从天价羊绒看米皇的品牌之道

　　最近服装界有件新鲜事，米皇集团邀请其代言人关之琳现场“作秀”，将最近设计的“米皇之星·耀钻”公开拍卖，所得10万元捐给慈善机构。炒作？为关之琳做嫁衣？消费者、同行、营销专家褒贬不一。本文试图结合中国服装行业的现状和发展，就米皇的这一举动谈谈个人看法，和业界同仁交流。

　　一、失去代言人将会怎样？                              

　　米皇05年聘请关之琳为形象代言人，是羊绒服饰“第一个吃螃蟹”的，有人认为这是个无价值的噱头。今天你请关之琳代言，明天鄂尔多斯就有可能请黛米·摩尔，后天雪莲就可能请小甜甜布莱尼，这套路大家都能玩。

　　现阶段，由于原材料的特殊性，羊绒服饰在中国服装产业所占的比重很小，其品牌建设也相对初级。男装的营销手法还是值得借鉴的，其中聘请明星代言就是屡试不爽的板斧，关注CCTV-5就可以看出，利郎、才子、柒牌等男装品牌不约而同的密集投放都收到了良好效果。陈道明、梁朝伟、李连杰等代言人确实为中国男装品牌在短期内赚足眼球做出了贡献，企业短期内完成了招商工作，也全面鼓舞了终端的销售力。

　　拿关之琳说事本身并没有错，可是说事之外还有什么招数？这才是问题的关键。近年来代言人为品牌建设方面，中国服装企业还是有长足进步的，已经走出了粗放经营的初级阶段。陈道明签约利郎，并不是只做简单的代言广告，而是充分挖掘陈道明的代言价值，让其参与终端建设，鼓励终端热情。从企业角度讲，让关之琳参与企业的社会公益活动，塑造品牌的知名度和美誉度，为品牌建设服务，同时也是对重点渠道的重点扶持。

　　这一点国外大牌的做法值得我们借鉴，其实代言人只是服务品牌的道具。以耐克为例，耐克深谙代言人之道，签下小皇帝詹姆斯之后，并不是只有代言广告这一招，招数多得让人眼花缭乱：适时推出小皇帝新款产品，大力度平面、网络、终端捆绑展示，就足以让小皇帝的fans心动，甘心掏腰包；每年夏天的NIKE训练营，都会安排詹姆斯与中国小球员见面活动，以专业性影响未来的专业消费者，让耐克的品牌精神在其头脑扎根；除此之外，耐克还会安排每年詹姆斯与重点区域的消费者见面活动，让消费者近距离感受其品牌魅力，不断增强品牌忠诚度。

　　可以预见，有一天詹姆斯不代言了，耐克还是耐克，还有有大量忠实的fans，但失去了陈道明，利郎将会怎样？失去了关之琳，米皇将会怎样？

　　二、都是品牌惹的祸                                            

　　奥美国际首席执行官夏兰泽（Shelly Lazarus）接受《商业周刊》采访时说：“迄今为止中国还没有真正的品牌！”尽管这话有些偏激，但确实道出了中国企业的品牌现状。

　　中国是世界最主要的羊绒产地，世界80%的羊绒原材料出于中国，但称得上世界名牌、甚至是中国名牌的羊绒服饰却少之又少。无论那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国名牌在全世界却鲜见。在世界羊绒产业链中，中国只充当了原材料提供者的角色，是地地道道的“中国制造”。用大量出口羊绒或OEM的方式为他人做嫁衣，中国的羊绒服饰何时能有自己响当当的品牌？这也是整个行业的一大心病。

　　今天的中国服装企业，也正在有意识地进行由产品到品牌的探索，七匹狼、柒牌丰富自己的产品线，先做“品”再做“牌”；九牧王则稳扎稳打，以扎实的精品意识为品牌经营积蓄能量；七匹狼以人才、完善的专卖产品、狠抓终端形象建设、亮点行销策划进行品牌整合。作为羊绒服饰的生力军，米皇真切感受到了中国服装企业的品牌之痛，以精品品质为基石，狠抓渠道建设、人才战略，签约关之琳代言，公关活动搞得有声有色，以营销创新制造优势，第一个有意识地在羊绒行业搞品牌建设。

　　21世纪是品牌的世纪，品牌大考，谁也回避不了，成也品牌，败也品牌，品牌建设势在必行。

　　三、流行，羊绒服饰风向标             

                                       
　　世界权威时尚预测机构WGSN认为：羊绒服装市场的空间在于羊绒要向服饰化、时装化发展。从这个发展趋势上看，米皇的事件营销还是值得称道的。光有代言人对品牌来说是不够的，以时尚的高调姿态露面，推出天价时尚羊绒，是不是炒作，是不是作秀，是不是替关之琳做宣传，也暂且不论。至少，在到场众多媒体眼皮下，模特穿着天价羊绒展示，这就足以表明米皇走时尚路线的决心。虽然很多羊绒品牌都在宣称自己走时尚路线，可如何将自己的时尚牌落地，却不是一两场流行趋势发布会所能解决的。至少，米皇形象地展示了自己的时尚道路。

　　80一代将是未来的主要目标消费群和市场消费的主流，这个消费主流将引发市场变化。对羊绒服饰来说，如何抓住这部分潜在消费群体，扩大品牌的影响力，完成量变累加，最终到质变的品牌飞跃，是整个羊绒服饰行业面临的课题，以时尚观念引导消费潮流外，时尚加娱乐，时尚加人文关怀，或许才是羊绒服饰品牌提升的有效组合拳。

　　而天价羊绒服饰的拍卖捐赠活动中，时尚和娱乐、时尚和人文关关怀本身是结合在一起的。关之琳参与设计拍卖、捐赠慈善事业，搁置各种评论，从事件本身讲，从企业品牌建设的角度看，米皇的举动确实流露了一个信息：米皇要做时尚羊绒服饰品牌的老大，也绝非只有请关之琳代言这一招的。

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