独家：有效订单增长65% “交个朋友”淘宝直播间用一场618打出行业增长新样本！

在刚结束的618大促中，交个朋友的成绩表现非常亮眼。

截至6月20日，交个朋友618全平台GMV突破21亿元，同比增长17.2%，订单量超600万单，场观人数突破7.5亿人次。其中，在淘宝平台有效订单同比增长65%，总场观2.5亿，总成交人数120万+，总成交GMV6.5亿。

在竞争白热化的618战场，交个朋友淘宝直播间不仅做到了业绩增长，更在内容、补贴、流量、组织等多维度上打出了一套独特的“进攻型运营组合拳”。见实因此约到了交个朋友淘宝直播负责人刘邱阳深聊他们取得增长的核心原因。

对话过程中，他向见实披露了一系列极具行业含金量的实操策略与数据，从上亿级红包投入，到福袋玩法中精准捕捉LABUBU热度，从涨粉近200万，到围绕“粉丝囤货心智”构建的大促货盘剧本，再到与Costco逻辑异曲同工的货盘策展……这是一套以用户为中心、以内容为载体的直播增长方法论。

增长背后也离不开对平台规则和流量的洞察，如刘邱阳提到了一个观点：淘宝直播不是单爆款逻辑，而是完整货盘逻辑；不是内容刺激需求，而是需求驱动选择。这与以内容流量起家的抖音形成鲜明对比，也揭示了电商直播进入下一阶段所需的新能力——如何真正践行“粉丝第一”的价值观、如何系统构建商品剧本、如何用“非商品”的情绪价值带给用户更多惊喜。

同时，他们将 “老粉回访率” 视为运营团队北极星指标，背后也揭示了直播电商从 “流量转化” 到 “目标用户经营” 的底层逻辑转变。“交个朋友”淘宝直播间，通过用内容价值和粉丝深度链接，给出了直播增长的另一种解法。这不仅是对直播精细化运营模式的一次迭代，也为整个行业提供了“告别野蛮增长”的深度样本。

值得一提的是，见实和交个朋友的这次完整对话梳理后有近1.5万字，本文先行释放了部分精彩内容，完整版内容和更多618增长洞察欢迎大家文末加入见实会员查看，也欢迎一起参加7月2日在杭州的「交个朋友」游学活动，及见实更多游学活动。如下，enjoy。

01

今年618有效订单同比增长了65%

见实：去年淘宝直播在618期间的成交额和订单量表现都很好，今年整体表现怎么样？

刘邱阳：相比去年，今年618我们在淘宝平台有效订单同比增长了65%，总场观2.5亿，总成交人数120万+，总成交GMV6.5亿。

我们始终关注真正对消费者和商家都更有价值的有效成交，所以今年我们做了大量有助于有效成交拉升的控制性动作，通过这一系列动作大幅度降低了退货率，避免了商家和粉丝端不必要的资源浪费，从而才有目前咱们看到的618有效成交率增长65%。

见实：增长挺不错。

刘邱阳：今年我们在投入方面也比去年增加了不少。一是在货品补贴上，这是最重要的投入方向。此外，在流量投放以及团队组织建设上，也都有额外投入。

见实：在货品补贴的投入上很大，投入金额大概有多少？

刘邱阳：这次618单项投入中，淘宝直播间仅定金红包这一项就超出5个亿。

见实：在流量投放这一块呢，今年和去年比有什么变化？

刘邱阳：交个朋友的淘宝直播间今年粉丝量增加了，账号权重也升级了，自然流量比去年好一些。但在大促情况下，我们的商业化流量（投放）也在加码，今年的投放金额大概是去年的5倍。

见实：在团队上的投入主要在哪方面？

刘邱阳：主要是在现有团队基础上的赋能。比如在618开始之前，我们陆续为各个团队组织了不同类型的培训，像选品品类培训和主播品类培训，以酒类、宠物用品、护肤品这些品类为例，我们请来了行业专家，为选品和主播做深度赋能和讲解。

02

在Labubu爆火之前

提前预判和响应了粉丝需求

见实：除了以上投入的变化外，淘宝直播间在618的营销玩法上有什么变化？

刘邱阳：除了通过直播间的售后保障和选品保障来提升粉丝的购物体验外，我们还在直播间的内容上下了不少功夫。我们希望粉丝在直播间不仅能买到高性价比的商品，还能获得良好的消费体验。

比如前段时间爆火的IP是泡泡玛特的Labubu，我们618期间挂在了直播间福袋里让粉丝抽奖。在Labubu爆火前，我们就在粉丝社群里看到很多粉丝留言，希望能抽到Labubu，所以就提前购买了一批，并在直播间挂了福袋响应粉丝需求。

现在直播间福袋更多会选择那些粉丝最想要，但购买难度较大的商品。当然，我们也没办法做到让所有粉丝都人手一单，但至少可以保证他们来直播间抽福袋时，说不定运气好就能抽到。

见实：Labubu这个需求你们具体是怎么提前洞察和预判到的？

刘邱阳：我们会分析粉丝群和直播间评论区的粉丝诉求，还会监控其他平台的动态，因为我们已经在大部分业务流程中引入了AI技术赋能，所以能精准捕捉到时尚潮流的趋势。

在发现粉丝需求Labubu的趋势后我们就迅速采取了行动，利用自身的商务资源，找到了一批Labubu的货源，并果断将其采购下来，这使我们能够持续不断在直播间将这些礼物送给粉丝。

