“什么值得买”6月消费热点：防晒刚需持续升温，兴趣消费热力出圈

6月30日，“什么值得买”发布6月消费热点：防晒刚需持续升温，兴趣消费热力出圈。

在618大促的带动下，平台活动叠加国补优惠，6月“什么值得买”整体消费仍然呈现出“大促买大件”的升级趋势。而在具体的细分场景中，6月的两大趋势亮点均由现实热点带动：与季节强关联的防晒消费快速增长，以及紧跟流行热点的兴趣消费爆发。

伴随高温晴热天气，全国多地“暴晒”模式上线，防晒服、防晒霜成为人们度夏的必选项，在“什么值得买”平台内，防晒已不仅仅是“防晒黑”的刚需，更成为融合科技、时尚与健康理念的消费新趋势，防晒乳GMV同比增长34.17%；兴趣消费则是由情绪价值引爆的另一热点，社媒顶流LABUBU在平台6月的GMV同比增长315.20%，此外Switch2的正式发售也成为全球任天堂粉丝的节日，6月平台Switch2相关热度环比上月预售期增长178.58%。

“什么值得买”电商营销负责人张宇昂表示，本月的两大消费热点，分别对应了刚需功能的升级和情绪价值的爆发，一方面，围绕实际使用场景进行迭代升级、在细分需求中持续夯实品牌心智的功能型产品，能凭借专业力赢得消费者青睐；另一方面，能够精准捕捉社会情绪、贴合时代氛围，并为消费者带来情感共鸣与社交认同感的兴趣类商品，也在内容传播中快速突围，打开增长新蓝海。“对品牌商与电商平台而言，既要洞察需求侧的理性变化，也要把握情绪侧的潜在动能，紧跟消费风向和社会话题，灵活优化内容与运营策略，才能不断发掘高质量消费内容，为用户提供更具价值的决策参考。”张宇昂表示。

刚需功能升级：硬防晒卷科技面料，软防晒拼养肤功效

6月，各地陆续开启高温模式，以防晒服、遮阳伞、墨镜为代表的“硬防晒”和以防晒霜、防晒乳为代表的“软防晒”开始占据市场C位。在“什么值得买”平台内，“防暑”关键词商品GMV同比增长65.13%，排名第一的防晒服品牌蕉下GMV同比增长11.78%，凉感透气、轻量化、时尚设计成为硬防晒选购关键词，防晒乳GMV同比增长34.17%，高倍防护则依然是软防晒消费群体的刚需，但养肤、安全等需求也逐渐崛起。

硬防晒消费第一梯队主要为户外和运动群体，除了防晒之外，他们也关注透气、耐磨、轻量化等功能，为了满足市场期待，各品牌也相继在面料和成分工艺方面开卷。“什么值得买”服饰类目拓展负责人应蕾介绍，目前纳米二氧化钛（即物理反射紫外线）结合凉感纤维已成为市场防晒服主流面料，也有兼具速干、吸湿、排汗功能的AIRism、DRY-EX等科技面料相继问世，以满足消费者对“防晒+降温”的双重需求，原纱防晒工艺也取代传统涂层获得消费者青睐，该面料不仅提升了防晒服透气性和舒适度，水洗过后防晒性能依旧稳定，有效延长了防晒单品使用周期。值得一提，6月“什么值得买”防晒服品类GMV TOP3均为蕉下品牌，三款产品都应用了原纱防晒工艺，印证了消费者对功能创新的认可——不仅需要基础防晒功能，更愿意为能切实提升生活品质的技术买单。

通勤族和年轻群体作为防晒另一主流人群，推动防晒服开始融入日常穿搭讲求“成衣美学”，衬衫款、斗篷款、风衣款等设计层出不穷。VVC、美力城等品牌推出了增加鱼骨设计以修饰腰部线条的防晒服，一经上市便受到消费者追捧。明星推荐、男女同款也成为今年防晒服的新趋势，比如小野和子便联名周翊然推出男女同款防晒衬衫，该品牌6月份GMV同比增长121.29%。此外，一些硬防晒周边消费也实现显著增长，防晒服配套面罩、袖套等GMV环比增速超40%。

防晒不单纯只是夏日的课题，更是很多爱美人士全年的必修课。以防晒霜为例，从“什么值得买”平台数据来看，今年消费者对于高倍数、全波段（UVA、UVB、蓝光）防护需求强烈，为了拒绝黏腻感，成膜技术成为防晒霜品牌竞争关键，以成膜快闻名的安热沙小金瓶、SPF50+的碧柔水活防晒水润凝蜜、主打清爽肤感的兰蔻小白管分别包揽6月“什么值得买”防晒霜品类GMV前三。

