拉布布走红启示，数字时代文化IP孵化新密码

从一个潮流玩偶，到成为引起广泛关注的文化现象，拉布布的出圈过程，走出了一条与以往不同的IP孵化路径。 

尽管当下围绕其热度的持续性，商业变现的成长空间，还有不少争议。特别是资本市场传出的股东减持消息，更是引发了对其是否存在泡沫或被过度炒作的质疑。但从IP孵化的视角来看，拉布布的走红，以及所引发的现象级讨论，都非常值得探究。 

拉布布的成长，并未依赖传统的影视、动漫等内容体系，甚至并不依托于传统文化叙事的“显性符号”，而是以一个原创角色，凭借运营机制创新，数字平台的传播互动，就实现了影响力构建和破圈效应。 

在拉布布的走红过程中，包含了哪些流行基因？在其走红背后，有哪些共性规律？围绕这些问题的探讨，对文化IP打造、出海，提供了非常值得参照的样本。 

一、拉布布为何能引爆流行？

对很多非潮玩圈用户来说，拉布布的走红看似有诸多偶然因素的触发，似乎在不到半年时间里，这个看上去表情怪诞的玩偶，突然就成为了流行符号，不仅在社交媒体上经常出现各种抢购的新闻，包括很多明星也开始纷纷上线“带货”。但如果复盘其走红过程来看，会发现其背后有着自己的流行逻辑。 

首先就是在形象设计上的独特风格，契合了当下部分用户的审美趣味与情绪投射。拉布布的形象，最早出现在中国香港设计师龙家升2015年出版的绘本《神秘的布卡》中。其在外形上与大多数卡通形象的乖萌可爱风不同，“大眼睛、尖耳朵和锯齿状牙齿”的造型，初看上去有点顽皮怪诞甚至带点邪气。但在很多喜欢它的用户看来，这充满张力的外表背后，其实也隐含着一种“丑萌”般的可爱。 

这种对完美形象的反叛，某种程度上也正是当下的一种新趋势。以日本知名的IP运营商三丽鸥为例，其旗下的“Hello Kitty”曾是日本可爱文化的代言人，但在最近几年，其受欢迎的程度也有所下降。三丽鸥在延续可爱角色的IP叙事之外，也在探索更多契合当下用户心理的新IP风格，比如反应普通上班族挫折感的“冲吧烈子”，经常对现实生活冷嘲热讽、行事风格消极懒散的“蛋黄哥”，都体现了用户对IP审美趋势的明显变迁。 

除外形上的独特外，拉布布在绘本叙事中的性格特征，也是属于外表淘气但内心善良的人设。它是一个愿意主动靠近“被误解者”的调皮小怪，并通过自己的努力，让故事的主角布卡获得了森林里其他小伙伴的接纳。 

如果说“颜值”与人设，是构成其流行的基础，那么泡泡玛特成熟的IP运营体系，则成了其流行背后的推手。在绘本推出的第二年，有潮玩品牌运营商找到龙家升，希望合作推出基于其绘本的手办形象。也正是从这次合作开始，拉布布凭借跳脱可爱的设计风格，实现了从绘本到潮玩圈的跨界，在玩具收藏界的人气不断上升。 

经过两年多的积累和沉淀，拉布布的成长迎来新的转折点。2019年，泡泡玛特与龙家升达成独家授权合作，正式将拉布布纳入其IP体系，并以系列盲盒产品为载体全面推向市场。此时的泡泡玛特，已经在潮玩领域摸索出一套成熟的打法，并在之前的多个IP运营上得到验证。 

泡泡玛特拿下独家授权后，除引入其擅长的盲盒机制外。还围绕IP开发，设计了一套适合社交媒体传播、互动的轻内容体系，包括极具符号化、节奏感的精灵啦啦操、ZIMOMO大首领舞蹈、定制演唱歌曲等多种内容形式，不断丰富拉布布的IP形象，拓展和用户的连接方式。在之后的几年里，拉布布虽未出现爆发式增长，但在泡泡玛特多渠道布局、线上线下联动的运营体系支撑下，其IP认知度和用户粘性也在稳步提升，并逐渐积累了一定规模的核心用户群体。 

真正把拉布布引向大众流行的，是基于社交媒体的病毒式传播。特别是从2024年开始，众多文体明星们在社交媒体上的分享和推荐，成为拉布布出圈的关键推手。最先在社交媒体上分享的，是韩国著名女团BLACKPINK成员Lisa，不仅多次在社交媒体上晒出与拉布布的合照、分享拆盲盒的过程，还通过视频向粉丝普及拉布布与同系列其他玩偶的细节差异。 

作为在社交媒体上有着过亿粉丝的明星，她的这些分享和推荐，引发了粉丝们的广泛关注和好奇，在泰国、新加坡等东南亚市场掀起了一股跟风模仿潮，一时间让拉布布成了当地最炙手可热的抢购商品。在Lisa之后，像足球明星贝克汉姆、流行歌手蕾哈娜等欧美明星的加入，则进一步带动拉布布的热度向其他市场蔓延。 

