日前，麦肯锡与BOF联合发布《The State of Fashion 2024》报告，深入探讨了全球时尚产业的现状与未来趋势。报告内容涵盖消费者行为、品牌战略、数字化转型、可持续发展等。让我们共同通过报告解读，盘点2024年时尚行业将会面对的潜在挑战与机遇
随着乌云密布，近几年的时间或许可以让我们了解时尚业将如何度过 2024 年。
近年来，该行业表现出了韧性，2022 年的经济利润水平比 2010 年至 2020 年除一年外的所有年份都高出一倍多，但到 2023 年，该行业面临着持续且深化的挑战。从地区来看，欧洲和美国全年增长缓慢，而中国最初的强劲表现在下半年有所放缓。尽管 2023 年上半年奢侈品市场的前景比其他市场更为乐观，但到下半年消费者购买时尚的兴趣全面减弱，导致销售放缓和业绩参差不齐。即使是奢侈品，在经历了使整个行业受益的漫长增长期后也开始感受到热度。
展望 2024 年，时尚界领袖预计将面临更多阻力，并对未来一年的前景感到不确定。
展望 2024 年，时尚界领袖预计将面临更多阻力，并对未来一年的前景感到不确定。事实上，网页链接{在 BoF-麦肯锡 2024 年时尚状况高管调查}中，高管们最常提到的词是“不确定性”。尽管美国、欧洲和中国主要市场出于不同原因，消费者信心仍将脆弱。总体而言，预计2024年时尚行业零售额同比增长将在2%至4%之间。
除了经济挑战外，未来一年不可忽视的压力点是气候危机。在 2023 年发生多次极端天气事件之后，领先企业可能会在 2024 年增强其对气候影响的抵御能力。无所作为不再是一种选择：极端气候事件已经使时尚工作者的生命和生计处于危险之中，并可能使时尚工人面临风险。预计到 2030 年服装出口额将达到 650 亿美元。
时装公司应该如何准备？由于节省成本的策略已基本用尽，预计重点将是在新的定价和促销策略的支持下增加销量，而不是增加销量——根据 BoF 的数据，整个行业提价的净意图超过 50% -麦肯锡高管调查。预计成本压力将会减轻，只有不到 20% 的高管预计销售成本以及销售、一般和管理费用将上涨 5% 以上。
2024年，该行业预计将承受过去几年不断出现的需求波动的影响。正是在这样的时期，供应链会经历“牛鞭效应”，即微小的销售变化会导致高度波动，导致工厂利用率不足、裁员和基础设施投资延迟。为了应对这些挑战，时尚品牌应考虑投资与供应商建立更加透明的协作关系。
与此同时，由于多方面即将出台的法规，时尚供应链可能会受到更严格的审查。这包括欧盟和美国的新可持续发展规则，这些规则将要求品牌和制造商加倍努力减少温室气体排放和废物，同时建立保护和保存自然资源的商业模式。快时尚行业已经受到像 Shein 和 Temu 这样的一批公司的冲击，这些公司不仅速度更快、成本更低，而且还受到庞大的营销预算的推动，这些新规定可能会给快时尚行业带来特别的压力。
在寻求确定增长杠杆时，BoF-麦肯锡高管调查的受访者表示，他们关注的一个领域是生成式人工智能，该领域在设计和产品开发中以创造力为中心的用例具有巨大潜力。约 73% 的高管预计在 2024 年优先考虑新一代人工智能，但许多人可能面临人才缺口，因为只有 5% 的人表示他们已准备好充分利用该技术。
营销是另一个重点领域。在多年依赖绩效营销之后，品牌营销可能会在未来一年日益占据中心舞台，71% 的高管计划在品牌营销上投入比 2023 年更多的资金，以培养与客户的情感联系。与此同时，品牌可能会发现消费者对真实性和相关性的要求更高，从而导致他们转向更古怪、更脆弱和不那么优雅的影响者。有远见的公司应该考虑依靠这一新的内容创作者浪潮来增强他们的品牌故事。