随着消费群体的日渐分化，防晒霜也根据目标消费群的需求，衍生出相应的添加成分。其中，对于30+的消费者而言，更倾心于融入抗老（如玻色因）、修护（积雪草）、美白（烟酰胺）等成分的产品，以满足抗光老化、修护等多重功效；Z世代则更追求“防晒+彩妆”一体化，并偏好便携轻量化的防晒次抛、凝胶等设计，以适配外出补涂需求；城市通勤人群诉求则偏向抗污染和抗蓝光。此外，从“什么值得买”平台来看，大众已从单一的面部防晒延展至全身防护，唇部、头皮等细节防晒需求上升，其中防晒唇膏GMV同比增长552.78%。

精准命中垂类场景的防晒品市场份额也在同步提升。敏肌修复向来是国产护肤品牌的重要赛道，近年来，防晒产品也开始切入这一赛道，“什么值得买”美妆类目拓展负责人李秋梅介绍，通过采用石莼提取物、藻类多糖等天然提取物替代传统的化学制剂，以“有机防晒”的概念实现低刺激和修护双效合一，成为敏感人群的新选择；而对于亲子家庭和潜水冲浪等海洋运动群体而言，安全性则是挑选防晒用品的首要考虑因素，物理防晒凭借只停留在皮肤表层不会被吸收的“零渗透”特性占据消费者心智，带动6月品类热度同比增长76.54%，Evereden小圆饼宝宝物理防晒乳在618期间登顶儿童防晒霜品类GMV冠军，充分印证了该类产品的市场潜力。

情绪消费火爆：LABUBU成6月顶流，Swtich2、无弦吉他热销

6月与防晒消费一同爆火的还有各种热点消费：Switch 2供不应求，正式上市4天粉丝购买便超350万台，创下了任天堂历史上最好的游戏机销售开局表现；受社交和明星效应的影响，无弦吉他销量一路攀升，尽管主流单价超2000元，但依然成为众多年轻人新宠，带动“什么值得买”“乐器”品类GMV环比上月增长157.75%；“初代LABUBU拍出天价”的新闻，让更多人对这个露着九颗牙的“小怪物”热度再次推向新高度。这些层出不穷的热点也进一步证实了兴趣消费爆火的随机性。

抢先爆发的是6月5日开售的任天堂新品。当天，Switch 2主机、Switch 2 Pro控制器及Switch 2摄影机等周边设备正式在日本、美国、中国香港等首发地区发售，并上线电商平台。全球任天堂粉丝也早早开始期待这场狂欢，其热情更是覆盖了整个618大促，带动游戏硬件品类在618期间同比增长180.18%。

整个6月，“什么值得买”Switch 2热度环比上月预售时期增长178.58%，任天堂关键词商品GMV同比增长460.48%，Switch关键词商品GMV同比增长297.08%。Switch 2还发布了首发游戏《马里奥赛车：世界》，不仅带动《马里奥》系列单品GMV同比增长275.47%，其相关Switch 2套餐更是包揽“什么值得买”618开门红期间游戏硬件品类GMV TOP3。

“乐器”品类的高爆发主要得益于无弦吉他的拉动，该品类GMV环比增长135.50%。在618大促期间，来自LiberLive和Aero Band的两款无弦吉他便跻身乐器品类GMV前三。一方面，无限吉他凭借“5分钟上手”的低门槛和个性化的外形，自去年便开始在年轻群体之间流行，已经积累了一定的市场基础，不少消费者会趁着618大促的优惠入手心头好物；另一方面，6月完结的综艺节目《乘风2025》（即《浪姐6》）中，就有无弦吉他的露出，将该单品关注度推至新高，“社交媒体让更多人有了创作音乐、表达自我的需求，消费者不需要多么专业的独奏，能够给自己喜欢的歌曲伴奏自弹自唱图个开心就足够了。”张宇昂分析。

本月一同爆发的还有搪胶玩具，泡泡玛特凭借LABUBU成为最大赢家，在“什么值得买”平台内本月GMV同比增长315.20%。618大促期间，泡泡玛特旗下THE MONSTERS 前方高能系列跻身“什么值得买”动漫周边品类GMV TOP10，消费者也在平台纷纷分享自己玩具到手后顺利“下车”的经历。但值得关注的是，该品牌热度持续时间并不长，自6月下旬开始逐步降温。

据“什么值得买”本月发布的《2025上半年兴趣消费报告》指出，兴趣关消费市场呈现出“精神疗愈”与“身份构建”双重特征。一方面，“精神补丁消费”成为都市人应对焦虑的重要方式；另一方面，“人设符号消费”持续升温，“对于消费者而言，他们购买的不仅仅是产品，更是一张通往某个精神世界的门票，一种彰显自我个性的标签。”张宇昂说道。

“月度消费热点”是“什么值得买”基于平台用户真实消费行为与行业热点打造的月度趋势洞察，通过提炼消费动向，捕捉用户兴趣，既为平台运营提供了策略参考，也为行业观察消费市场提供全新视角，从而更高效地满足当代中国消费者的多元化需求。未来，“什么值得买”将继续以兴趣为导向，继续关注功能升级与情绪价值的双重趋势，紧密追踪市场变化，深度服务用户消费喜好，让每一次消费产生幸福感。

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