱好者打造的耐高系列。今年继Book 1与Zoom G.T. Cut 3率先亮相后，在5月份的24-25赛季决赛来临之际，耐克又重磅发布了Nike Kobe 4 Protro “CHBL”，这是首款以耐高为主题的Kobe正代战靴，一经上市便引发全国篮球爱好者热议。

CHBL入场仪式

其次，在渠道领域，耐克基于中国的市场环境积极变革，打造了一个线上、线下一体化，能够为中国消费者提供更好本土化服务的零售生态。

从去年开始，耐克逐步在上海、武汉、深圳等中国多个关键城市的品牌体验店完成了运动地标式的升级。这不仅是门店的改造，也是品牌通过深度链接不同城市市场需求，打造以消费者为中心的沉浸式零售体验的具体体现。

在线上市场，耐克积极响应中国电商领域的用户需求，借助AI科技能力，以趣味化的方式为传统色彩注入新活力，引起用户的广泛反响。在今年6·18购物节期间，耐克再次展现品牌影响力，通过多平台协同发力，成功蝉联天猫、抖音运动户外品牌榜及京东运动鞋服TOP10品牌榜榜首。

如果说产品与渠道是企业成功的两个根基，那么品牌力便是企业成功的放大器，能与消费者形成持久的精神共鸣并转化为巨大的商业价值。真正的巨头往往都是文化塑造的高手——它们将产品背后的故事升华为精神信仰，让购买品牌的消费行为成为用户自我表达的一部分。耐克正是这种文化构建的典范，它成功地将运动精神转化为全球通用的语言，让自身产品成为了一种文化符号。

在大中华区，耐克便坚持从“回归体育本质”出发，结合对中国市场个性化趋势的敏锐洞察，通过本地化叙事建立品牌与用户之间的情感沟通路径。

在中国户外运动风潮兴起之际，耐克独家冠名赞助了崇礼168超级越野赛，并在比赛前期组建了全新的“越野跑者训练营”，通过近5周的专业强化培训，从多方面提高参赛者的越野跑水准，同时也帮助品牌构建了从赛事赞助到户外社群运营的深度布局。

针对年轻人的“社群文化”，耐克及Jordan品牌扎根校园篮球、草根篮球等中国的本地社群，通过“下课别走”、“耐高”和“下站东单”等一系列篮球IP赛事，助力本土街头篮球社群、中国青少年篮球事业的发展；今年6月，在北京和上海多个街区打造的巨型“T90足球”装置，将北京798、上海延庆路变成“街头绿茵场”，携手本地青年社群重塑街头足球文化。

针对近些年女性用户积极投身体育运动的趋势，耐克还邀请WNBA明星球员萨布丽娜·约内斯库(Sabrina Ionescu)到访中国，将她的励志故事传递给无数热爱篮球的女性，在精神层面积极构建与女性消费者之间更深层次的情感联结。

萨布丽娜中国行

一方面通过产品、渠道等关键业务环节的持续改善，另一方面通过夯实消费者与品牌在文化情感上的精神共鸣，最终形成合力，汇聚为耐克在中国消费者心智中的差异化认知。而这种差异化的品牌认知，是决定用户在具体交易场景中，是否更愿意选择耐克的最直接要素。最新一段时间的市场结果证明，那个在中国消费者心智中有着特殊象征意义的耐克又回来了。

在财报电话会上，贺雁峰也表示：“赢得中国市场的核心在于实现更深入的本地化连接，真正打通与消费者之间的共鸣。我们必须持续强化以消费者为中心的产品理念。”

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长期主义的耐克

《砺石商业评论》曾研究过全球大量企业的战略变革案例，其中失败者居多。分析这些企业战略变革失败的一个最重要根源，便是它们都只是推出了一些表层的，旨在快速改善财务指标的短期行动，而忽视了从长期主义的视角，进行基于业务本质的战略变革。

近些年，在中国商业界流行一种“种因得果”的商业观念，意思是指，企业不要过于关注财务结果，而是要更加关注结果背后的“因”，“因”决定“果”，埋头种“因”，“果”自然水到渠成。对于耐克来说，决定其长期发展的“因”，便是极致的产品，优秀用户体验的渠道，以及与消费者之间的文化共鸣。

尤其是与消费者达成文化上的共鸣，这是一场久久之功，绝不是可以速成的，需要企业拥有明确而坚定的“文化信念”，并通过能够阐述这一“文化信念”的具体行动，日复一日地进行深耕，才能让用户逐渐感受到并认同这种“文化信念”。

而无论是“回归体育本源”，回归“运动本质与运动员”的业务核心，还是围绕“文化、产品、品牌与渠道”等软、硬要素相结合的体系化策略组合，亦或是持续投资中国本土市场，长期扎根本地社群的战略性投入，都是耐克典型长期主义思维的具体体现。

武汉耐克零售门店

这些长期主义的“因”，最终带来企业价值的“果”。从短期来看，成功帮助耐克抵御住了市场上的大量不确定风险；从中期来看，将帮助耐克在不同国家，不同年龄，不同性别的人群中持续获取用户增量，支撑业绩的可持续增长；从长期来看，其将是捍卫耐克品牌全球领导地位，实现企业基业长青的关键。

未来，全球体育用品市场不可避免地还会遇到大量不确定性的风险，但可以确定的是，耐克这家企业的业务韧性不会改变，其还将继续坚持体育本源，坚持运动本质与运动员为驱动的业务核心，并不断在产品、渠道、文化、品牌上进行深耕，以及在各个区域的本土市场进行大胆灵活的本地产品创新和本地化叙事。以耐克大中华区为例，耐克将继续坚定不移地加大对于中国市场的投入，继续提升本土运营效率，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)表示：“我们在大中华区的优先任务，是焕新品牌在本地市场的整体面貌，通过运动驱动的消费场景和全价增长，进一步强化品牌差异化。”

一个持续坚持本质，践行长期主义，拥有强大业务韧性的耐克，势必会形成越来越强的复利效应与越来越宽广的竞争护城河，这是为什么笔者并不担心耐克的短期财务表现，而是对其长期发展继续保持乐观的根源。

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