全球广告预算遇冷网红营销崛起成新增长引擎

发布时间：2025-06-29 14:32

阿什顿·霍尔(Ashton Hall)的晨间习惯颇具特色——他会将头部浸入冰镇的萨拉托加(Saratoga)矿泉水中。对于该瓶装水品牌而言，这无疑是个振奋人心的消息。霍尔不仅将其作为日常饮用水，连刷牙、甚至这种沉浸式头部浸泡都指定使用该品牌。

“我们非常感谢阿什顿·霍尔这位了不起的健身界网红，”萨拉托加矿泉水所属公司Primo Brands Corp.的首席执行官罗伯特·里特布鲁克(Robbert Rietbroek)在霍尔晨间日常视频走红后的财报电话会议上说道，“他真的让我们的品牌声名鹊起。”

霍尔发布视频时与Primo Brands并无合作，但该公司已是众多受益于网红背书的企业之一。手袋品牌蔻驰(Coach)曾是商场折扣的代名词，如今借助TikTok网红推广饰有樱桃、椒盐卷饼等迷你挂件的手袋系列，成功跻身Z世代的身份象征行列，销售额实现飙升。在经济动荡挤压广告预算的背景下，内容创作者被视为比传统营销渠道更具性价比的选择。

德勤数字(Deloitte Digital)社交、内容与网红业务主管肯尼·戈尔德(Kenny Gold)指出：“尽管各品牌整体营销开支确实呈缩减趋势，但创作者经济正蓬勃发展。”据Statista的数据显示，2024至2025年间，全球网红营销产业规模预计将增长36%，达330亿美元。

WPP Media的全球商业智能总裁凯特·斯科特-道金斯(Kate Scott-Dawkins)指出：“今年将首次出现用户生成内容(UGC)及其所在平台的广告收入超过专业制作内容广告收入的情况，这具有里程碑意义。”

联合利华(Unilever Plc)新任首席执行官费尔南多·费尔南德斯(Fernando Fernandez)透露，将把网红合作规模扩大20倍，作为“社交优先”营销策略的核心举措，原因在于消费者对企业品牌宣传“心存疑虑”。这家旗下拥有多芬香皂和好乐门蛋黄酱的消费品巨头计划将大约50%的广告预算投入社交媒体，较此前30%的占比显著提升。

媒体分析公司Ebiquity Plc首席执行官鲁本·施勒尔斯(Ruben Schreurs)指出：“尽管时尚、美妆及配饰行业在网红营销应用上一马当先，但在经济动荡背景下，消费品公司正愈发倚重网红将产品塑造成高端品牌，这一策略的渗透度正在显著提升。”

The Goat Agency全球总裁亚历克斯·伯吉斯(Alex Burgess)指出：“鉴于电视广告成本居高不下，各品牌正着手探索更高效的触达优化策略。”作为该机构最大客户之一的联合利华，亦在其列。

德勤的研究显示，2024年全球品牌在网红合作领域的投资增幅达49%，内容创作者已成为社交媒体营销预算的首要投入方向，平均占年度总开支的四分之一。

社交媒体管理公司Sprout Social Inc.的首席营销官斯科特·莫里斯(Scott Morris)指出，网红营销支出预计“将继续保持增长态势”。

过去一年间，阳狮集团(Publicis Groupe SA)完成了两项关键收购：一是按营收规模位居全球榜首的网红营销公司Influential，二是拉丁美洲头部机构BR Media Group——该公司与当地80%的一线网红保持合作。

网红营销机构The Fifth的首席执行官奥利弗·刘易斯(Oliver Lewis)指出，阳狮对Influential等公司的布局释放出“强烈信号”——网红营销已不再局限于小众范畴。值得注意的是，The Fifth近期刚被数字媒体公司Brave Bison Plc收购。

Ebiquity的施勒尔斯指出：“他们必须大举开展收购行动，因为若不在自身网络中构建这些能力，就将被行业淘汰。”企业往往更倾向于选择小型独立的垂直领域网红机构——这类机构能帮助品牌对接影响力强、受众画像清晰的内容创作者。

吸引Z世代

其吸引力在于与消费者的直接触达。Sprout Social的莫里斯指出：“网红营销之所以奏效，正因它传递出亲切感、相关性与真实感——这些正是传统广告普遍缺失的特质。”

WPP旗下奥美(Ogilvy)的全球影响力业务主管拉胡尔·提图斯(Rahul Titus)指出：“人们更愿意信任个体，而非品牌——真实性本身就是卖点。”

这一现象尤其能引起Z世代数字原住民的共鸣，该群体在全球范围内拥有4500亿美元的消费力。天普大学(Temple University)福克斯商学院营销学副教授杰伊·辛哈(Jay Sinha)在论文中指出，微网红（粉丝量1万至10万的创作者）对“精明且持怀疑态度”的Z世代“具有显著影响力”。

电通集团(Dentsu Group Inc.)网红营销业务欧洲、中东及非洲(EMEA)地区首席执行官杰西卡·塔姆塞奇(Jessica Tamsedge)指出，伴随社交电商——即消费者在TikTok Shop等社交平台完成交易的模式——逐步成为主流，品牌方愈发追求打造“购买链路无缝衔接”的内容营销体系。

与拍摄电视广告或投放户外广告牌的效果不确定性相比，网红营销的灵活性、性价比（成本低于明星合作）及直接转化效果更具吸引力。

网红营销机构The Cast的创始人尼克·罗杰斯(Nick Rogers)指出：“不同于传统营销渠道，我们无需受限于漫长的筹备周期或严苛的制作规范。”他补充道，网红营销活动可实现信息快速迭代、合作网红动态替换及创意方向即时调整。

这种即时反馈机制暗藏一大核心风险：奥美的提图斯指出，“一旦出现问题，由于社交平台的传播特性，负面效应会呈几何级扩散。”2022年德国运动品牌阿迪达斯(Adidas AG)被迫公开终止与坎耶·韦斯特(Kanye West)的合作，这一事件深刻揭示了信任“随时能通过手机发声的公众人物”所蕴含的潜在危机。

应对这一问题的一种可能方案是采用AI生成网红，部分此类虚拟网红已在 Instagram、TikTok和OnlyFans等平台积累了庞大粉丝量。

据《华尔街日报》报道，Meta Platforms Inc.计划借助人工智能实现广告创作全流程自动化，涵盖图像生成、视频制作、文案撰写及受众定向等环节。

Ebiquity的施勒尔斯指出：“在受众互动场景中，真人与AI的价值差异究竟有多大，这一议题值得关注。”他补充道，此类技术变革或将危及网红群体的生存根基。

WPP Media的斯科特-道金斯指出，在品牌安全议题上，客户往往更倾向选择AI生成网红——因其所有内容均可受控，且不存在潜在负面风险。

就当下而言，网红营销的增长空间依然明朗。The Fifth的刘易斯指出：“过去被视作补充性的营销手段，如今已成为品牌策略的核心支柱。”