旺仔的“中年危机”

（原标题：旺仔的“中年危机”）

“旺仔的眼睛是向上看的，这代表旺旺随时都要保持向上的目标。”旺旺的创始人蔡衍明曾这样说过。

然而，6月24日发布的财报却显露了向上的艰难：2024财年营收235.11亿元，同比微降0.3%；净利润43.36亿元，同比增长8.6%，呈现增利不增收，多项细分业务普遍承压。

纵观近十年，旺旺业绩发展接近停滞。百亿级大单品旺仔牛奶增长乏力，能显著拉动增长的新品仍未出现，旺旺渐渐“不旺”了。

除了卖零食，旺旺这些年没少跨界，从医疗、酒店到保险、房地产，乃至养老、宠物、美妆、潮牌，诸多热门赛道尝试均未激起水花。

今年3月，“旺旺集团”更名为“中国旺旺”（00151.HK）引发情怀点赞，也未能转化为实际增长。

这家承载童年记忆、成立已经四十载的品牌，正在面临“中年危机”。

旺旺不旺了

2024财年（2024年4月1日至2025年3月31日），旺旺营收235.11亿元，同比微降0.3%；毛利111.89亿元，同比增长1.8%；净利润为43.36亿元，同比增长8.6%。

对于营收下降的原因，旺旺表示主要是冰品与米果礼包受极端天气及消费环境拖累，收益分别下滑“低双位数”与“高个位数”。

从营收体量来看，达到百亿规模的零食企业仍然是凤毛麟角。国内零食市场最大的特点就是行业规模大，但集中度低，其中存在大量的白牌零食。据灼识咨询的数据，2024年中国零食行业市场规模达到13440亿元。以2024年零售额计算，排名前五的公司仅占市场份额的5.9%，其中旺旺排在第五位，零售额达到134.8亿元。

旺旺的黄金年代似乎定格在了十年前。2004至2013年间，其营收增速常年维持在20%左右，2013年明星单品旺仔牛奶更一举突破百亿大关。在此期间，旺旺总市值巅峰超过了1700亿港元，与康师傅、统一并称“台资三剑客”，创始人蔡衍明也因此成为当时中国台湾首富。

然而自此之后，旺旺营收与利润曲线几乎走平，陷入“原地踏步”的尴尬境地，市值缩水到如今的625亿港元（截至发稿前），不到巅峰时期的40%。

“旺旺近十年缺乏靓丽表现，甚至可以说在慢慢被边缘化，步入‘中年节点’。”食品产业分析师朱丹蓬认为，无论品类创新、产品迭代还是渠道与营销升级，旺旺均未展现出足够亮点。尤其在休闲食品领域，零食量贩渠道的崛起及特色新品的冲击，正对其构成日益严峻的挑战。

细察业务构成，旺旺对饮料品类的依赖肉眼可见。2024财年，乳品及饮料类以121.09亿元收益贡献总营收的52%，堪称“半壁江山”。但作为绝对核心大单品的旺仔牛奶，本财年仅录得“低个位数”增长。

虽然旺旺尝试通过“56民族罐”收藏营销、奥运联动款等试图激活市场，并推动“O泡果奶”取得“双位数增长”，仍难掩大单品势微的窘境。

去年，旺旺集团三公子蔡旺庭挂帅，全面接管了饮料业务。目前来看，旺旺在饮料业务主要就是两条思路，一方面稳固旺仔牛奶大单品优势，另一方面，推出更多新品，创造新增长点。财报中提到，旺旺香蕉牛奶、高钙纯牛奶、优酪乳以及新品草莓牛奶市场反响都不错，但明显这些产品还未形成体量，没有给饮料业务带来显著增长。

此外，占营收48%的米果及休闲食品类同样承压。2024财年，米果大类收益59.038亿元，同比下滑1.2%，主因春节礼包遭遇消费寒流，收益衰退“高个位数”。休闲食品类营收53.59亿元，同比下滑2.6%，其中冰品因极端天气损失“低双位数”收益。

