值此戛纳，为何「值得」——巴黎欧莱雅 28 年的文化叙事答卷

2025 年戛纳电影节落下帷幕，这场一年一度的电影艺术盛宴，正潜移默化地成为品牌竞争的战场。

而在今年的角逐中，商业之战的赢家已浮出水面。

据微博统计，围绕戛纳电影节相关话题产生的 201 个热搜中，与巴黎欧莱雅相关的热搜高达 63 个，占比超三成；全网数据显示，巴黎欧莱雅在戛纳电影节的总阅读量已近 200 亿。

无可争议，巴黎欧莱雅已成为戛纳电影节商业版图中最具影响力的品牌。当其他品牌仍在争抢红毯曝光时，巴黎欧莱雅早已将这场顶级电影盛会，塑造成自身文化叙事的核心舞台。

在明星营销内卷、艺术赞助同质化的当下，为何巴黎欧莱雅能持续占领戛纳心智高地？透过巴黎欧莱雅，我们更能获得启发的是：商业品牌如何让自身的文化叙事自然融入艺术和人文层面，焕发持久生命力？

01. 让戛纳成为品牌的「文化主场」

文化场域的构建，对品牌而言并非易事。用力过猛，很容易变成生硬的植入，适得其反；但若是尺度得当，则能让品牌自然成为文化的一环。

巴黎欧莱雅的秘诀，就在于将品牌符号与产品，深度渗透在戛纳的每个环节。

从红毯明星亮相机场的时刻，巴黎欧莱雅就已经巧妙地埋下伏笔，印有品牌 Logo 的行李包，将品牌自然融入明星行程，于无形中强化存在感。

戛纳官方幕后花絮「CAR Ready to Go」视频中，经典产品为代言人塑造的优雅妆容，与戛纳红毯的华丽气质相得益彰，强化了产品与明星、与电影节的深度关联。

在最为瞩目的红毯时刻，品牌彩妆代言人周也在红毯前使用黑胖子气垫补妆的一幕，也成为被戛纳镜头捕捉的经典瞬间。

「明星同款」「便携补妆」「无瑕妆效」「高级质感」……无需赘言，真实场景已将产品功能标签立体呈现。画面一经传播，#周也戛纳红毯前不忘补妆# 话题迅速引爆社交，斩获 1398 多万阅读量，为产品带来强势曝光。

当产品从「道具」升级为「参与者」，品牌也消解了商业合作的生硬感，蜕变为与戛纳气质相融的文化符号。

后续传播中，巴黎欧莱雅更是通过精心策划的内容埋点，将流量热度推向极致。

#龚俊古堡出逃王子#、#连阳光都偏爱钟楚曦#、#唐嫣国际范儿#、#周也戛纳出图#、#出走的决心原型亮相戛纳#…… 热议词条背后，是品牌通过明星魅力、电影热度与社会议题，撬动跨圈层传播。

巴黎欧莱雅的角色，已从戛纳流量的「跟随者」，跃升为文化叙事的「定义者」，通过对明星特质与大众情绪的精准把握，再加高密度、多触点的内容覆盖，戛纳的电影秀场已成功转化为品牌的「文化主场」。

02. 以电影人之名，诠释「值得拥有」的真谛

商业品牌与公共电影艺术建立深层联结，往往需要一个触动文化圈层的锚点。

巴黎欧莱雅此次设定的锚点，正是核心主题「值此戛纳」—— 品牌巧妙地将聚光灯从明星光环转向电影人身上的精神价值，让「我值得拥有」的主张借由电影人的故事得到升华。

在人物矩阵的选择上，巴黎欧莱雅展现出深层次的思考。除常规代言人外，品牌以「破局者」「传承者」「呐喊者」「开拓者」之名，邀请了《哪吒之魔童闹海》的配音演员吕艳婷与瀚墨、舞剧电影《只此青绿》主演孟庆旸、电影《出走的决心》的导演尹丽川和原型人物苏敏阿姨、《涉过愤怒的海》中的新人演员张宥浩。

这一阵容，拓展了「中国电影人」的边界，勾勒出一幅多元价值的图谱，展现了电影产业的真实厚度。背后折射的，是品牌对电影艺术本质的深刻理解，而非仅视其为营销噱头。

更重要的是，通过不同人物的故事，巴黎欧莱雅与戛纳之间的价值共振，实现了更具层次性的革新。

在升级版《欧莱雅值得说》栏目中，镜头不仅记录 4 位代言人在戛纳分享的动人「值得故事」，更聚焦 4 组中国电影人银幕背后的真实印记。这些有温度、有力量的内容，让「值得」的价值与电影精神产生了由浅入深的共情与共鸣：

「值得」，是从物质拥有到精神认同的价值跃迁。它贯穿在电影人日复一日坚守创作阵地的执着中，也流淌于孟庆旸从舞剧转战银幕、默默传承文化的故事中。每一份坚韧与心血，都值得被记录，成为「值得被看见」的最佳印证。

