天猫健康618晒榜：七大行业，谁是爆品之王？

作为年度消费市场的“期中考试”，2025年天猫健康618的成绩单不仅是品牌实力的试金石，更折射出中国健康消费市场的深层变革。

当“朋克养生”与“精准保健”并存，“器械刚需”与“滋补悦己”共振，Ulike、Swisse、小仙炖等不同赛道头部品牌的突围路径，勾勒出健康产业从产品竞争到生态构建的升级轨迹。

天猫健康数据显示，本届天猫618，脱毛仪、医用敷料、美容仪等医学美护类商品均呈现爆发性增长，营养滋补与“保健品”依旧保持强劲增长的势头，中药滋补经典方成交额也同比增长近180%。

另外，消费者对功能性强、便携易用、智能化的家用医疗器械呈现出持续高涨的关注度。开门红首小时，血氧仪成交额同比增长近300%，呼吸机、制氧机、雾化机等也呈现3位数增长。

与此同时，脱毛仪、鲜炖燕窝、体检、医用敷料、动态血糖仪、深海鱼油、疫苗、制氧机、灵芝孢子粉、盆底修复仪成为天猫618开门红热销健康品。

2025年天猫健康618全周期（5月13日00:00:00-6月20日23:59:59）成绩单如下：

健康行业

TOP10 品牌：Ulike、Swisse、鱼跃、jissbon/杰士邦、同仁堂、BY-HEALTH/汤臣倍健、敷尔佳、可复美、Durex/杜蕾斯、小仙炖

医疗器械行业

TOP10 品牌：Ulike、鱼跃、敷尔佳、可复美、可孚、三诺、Omron / 欧姆龙、Beautigo、resmed / 瑞思迈、海氏海诺

保健食品行业

TOP10 品牌：Swisse、BY-HEALTH、wonderlab、汤臣倍健、万益蓝、CALTRATE / 钙尔奇、哈药、诺特兰德、五个女博士、CPT / 康比特

滋补行业

TOP10 品牌：小仙炖、燕之屋、同仁堂、正官庄、东阿阿胶、雷允上、喜纯、聚和泰、comvita / 康维他、固本堂

隐形眼镜行业

TOP10 品牌：ACUVUE 安视优、海昌、博士伦、Moody、爱尔康、可啦啦、LaPeche / 拉拜诗、HORIEN / 海俪恩、envie、库博光学

计生用品行业

TOP10 品牌：Durex 杜蕾斯、jissbon 杰士邦、okamoto 冈本、名流、第 6 感、大象、赤尾、毓婷、David / 大卫、倍力乐

体检检测店铺成交榜

TOP10 店铺：爱康国宾官方旗舰店、瑞慈体检旗舰店、美年大健康旗舰店、医艾康旗舰店、慈铭体检旗舰店、摇康树医疗服务旗舰店、迪安健检旗舰店、wegene 旗舰店、检简康康旗舰店、二十三魔方旗舰店

一、行业格局：细分赛道头部效应显著，跨品类品牌展现综合实力

2025年天猫健康618成绩单揭示了健康消费市场的三大特征：

头部品牌垄断核心赛道：

Ulike以脱毛仪等个护器械产品同时登顶健康行业与医疗器械行业TOP1，其爆款单品在618期间通过“科技+颜值”营销精准触达年轻女性群体，GMV同比增速超200%，反映出个护健康电器的消费升级趋势。

Swisse在健康行业（TOP2）与保健食品行业（TOP1）双赛道领跑，其维生素、益生菌等品类通过“科学配方+明星代言”策略持续占据消费者心智，跨境进口业务同比增长150%，凸显国际品牌在营养保健领域的优势。

鱼跃作为国产医疗器械龙头，在健康行业（TOP3）与医疗器械行业（TOP2）均跻身前列，血压计、血糖仪等家用医疗设备通过“线上直营+线下渠道联动”实现全域渗透，下沉市场GMV占比超40%。

细分领域呈现差异化竞争：

滋补行业中，小仙炖（TOP1）以鲜炖燕窝的“周配送”定制服务抢占高端市场，年轻用户（25-35岁）订单占比达65%；同仁堂（TOP3）则凭借百年老字号品牌力，在传统滋补品（如阿胶、人参）领域维持稳定增长。

