2025年第25周：美妆行业周度市场观察

行业环境

1.真的很严峻了，美妆品牌如何自救？

关键词：消费下滑,经济形势,用户需求,品牌价值,产品策略

概要：近期经济数据显示消费领域承压，CPI、PPI同比下滑，美妆行业增长放缓，居民消费趋于谨慎。在此背景下，部分美妆品牌通过结合功能与情感价值实现破局，如方里传递女性自信、HARNN提供情绪疗愈、薇诺娜强调成分价值与新品开发。这表明市场进入“新常态”，消费者更注重质价比、心价比和情价比，企业需以用户需求为核心，打造差异化优势以驱动增长。

2.5月抖音美妆国际大牌反扑，618捆绑头部达播带飞！

关键词：国际大牌,抖音美妆,带货达人,直播销售,国货品牌

概要：国际美妆大牌在抖音平台借力头部主播实现销量猛增，如赫莲娜、海蓝之谜等通过达人直播抢占高净值用户市场。5月抖音美妆TOP10中，国际品牌占据7席，国货仅剩3席，但毛戈平、花西子等通过差异化策略坚守细分赛道。头部达人带货效应显著，单场销售额破亿，品牌合作模式从带货升级为全链路价值共创。然而，价格战与直播内卷下，国际大牌需平衡销量与品牌调性，国货则需探索高端化路径，抖音美妆或步入精细化运营新阶段。

3.大牌“以价换量”之路，还能走多远？

关键词：折扣,价格体系,品牌价值,消费者信任,高端定位

概要：轻奢与奢侈品牌因频繁参与折扣季，线上线下价格战激烈，冲击了品牌高端定位与价格体系。大幅打折虽吸引消费者，却削弱品牌价值与信任，养成“非打折不消费”习惯，影响日常销售。同时，过度促销引发对质量与设计的更高要求，负面评价增多，如Skims、Alexander Wang等品牌高端形象受损。年轻消费者更青睐表达个性的品牌，促使奢侈品行业调整营销策略。在消费升级与降级并存背景下，品牌需平衡高端调性与销量需求，探索可持续发展路径。

4.618第一周期成绩出炉，淘系美妆成交规模大盘占比超45％

关键词：618大促,美妆行业,成交额,超级单品,新品表现

概要：618大促中，淘天美妆成交额占比达45.1%，领先抖音和京东。开售10分钟内，珀莱雅销售额破亿，兰蔻、欧莱雅等品牌紧随其后。可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水等超级单品快速过亿，国货如珀莱雅红宝石面霜表现突出。57款新品成交额过千万，如修丽可A.G.E.面霜。淘天通过打造新品与超级单品，强化产品竞争力，巩固美妆市场领先地位。

5.金线莲、灵芝、青蒿...东方草本成分引领护肤新趋势

关键词：草本护肤,中草药成分,天然安全功效,植物提取物,屏障修护

概要：中草药成分因“纯净美妆”和“精准护肤”潮流成为美妆市场热点，相关护肤品年复合增长率显著，76%消费者偏好天然草本产品。国家药监局数据显示，2025年新备案原料中植物原料占一半，多为中国特色植物。国货品牌如片仔癀、佰草集等结合传统草本与现代科技推出新品，满足安全有效护肤需求，传承东方草本文化，提升品牌竞争力。

头部品牌动态

6.母婴巨头联手医美巨头豪掷16.5亿！

关键词：养发服务,母婴家庭,用户触点,价值挖掘,协同效应

概要：孩子王以16.5亿元收购丝域实业100%股权，进军个护行业中的头部养发服务领域。丝域实业作为行业龙头，拥有2503家门店，会员超200万，2024年Q1营收1.44亿元。此次收购旨在借助双方用户重叠优势，增强服务矩阵与用户粘性，拓展“她经济”协同效应。孩子王未来将强化本地生活与新家庭服务领域的布局。

7.冲刺10亿欧元！曾陷“辱华”风波的D&G豪赌美妆

关键词：美容部门,美妆业务,香水彩妆,护肤领域,中国市场

概要：杜嘉班纳（D&G）获1.5亿欧元融资，计划扩展美容业务及房地产布局，目标2027财年美妆销售额达10亿欧元。品牌终止与资生堂合作，将美妆业务收归总部，计划至2025年扩增SKU至350个。尽管曾受“辱华事件”影响，D&G自2021年起在中国市场逐步复苏，销售额增长20%，并积极拓店及参与进博会。但在市场竞争加剧下，其中国市场表现仍待观察。

8.专访骆驼户外美妆冯程程：以“专业+功效”重构户外防护生态圈

关键词：户外防晒,专业护肤,美妆品牌,消费者洞察,产品研发

概要：骆驼户外美妆依托母公司30年户外基因，专注户外场景护肤，以“极限+专业+日常”防护满足需求，明星产品防晒喷雾等成爆款，目标1.5亿GMV。品牌优势在于户外防晒技术，首创“三态抗冲膜”并探索植物防晒，联合发布行业白皮书。通过真实场景测试优化产品，线上线下结合布局渠道，未来将聚焦敏感肌防晒、防水技术及运动后修护，打造户外防护生态圈。

9.曾获欧莱雅投资，这一奢侈香水品牌发力

关键词：奢侈品香水,高端香氛体验,香水市场增长,线下门店布局,沉浸式体验

概要：阿曼奢侈香水品牌AMOUAGE在上海开设亚太首家旗舰店，正式公布中文名“阿漠史”。旗舰店以“海上丝绸之路”为灵感，融合航海文明与超现实美学。欧莱雅集团成为其长期少数股东，品牌估值超30亿欧元。2024年一季度销售额突破1亿美元，亚太市场表现突出。AMOUAGE创立于1983年，由阿曼王室创办，单瓶售价高达2350至4500元。自2020年进入中国市场以来，已开设8家门店及专柜，需在竞争中寻找差异化定位。

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