「值得」，是电影艺术点亮平凡故事的动人力量。《出走的决心》原型苏敏阿姨的故事，正是这种力量的生动写照。她突破家庭束缚的经历，经由尹丽川导演的电影，被捕捉、被讲述、被看见。影片不仅记录了她个人的勇气与新生，更在无数观众心中激起了共鸣，最终转化为鼓舞他人的能量。

「值得」，是无数个群体对电影艺术的集体信仰。无论是台前的新人张宥浩，还是幕后的配音演员吕艳婷与瀚墨，他们的故事证明：电影艺术的魅力，在于每一个怀揣热忱与匠心的个体。无关台前幕后，无关戏份轻重，每一个为光影梦想倾注心血的人，都值得被看见、被尊重。

在这些故事的讲述中，巴黎欧莱雅并未刻意植入品牌元素，而是以幕后推手的身份，主导内容的创作与传播。

如果说符号的渗透是巴黎欧莱雅在戛纳留下的文化印记，那么「值此戛纳」的内容共创，则标志着品牌将舞台让渡给电影艺术与人物精神，从而成就的更高阶的文化叙事。

当品牌能够成为记录者与传播者，让艺术与精神成为绝对主角时，商业与文化的关系达到了更自然、更深邃的融合，品牌自身的站位与担当也随之升华。

正如同观众之所以会被这些故事打动，不为浮华，而是为艺术与生命本身的力量所动容。

03. 始于商业，成于文化，归于价值

商业竞争中，流量与增长固然是永恒主题，但在动荡的市场环境中，唯有文化的深层价值能为品牌长期发展提供内生动力。这也是许多成熟品牌投身文化价值构建的核心动因。

巴黎欧莱雅与戛纳长达 28 年的深度绑定，无疑是商业品牌与文化艺术融合的典范。其成功背后，蕴含着可资借鉴的深层逻辑：

超越赞助，实现「身份共建」：这不是一次性营销，而是历时 28 年，不忘初心的深度「身份共建」。

顶级品牌的文化叙事，绝非简单的冠名活动，而是共同塑造文化与精神气质。无论是电影艺术、女性议题，亦或对美的当代诠释，巴黎欧莱雅始终以「我值得拥有」为精神原点，串联起每一次动人的故事，从合作方进化为戛纳文化中不可分割的精神符号。

双向赋能，构建共生生态： 戛纳为巴黎欧莱雅提供了无可比拟的艺术文化场域，传递其美学与价值主张；品牌则以其明星资源、美学理念及全球影响力，反哺并丰富戛纳的内涵与吸引力。双方共同构建了一个电影艺术、品牌基因与文化叙事深度融合的共生生态。

这种成功，亦根植于巴黎欧莱雅的独特优势：

「我值得拥有」的品牌主张本身在文化语境中就具备巨大的包容性与延展空间。当置于电影艺术语境中，它能通过电影人及电影故事具象化、情感化落地，成为更易引发市场与消费者深度共鸣的文化表达。

与此同时，巴黎欧莱雅与戛纳长达 28 年的深度合作，印证了：文化营销的本质是「投资」，而非短期「消费」。在商业根基稳固后，巴黎欧莱雅得以在短期 ROI 与长期文化价值塑造之间，做出前瞻性的平衡与取舍。

正如消费市场永远不缺新品，但文化价值链上，永远稀缺能持续讲好故事、构建深度认同的品牌。

最后，巴黎欧莱雅作为行业领导者，其实践为美妆行业揭示了更具想象力的未来——用文化叙事重新定义产业价值标准。这是巴黎欧莱雅作为头部品牌的责任，也是行业可持续发展的关键路径。

04. 品牌星球观点：品牌文化叙事构建的启示

当下，渴望讲述文化、传递价值的美妆品牌不在少数。巴黎欧莱雅的戛纳实践，揭示了更深层次的构建路径与核心挑战：

• 从「IP 合作」到「文化资产沉淀」： 勿将文化资源视为一次性消费的「IP」。成功的文化叙事要求品牌进行长期、深度的投入与共建，将合作内化为品牌自身的核心文化资产，这需要时间、耐心和战略定力。

• 从「贩卖产品」到「精神共情」： 价值观的升维不能停留在口号。品牌需找到自身主张与时代精神、社会情绪或特定文化圈层的深层共鸣点，用真实故事激发用户的情感认同和身份归属，从而超越单纯的产品功能诉求。

• 从「自我表达」到「成就他者」： 高阶文化叙事需要品牌「克制」。当品牌甘愿退居幕后，成为内容的记录者、支持者和传播者，反而能赢得更长久的尊重和信任。

最后，我们相信，未来美妆品牌的竞争维度，必将因文化叙事能力而重塑。BRANDSTAR

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