隐形眼镜行业形成“国际品牌主导”格局，ACUVUE安视优（TOP1）、海昌（TOP2）通过日抛产品创新（如保湿技术升级）占据超60%市场份额，而国货品牌Moody（TOP4）以彩色隐形眼镜的“潮玩化”设计吸引Z世代，GMV同比增速达180%。

二、消费趋势：场景化、专业化与年轻化驱动市场扩容

场景化消费成为增长引擎：

计生用品行业中，杜蕾斯（TOP1）、杰士邦（TOP2）通过“情趣礼盒+节日营销”切入情侣送礼场景，618期间联名款产品GMV占比超30%；体检检测店铺中，爱康国宾（TOP1）、瑞慈体检（TOP2）推出“父母体检套餐”“职场亚健康筛查”等定制化服务，家庭场景订单同比增长120%。

专业化需求推动品类细分：

医疗器械行业中，敷尔佳（TOP3）、可复美（TOP4）凭借医美级敷料的“械字号”认证，在敏感肌修复领域实现爆发式增长，医美后护理场景GMV占比超50%；欧姆龙（TOP7）血压计通过“医疗级精准度+APP数据同步”功能，吸引中老年用户及慢性病管理人群，智能款产品GMV同比提升80%。

年轻群体重塑消费逻辑：

保健食品行业中，WonderLab（TOP3）以“嚼着吃的益生菌”“控糖奶茶”等创新剂型吸引95后，代餐产品在早餐场景的GMV占比达45%；五个女博士（TOP9）通过“口服美容”概念切入胶原蛋白市场，短视频平台种草转化带来超60%新客。

三、品牌突围策略：从单品爆款到生态布局

技术创新构建壁垒：

Ulike在脱毛仪领域持续迭代蓝宝石冰点技术，产品复购率达25%，远超行业平均15%；鱼跃血糖仪推出“免调码+AI语音播报”功能，老年用户满意度提升至92%，推动医疗器械从“功能型”向“体验型”升级。

全域营销精准触达：

Swisse联合头部主播开展“跨境保健品专场”直播，单场GMV破5000万元，同时通过小红书KOL种草“内服外养”概念，内容曝光超3亿次；小仙炖通过“顺丰冷运+定制礼袋”强化高端体验，私域会员复购率达35%，远超行业平均水平。

跨界合作拓展场景：

ACUVUE安视优与时尚品牌联名推出“日抛隐形眼镜礼盒”，打入美妆消费场景；杜蕾斯与潮玩品牌合作限量款产品，在Z世代聚集的社交平台引发话题裂变，带动店铺新客占比提升至40%。

四、行业启示：健康消费进入“精准化+生态化”时代

供应链能力决定增长天花板：

医疗器械与滋补品行业中，具备自主研发能力（如鱼跃的血糖仪芯片）和源头把控能力（如小仙炖的燕窝原料溯源）的品牌，在618大促中展现出更强的抗风险能力，库存周转率较行业平均提升30%。

数字化运营成为标配：

体检检测店铺通过“线上预约+线下服务+报告数字化”闭环，将客单价提升至传统体检的1.8倍；保健食品品牌利用天猫TMIC（新品创新中心）分析消费者需求，新品研发周期从12个月缩短至6个月。

政策红利驱动行业规范化：

随着“械字号”产品监管趋严，敷尔佳、可复美等合规品牌市场份额进一步提升，而不合规产品在618期间流量占比下降20%，反映出健康消费市场正从“野蛮生长”向“品质竞争”转型。

五、未来展望：下一个增长点在哪？

银发经济：随着60岁以上人口占比提升，适老化医疗器械（如智能轮椅、远程问诊设备）、中老年保健食品（如氨糖软骨素）有望成为新蓝海，预计2025年相关品类GMV增速将超50%。

精准营养：基于基因检测、肠道菌群分析的个性化营养方案（如Swisse正在试点的“定制维生素”），可能成为保健食品行业破局点，当前概念产品复购率已达传统产品2倍。

健康服务生态：体检机构从“单一检测”向“健康管理”延伸，如爱康国宾推出“检后干预套餐”，带动关联服务GMV增长80%，预示健康消费正从“产品销售”向“服务闭环”升级。

健业家研究院认为，2025年天猫健康618的数据不仅展现了消费市场的韧性，更揭示了健康产业从“大众化”向“精准化”跃迁的底层逻辑。未来，能够将技术创新、场景洞察与用户体验深度融合的品牌，将在万亿健康市场中占据先机。

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