随着消费者在未来一年对旅行重新燃起热情，时尚公司可能需要改变与海外购物消费者的互动方式。自 Covid-19 大流行以来，2024 年的旅行水平预计将首次超过 2019 年。预计 2024 年中国前往海外目的地的旅行将达到大流行前水平的 70% 至 100%。随着这些购物者的回归无论是旅游目的地还是二线城市，人们对品牌体验和传统购物之旅的渴望日益增长。除了旅行回归之外，人们也开始花更多时间在户外，这可能会推动 2024 年户外服装的需求，进一步模糊功能性和风格之间的界限。
总而言之，高管们正在为未来充满战略挑战的一年做好准备。时尚领导者需要针对一系列不同的情况进行仔细规划，更好地管理定价，并准备好在风暴开始消退时加速发展。
2024 年 10 个时尚行业主题趋势：1. 碎片化的未来
2024年，全球经济前景可能仍不稳定。由于新的和持续的金融、地缘政治和其他挑战严重影响了消费者信心，美国、欧洲和中国的时尚市场面临着不同的阻力，要求供应商、品牌和零售商加强应急计划等措施。
2. 气候紧迫性
2023 年极端天气相关事件的频率和强度意味着气候危机变得更加明显，使时尚价值链尤其脆弱。随着各大洲气候风险日益恶化，时尚业必须尽快增强供应链的弹性并帮助减少排放。
3.度假模式
消费者正在为大流行前以来最大的旅行年做准备。但价值观的转变意味着旅行者有不同的期望，尽管购物仍然是首要议程。品牌和零售商应考虑更新分销和品类策略，以满足旅行者的需求，无论他们身在何处。
4. 影响力的新面貌
品牌营销人员是时候更新他们的影响力策略了。一群新的创意人士正在赢得品牌的关注，赢得关键受众的信任和粉丝。2024 年与这些人物合作将需要不同类型的合作伙伴关系，强调视频并愿意放弃一定程度的创意控制。
5. 户外活动的革新
消费者在疫情后接受更健康的生活方式以及“gorpcore”，推动了技术户外服装的发展，并且可能在 2024 年进一步加速。更多户外品牌可能会推出生活方式系列，而生活方式品牌则将技术元素嵌入到系列中，进一步模糊了功能和风格之间的界限。
6. Gen AI的创意十字路口
在 2023 年生成式 AI 取得突破性进展之后，包括时尚在内的创意行业的用例不断涌现。要在 2024 年抓住这一变革性技术的价值，时尚界人士需要超越自动化，探索其增强人类创意工作的潜力。
7.快时尚的力量发挥
未来一年，快时尚的竞争可能会更加激烈。以 Shein 和 Temu 为首的挑战者正在围绕价格、客户体验和速度改变策略。颠覆者和现有企业的成功可能取决于他们适应不断变化的消费者偏好的能力，同时遵守可能影响行业的法规。
8. 所有人的目光都集中在品牌上
随着时尚行业面临绩效营销不再占主导地位的变化格局，品牌营销可能会在未来一年重新成为人们关注的焦点。随着时尚营销人员重新调整策略以强调长期品牌建设战略，消费者与品牌的情感联系可能至关重要。
9. 可持续发展规则
全球时装业自我监管可持续发展的时代即将结束。在各个司法管辖区，新规则可能对消费者和时尚界人士产生广泛影响。品牌和制造商需要改进商业模式以适应未来的变化。
10. 牛鞭反弹
消费者需求的变化导致了“牛鞭效应”，即供应链不同环节的订单削减幅度加大，给时装供应商带来压力。现在，如果供应要跟上预期的新需求，品牌和零售商应该考虑关注透明度并加强战略合作伙伴关系。
研报下载：
网页链接{创新研报｜《时尚行业趋势2024》报告 - 时尚产业的当下挑战与机遇}
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