一个标志性现象是，泡泡玛特位于美国、法国、英国、意大利等地的专卖店，也开始出现排队抢购的情况。甚至在位于伦敦的专卖店门口，还出现因抢购拉布布，而出现打架斗殴的情况。 

至此，拉布布作为一个来自中国的原创IP，在经历近十年的成长后，实现了从绘本、潮玩，到现象级文化IP的跨越。根据泡泡玛特2024年的财报来看，拉布布系列IP销售额达30.4亿元，占其总营收的23%，成为旗下影响力最高、销售贡献最大的IP。 

随着拉布布影响力的增长，也引起包括《纽约时报》在内的国际媒体关注，将其解读为中国文化在海外市场取得突破的又一标志性事件。 

二、IP孵化的媒介环境变迁

任何IP的成长，都离不开其所依托的媒介环境。从传统影视工业主导的“内容先行”，到社交平台与算法驱动的“互动优先”，媒介技术的变迁不仅重塑了IP的传播路径，也深刻影响着用户的感知方式与价值认同。 

在拉布布的走红过程中，一个显著特征是其并未依赖传统影视、动漫等大制作内容作为引爆手段，而是依托社交平台、短视频内容和用户共创完成了IP的热度累积与社群构建。从其成长过程可以看出，IP孵化所依赖的媒介环境正在发生深刻变化。 

过往的IP孵化过程中，通常依托影视、动漫、游戏、音乐等内容载体，遵循“内容先行”的强叙事逻辑。IP运营方通过不同形态的内容叙事来构建完整世界观，建立IP和用户之间的认知和情感联系，最终实现围绕IP的多元变现。比较成熟的IP打造模式，有美国的好莱坞模式、日本的动漫体系，韩国的偶像经济。 

美国好莱坞的IP模式，以电影为主要输出形式，以其强大的内容叙事能力为核心，通过“大制作+强叙事”的内容输出，构建出像漫威英雄、白雪公主等超级IP。然后以IP为核心，通过内容销售、衍生品开发、授权合作等方式，不断拓展IP的商业边界、延长其生命周期。以漫威宇宙为例，其通过纷繁交错的时间线、复杂人物关系，打造出一个可持续扩展的“叙事宇宙”，既满足粉丝的内容期待、情感黏性，又具备高效的文化影响力和商业转化能力。 

日本的动漫IP打造，则通过漫画(Manga)、动画(Anime)和游戏(Game)的相互转化，形成了独具特色的“MAG产业链”。其IP打造的核心在于以“MAG”中的角色孵化为起点，辅以大量的周边商品、手办、同人创作等IP载体，形成强大的粉丝经济。IP通常从小众圈层积累起热度，依靠长线运营和成长陪伴实现破圈，《海贼王》、《火影忍者》、《哆啦A梦》等IP，都是这一产业链下的典型代表。 

韩国的IP模式虽然以真人明星为承载，但本质上还是依赖其发达的影视娱乐产业，通过精密的练习生选拔、综艺包装、音乐专辑发行、全球巡演等方式，打造出具有强大粉丝号召力的偶像团体IP。这种模式的核心，在于通过成熟的综艺娱乐体系，将明星IP的打造进行系统化量产，并将其作为可持续运营的IP资产进行长期规划。 

中国内容产业在打造文化IP的过程中，通过持续吸收、借鉴全球多种成熟范式，也在逐步探索本土化创新路径，并且在不同领域取得了阶段性成果。像《流浪地球》、《大圣归来》等科幻和动画电影，已经展示出日渐成熟的内容叙事和世界观构建能力；《黑神话悟空》进一步拓展了传统文化IP在互动媒介领域的影响力。 

但从全球文化IP的系统构建来看，中国的文化IP尚未建立起一套具有稳定传播力与持续变现能力的系统性机制。许多文化IP仍呈现出“单一作品驱动、短周期运营”的特征，缺乏围绕角色、世界观、用户社群等核心资产的长期耕耘与积累，特别是缺乏一些拥有高度辨识度与文化标识性的“超级符号型”IP，更未形成如“美国好莱坞”、“日式动漫”、“韩流明星”等广为国际用户所认知的系统标签。 

在中国网络文学出海的过程中，曾有网友将其影响与美、日、韩的IP体系并列，合称为“世界四大文化现象”。但从实际反馈来看，中国网络文学虽然在用户规模、内容产量和翻译传播等方面取得了显著成绩，尤其在东南亚、北美部分地区积累了一定读者基础，但其整体IP开发深度、品牌塑造能力与文化再生产机制，仍与美、日、韩主导的全球IP体系存在较大差距。这也从一定程度上反应了单一内容形态的局限性。 

