2025年第17周：美妆行业周度市场观察

美妆丨市场观察

本周看点：

-国货香水大战白热化：仿香、比价、下沉；

-2025一季度美妆“战报”出炉，线上美妆榜“换血”？

-护肤高增长！谁在银发赛道偷偷赚钱？

行业环境

1.国货香水大战白热化：仿香、比价、下沉

关键词：香水香氛,高端商业展会,供需错位,性价比,仿香

概要：气味上海香水香氛展吸引200多个品牌参展，中国香水市场年复合增长率14.73%，高于全球水平。但国货香水多为“小而美”，面临规模限制，“仿香”和低价策略虽降低门槛却限制原创力。线下渠道成品牌价值构建关键，高端品牌融入非遗技艺。尽管一二线城市为主战场，三四线市场潜力显现。中国供应链接近国际标准，但在品牌塑造上需提升，个性化需求推动行业多元化发展。

2.特朗普的“关税大棒”，快把美国化妆品行业“打死”了

关键词：关税,化妆品行业,贸易逆差,供应链,制造业回流

概要：2025年，美国总统特朗普宣布征收“对等关税”，对主要贸易伙伴加征超20%关税，引发美国化妆品行业剧烈震荡。该行业高度依赖全球化供应链，尤其从中国、韩国和法国进口原料与包材。高额关税导致成本激增，韩妆品牌受冲击严重，本土企业也面临困境，可能引发涨价潮、裁员潮及新兴品牌退出市场。此关税政策正重塑美国化妆品行业格局。

3.2025一季度美妆“战报”出炉，线上美妆榜“换血”？

关键词：美妆市场,国货品牌,面部精华,低价竞争,线上交易

概要：2025年一季度美妆市场零售额与线上交易额创新高，化妆品零售额达1149亿元，同比增长3.2%，线上交易额超1528.85亿元，增长14.68%。面部精华、底妆等细分品类增长显著，身体护理和清洁品类量价齐跌。国际大牌稳居前列，国货品牌在中腰部市场表现强劲。美容护肤占最大市场份额，洗发护发增速最快，香水市场反弹。“卷低价”趋势影响利润空间，高利润潜力品类如面部精华、眼部护理值得关注。口腔护理国货突出，但香水和洗发护发领域外资仍主导，品牌需差异化策略和高端化升级。

4.关税战催生美妆原料变局

关键词：供应链主权,技术实力,关税影响,原料成本,价格上涨

概要：供应链主权竞争加剧，技术成核心壁垒。受关税影响，国际美妆原料商如奇华顿、陶氏化学涨价应对成本上升，亚太地区成重要市场。特朗普关税政策引发全球美妆供应链震荡，美欧均受影响，日妆品牌已调价。国内短期内涨价压力可控，长期或推动本土化研发与创新。国产化妆品企业加大研发投入，“中国成分”崛起，如华熙生物实现透明质酸国产替代。未来五年，中国美妆产业关键在于原料端技术突破与价值重构。

5.护肤高增长！谁在银发赛道偷偷赚钱？

关键词：银发群体,美妆市场,抗衰产品,人口老龄化,美丽消费

概要：我国人口老龄化加剧，银发经济成美妆市场新蓝海。截至2024年末，50岁以上人口达3.1亿，阿里巴巴平台银发经济美妆GMV达441.38亿元，但市场产品多聚焦“抗皱”，忽视保湿、舒缓等功能需求。品牌营销过度强调“冻龄”，缺乏对银发群体价值表达。国货品牌如百雀羚受青睐，日本资生堂通过社交化服务满足多元需求。政策支持银发经济发展，预计2035年占GDP比重达9%。美妆行业需从适老化产品和情感共鸣入手，抓住新增长机遇。

6.国际美妆巨头们自救，都做了同一件事

关键词：旅游零售,架构调整,价格体系,品牌价值,渠道管理

概要：资生堂重组中国与旅游零售业务为新板块，原中国区CEO梅津利信出任新板块CEO。2024年财报显示，旅游零售营收下跌24%，主因海南和韩国市场下滑，虽日本本土增长60%，但核污水事件影响中国市场表现。藤原健太郎表示将优化品牌价值，整合产品开发与定价策略，减少代理商依赖。业内称，国际美妆品牌如雅诗兰黛也面临价格体系混乱等问题，需转向以消费者为中心，重塑竞争格局与品牌认知。

7.今年一季度，这些国际美妆败退中国！

关键词：外资美妆,国货崛起,市场变迁,消费主权,品牌撤退

概要：德国护肤品牌恩滋宝宣布关闭天猫海外旗舰店，成为今年至少12个退出中国市场的外资美妆品牌之一。这一现象反映中国美妆市场变化：2023年化妆品进口总额下降15.2%，国货品牌崛起，凭借本地化优势和灵活策略占据主导，线上市场占比超60%。外资品牌撤退源于中国市场从增量扩张转向存量博弈，消费者更理性，国货竞争力提升，未来市场将由国货主导。