从业绩来看，旺旺确实不旺了，业内时常有声音认为旺旺已经步入了“中年危机”，甚至是“老年危机”。

行业逻辑已改写

回顾旺旺的崛起，恰逢大陆经济腾飞的浪潮。上世纪90年代初期，大陆招商引资政策释放巨大红利，税收优惠、土地支持等举措吸引着港澳台资本。彼时，国内休闲食品市场是一片蓝海，旺旺、统一、徐福记等台资企业纷纷进入。

旺旺创始人蔡衍明避开沿海激战，选址湖南长沙建立首座工厂。湖南作为产粮大省，为旺旺的米果、米饼等核心产品提供了丰沛原料。旺旺由此成为湖南首家台资企业，也是大陆首个注册商标的台资品牌。

之后几年，旺旺凭借浪味仙、旺旺仙贝、雪饼与旺仔牛奶等大单品开拓了市场。那一时期发展起来的品牌，他们的商业逻辑清晰而统一：打造少数国民级大单品，追求规模化、大批量生产降低成本，并通过层级分明的经销商网络密集铺货至线下终端。

这些先行者也深谙营销之道，“你旺我旺大家旺”、“再看就把你喝掉”等魔性广告语在电视媒体黄金时代高频轰炸，将品牌形象植入到一代消费者的记忆中。

2013年是旺旺发展的分水岭，传统商超渠道的红利开始消退，以三只松鼠、良品铺子为代表的品牌依托电商平台强势崛起，重塑了消费入口。相比之下，旺旺的反应显得迟缓，其业务重心还在超市货架的争夺上，这种路径依赖甚至延续至今。

根据旺旺2024财年最新报告，其收益的约八成仍来自传统批发市场和现代渠道（包括大型连锁商超、便利店及零食量贩系统），其中零食量贩店贡献约一成。而对于包含电商在内的新兴渠道，财报仅模糊表述其占比“亦接近两位数”。

传统线下阵地不仅面临电商的持续分流，更新锐的线下模式——量贩零食店正以惊人速度攻城略地。据《2025年中国零食行业报告》显示，量贩零食店已占据线下渠道40%份额。

尽管旺旺等传统品牌也在入驻量贩门店寻求增量，但这些渠道的核心优势在于高性价比的白牌零食，品牌产品在其中往往难以占据主导地位。渠道变革的双重夹击，让依赖传统线下优势的品牌压力倍增。

更深层次的变化在于消费生态的重构。Z世代消费者成为主力军，其诉求已转向健康化、极致性价比、产品承载的情绪价值，并对新爆品的推出速度提出了更高要求。这些新规则从根本上改变了游戏玩法。

“旺旺的问题在于战线过长、子品牌过多，而能真正扛起增长大旗的新‘大单品’太少。其经典大单品旺仔牛奶在过去十年几乎是苦苦支撑大局。”朱丹蓬指出，新品推广成功率低迷导致旺旺接连错失了消费升级、新生代人口红利以及行业创新加速迭代等多重机遇。

在这场行业变局中，品牌或许尚能依靠历史积累“吃老本”，但处于渠道最前线的经销商群体，往往承受着最直接、最沉重的冲击。

一位旺仔牛奶经销商坦言：“现在做零食快消的经销商，日子越来越难过。”她表示当前行业最大的痛点在于厂家持续施加高压销售任务，频繁要求经销商发货，同时厂家自身发力电商平台，却严格限制实体经销商进行线上销售，强制所有货品必须通过线下市场消化。

“这个结果就是库存高企，产品滞销变成‘大日期’（临近保质期），最后不得不大量回调，那就赚不到什么，甚至赔钱。”该经销商强调，这些回调的临期产品，往往只能折价处理，还需耗费额外成本进行分拣。

“高库存、低利润”的困境令不少经销商头疼，行业内甚至出现负债千万的极端案例。除了休闲零食，还有乳品、白酒等靠经销模式发展的行业都面临着渠道困境与转型艰难。

当“人旺财旺运道旺”的广告语不再穿透新时代的消费语境，也许旺旺需要的不是更多怀旧营销，而是一场从供应链到品牌价值的系统性重构。

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