不过随着中国数字内容生态的发展，所能承载IP的媒介载体越来越多样化。除了已经广为用户熟知的社交媒体、网络文学、游戏之外，像最近快速增长的网络短剧，也有望在将来成为孵化IP的重要载体。从国内市场的反馈来看，2024年国内微短剧市场规模达到504.4亿元，首次超过同期国内电影票房470亿元的收入规模。 

单一的媒介的形态，或许难以承载构建中国文化IP叙事体系的重任，但多元媒介的协同融合，正在为中国文化IP的孵化打开新的可能性。借助于中国蓬勃发展的数字内容生态，未来在IP打造上，将有望形成“社交媒体、网络文学、短剧、游戏”四位一体的IP塑造产业链。

如何能形成类似“MAG产业链”之间的内容和叙事衔接，还有待更多的IP实践去探索。但基于数字内容生态的IP孵化，或将是推动中国IP叙事从单一作品形态驱动走向“生态驱动”的关键拐点。未来的IP孵化，不仅是立足于爆款内容的打造，更要通过IP在多个媒介中的联动成长，形成以IP为核心、以多媒介为渠道、以用户为支点的立体生态。 

三、IP功能的演进与产业未来

IP本身的价值，也在经历一个不断演进的过程。从最初的“内容附属品”——作为影视、文学、游戏等单一作品的延伸产物，到如今成为能够跨越媒介、连接社群、承载文化认同的核心资产，IP的功能和价值也发生重要转变。 

如今，一个成熟的IP，已经是一个可以不断衍生、跨界赋能的商业放大器。以美国的电影IP为例，如今美国电影行业总收入的七成来自衍生品授权和主题公园等版权运营。像全球衍生品收入排名前列的《星球大战》，其系列电影在全球获得的总票房为64.9亿美元，但衍生品的收入高达422亿美元。 

同样，作为超级IP代表的迪斯尼童话系列电影，更是将IP的商业价值开发到极致，很多爆款电影都成了“带货王”，像围绕《冰雪奇缘》的衍生品“带货”收入，是电影票房的7倍多。除了这些具有强内容属性的IP外，像Hello Kitty这样缺乏具体故事支撑的“符号型IP”，同样展现出惊人的商业潜力与带货能力。 

Hello Kitty自1974年被推出以来，其累计零售销售额已超过84.5亿美元，“带货”领域涵盖了文具、服饰、美妆、餐饮等多个消费场景。在其背后母公司三丽鸥的2024年1449亿日元销售额中，仅Hello Kitty一个IP的贡献就占到了一半。 

从产业带动的视角来看，在面向未来的IP打造中，不仅要注重其所承载的文化价值与审美内涵，更需重视其在商业转化和消费驱动中的“带货能力”。特别是在中国正加速从“中国制造”迈向“中国创造”的转型升级过程中，文化IP正逐渐成为连接品牌与用户之间的关键桥梁。一个具备高度辨识度与情感共鸣的IP，不仅能够提升产品附加值，还能够有效助力产品在国际市场中构建差异化竞争优势。 

以拉布布所在的潮玩领域为例，全国近85%的潮玩产品、全球约四分之一的动漫衍生品在东莞生产。在早期的产业链分工中，多是为迪士尼、漫威等IP代工周边玩具。现如今，除了服务像“拉布布”这样已经具有全球影响力的IP外，也在借助蓬勃发展的数字内容生态，培育本地IP。 

在推动中国产业升级的过程中，IP将成为连接中国文化软实力和实体经济硬实力的重要纽带。一个IP的崛起，不仅能带动本土设计、本土商业，还能带动本土制造的升级。中国蓬勃发展的数字生态，为孕育下一代具有全球影响IP，提供了肥沃的生长土壤。 

未来，当更多源自中国数字生态的IP走向世界时，不仅是讲述精彩的中国故事，更是为中国的产业升级，注入强劲的文化动能。 

参考资料：

[1] 电影大IP衍生品 如何持续“出圈”， 新华日报 

http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/article/lingyu/whmaoyi/202302/145652.html 

[2] 新民环球| 全球年轻人为何爱上“可爱消费”？ 

https://www.jfdaily.com/staticsg/res/html/web/newsDetail.html?id=932349 

[3] “Hello Kitty”诞生50周年 BBC专访日本三丽鸥社长 

https://www.bbc.com/zhongwen/articles/cz6j1gjey66o/simp 

[4] 除了拉布布，制造更多“好玩的”给你和世界 

https://paper.people.com.cn/zgcsb/pc/content/202506/23/content_30081418.html 

刘金松 腾讯研究院资深专家

陈雪珂 腾讯研究院助理研究员

本文来自微信公众号 “腾讯研究院”（ID：cyberlawrc），作者：刘金松 陈雪珂，36氪经授权发布。

网址：拉布布走红启示，数字时代文化IP孵化新密码 https://mxgxt.com/news/view/1526799

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