8.倒春寒！进口美妆同比大跌9.4％

关键词：进口化妆品,关税大战,国际贸易,消费需求,经济下行

概要：进口美妆行业遇冷，2025年3月化妆品进口量同比下降1.6%，金额大跌9.4%。一季度整体增长乏力，数量微增7.7%，金额下降2.0%。自2021年起，进口化妆品数据波动下滑。国际品牌因经济下行、贸易摩擦、国货崛起及需求变化承压，已有7品牌退出中国市场。相比之下，国货表现强劲。尽管如此，雅诗兰黛、欧莱雅等仍看好中国市场潜力，但行业发展困局亟需策略调整以应对挑战。

头部品牌动态

9.珀莱雅首位CDO上任，国货美妆龙头重注数字化

关键词：数字化转型,首席数字官,智能决策平台,全域知识平台,模块化能力中台

概要：珀莱雅任命胡宁波为首位CDO，推动数字化转型从“局部”迈向“全局”。胡宁波提出借助AI、全域数据库及人才建设，优化营销、研发与供应链。公司2023年营收89亿元，线上占比超93%，智能决策平台助力精准营销。未来将探索生成式AI配方模型与能力中台，加速国货美妆龙头的数字化突破。

10.欧莱雅“中国式创新”：三大前沿科技再造美妆

关键词：美妆市场,科技创新,研发实力,消费者需求,可持续发展

概要：欧莱雅将科技创新视为增长核心引擎，其在中国建立的科研生态成为本土化优势与全球创新支点。20年来，通过洞察需求、整合资源和开放共创，实现全链路布局，推出玻色因、重组胶原蛋白等成果，并践行可持续发展。面对多元化需求，欧莱雅深化本土化战略，聚焦生物科技、数智美妆体验等领域，结合中国文化定制创新。通过平台孵化项目，融入中国创新圈并辐射全球，致力于“中国智造，世界灵感”，推动中国成为全球美妆科技策源地。

11.3天20万盒售罄，面膜界又杀出一匹“橘色烈马”

关键词：面膜销量,明星效应,产品品质,用户参与,内容营销

概要：FanBeautyDiary新品VC大桔美白面膜上市表现优异，24小时销量达6万盒。范冰冰通过美妆品牌实现商业重生，将个人IP与品牌深度绑定，复购率超40%。品牌以内容生态和用户共创巩固粘性，拓展全品类矩阵，融合科学护肤与情绪价值。但面临科学争议、定价悖论等挑战，其“内容-直播-私域”模式或成美妆行业新标杆，未来市场表现待验证。

12.平价“美白黄金”狂割00后，国货美妆又支棱起来了？

关键词：国货美妆,平价策略,线上销售,美白产品,渠道布局

概要：国货美妆品牌谷雨近期启动上市辅导，2021年至2024年销售额从10亿增长至50亿。品牌以平价美白产品为主，主打植物成分，借助抖音、快手等平台流量崛起，营销模式类似韩束但品牌感知力较弱。虽发展迅速，但面临单一产品依赖、高端化遇冷等问题。资本方包括金鼎资本等，未来需提升复购率以维持增长，其上市表现或受益于新消费品牌回暖趋势。

13.纳入雅诗兰黛前高管，开云集团在美妆赛道狂奔

关键词：美妆业务,人才招揽,高端香水,增长策略,自主经营

概要：开云集团正搭建自营美妆业务体系，任命多名高端美妆管理人才，并通过收购重启品牌扩大香水阵容。尽管主力品牌业绩下滑，成立不足三年的开云美妆2024年营收达3.23亿欧元，表现强劲。然而，奢侈品行业遇冷，集团盈利能力承压，自营美妆业务面临研发、供应链及品牌建设等高成本挑战。未来需克服代理模式依赖，优化成本结构，发展DTC模式以实现可持续增长。

14.从"千店计划"到"心智革命"：美国最大美妆零售商为何主动刹车？

关键词：美妆零售,渠道策略,消费者价值,数字化转型,实体店运营

概要：Ulta Beauty在美妆市场竞争中调整战略，暂停800家“店中店”扩张计划，聚焦核心价值。其竞争力在于涵盖600多个品牌的“无断层品牌光谱”和“一站式美容生态”，结合沙龙服务、数字化工具与会员体系。为应对边际效益递减和外部竞争，推出“Ulta Beauty Unleashed”计划，集中资源于电商升级、会员运营及国际市场拓展，标志着从“规模优先”向“价值深耕”的转型，强调效率与长期消费者价值。

15.瑞士百年护肤革新，与皇室公主合作推新品牌

关键词：品牌重塑,天然护肤,家庭护肤,人智学理念,可持续发展

概要：瑞士护肤品牌Weleda，拥有百年历史，正通过全面品牌重塑与市场拓展实现革新。基于人智学理念创立的Weleda，以天然成分为核心，此次更新包括全新视觉形象与标语“瑞士自然科学”，强化高端定位并吸引年轻消费者。品牌还与瑞典玛德琳公主合作推出子品牌MinLen，聚焦婴幼儿、儿童及青少年护肤，解决年轻群体滥用活性成分的问题。MinLen将于2025年9月在德国、奥地利、瑞士和瑞典首发，随后拓展国际市场，产品主打天然成分，售价10至30欧元。Weleda的此次转型不仅传承创始人Ita Wegman和Rudolf Steiner的理念，还通过可持续发展与社会责任进一步巩固其行业地位。

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