以前我们会在直播间福袋放一颗小金豆，但618期间在福袋里改放了爆火的Labubu，福袋参与人数直接翻了5倍，能看出“现在情绪价值比黄金还贵了”。

见实：直播间福袋抽Labubu，给你们带来了多少曝光和新粉丝关注？

刘邱阳：整个618周期，淘宝直播间涨粉接近200万。但直播间除了抽Labubu，还抽了iPhone等福利，所以没办法完全归因给Labubu，但这些福袋确实带来了超出预期的曝光和关注。

在直播行业，也没有什么是绝对的信息差。比如我们开始用Labubu做福袋后，其他直播间也很快跟进了，直播的核心还是看谁能有足够的创意并能快速落地，同时还能持续保持创新。

我们也总是在思考：除了为粉丝提供优质商品外，还能为他们提供什么？当然，我们在这方面还有很大的进步空间。

03

直播间商品组合的逻辑是什么？

见实：在淘宝直播，需要特别看重直播间货盘和商品组合吧？

刘邱阳：对，这也是直播间的核心竞争力之一。在淘宝的大促活动中，核心拼的就是货盘，我们可以把货盘理解为一个「商品剧本」。

因为淘宝是个货架平台，粉丝来淘宝大多带着明确的消费需求。比如用户今天想买防晒霜，就会带着明确需求来到直播间，然后会在几个商品选择中犹豫。

但能上架直播间的商品都通过了我们的选品标准，无论买哪一个，都能满足粉丝防晒需求。不过具体到人群和使用场景，我们在打造货盘时也会充分考虑不同人群的需求，本质上就是帮粉丝选到更适合他们的高性价比好物，这是我们选品的职责。

见实：“商品剧本”很有意思，在一个完整的商品剧本中，商品的组合逻辑是怎样的？

刘邱阳：我从大的逻辑角度来拆解。

先举个例子，Costco是个在海外和国内一线城市都比较火的商场兼超市，它的商品机制特别大，是一个大套组。很少有人会为了只买一瓶水而去一趟Costco，去那里的大多是以家庭为单位，可能周末放假了，一家人一起去采购下周要吃的东西、要用的东西，它是一种「囤货」属性。

同样地，我们再来理解淘宝大促就比较好理解了。淘宝一年的核心大促只有4个，其中上半年最核心的是年货节、女神节和618，下半年最核心的是双11。对于粉丝来说，618和双11这样的大促节点是囤货的最佳时机。

这意味着粉丝日常生活中一些固定的消耗品，比如抽纸、卷纸、卫生巾、洗脸巾、护肤品、面膜，以及一些定期吃的营养膳食保健品，如鱼油、多种维生素、益生菌等，都可以在这个阶段去囤货，而且他们在大促期间购买，能够享受到全年最好的价格。

除了这些固定日常消耗的商品，还会有大促心智的类目。比如618传统意义上会为「金九银十」做储备，因为金九银十是房地产行业的旺季。因此，在618大促中，家电、家具、家装等会取得非常好的销售情况。

当然，除了大快消、食品、美妆、生活家居、家电外，还有一部分是季节特殊限定的商品。比如马上夏天了，冰箱、空调、空气循环扇、夏装等卖得很好。所以其实核心还是围绕着粉丝的需求来制定整个大促的货盘剧本。

见实：日常的商品组合也会和这类似吗？

刘邱阳：是的，但相对来说，它的爆发系数是不一样的。大促期间是商家补贴、平台补贴以及直播间补贴的三重叠加，能够做到全年最优的价格机制，是最适合粉丝下单囤货的节点。

以我们在618期间销售的一款洗脸巾为例，一天的直播销售额可能卖到400万到500万，而这款商品在日常的销售数据大概只有10万到20万。

618的货盘其实我们从过完年后的2月份就开始准备了，618一结束我们内部也开始启动了双11计划。

见实：这么早就开始为双11做准备了？

刘邱阳：对，严格来说，直播这件事本质上是效率工作，你很难去做「大力出奇迹」的事，更多的功夫其实还是在一个个商品的盘点上。比如防晒霜有上千款，你会根据什么标准来选择适合直播间粉丝的？这是需要充分讨论的。

当我们确定了要上架某个商品后，就进入下一个环节，与商家进行谈判。大家都希望直播间能给到粉丝最高性价比的商品，但在此过程中，如果你单纯去压低商家价格也不行。商家也要有合理的盈利空间，如果亏本做，商品品质就无法保证，最后反而损害了粉丝利益，因为没人愿意亏着钱还能踏踏实实做好东西。

所以在与商家谈判时，在优先保障粉丝利益的前提下，我们不会过度压低商家的毛利空间，这样商家有利可图，也更愿意去做更多高性价比的好东西。

04

淘宝与抖音直播间的爆品逻辑有什么差别？

见实：淘宝和抖音直播间在玩法上的最大区别是什么？基于平台各自基因，两个平台的爆品逻辑有什么区别？

刘邱阳：抖音直播间更多采用爆品玩法，如单爆品或者双爆品，通过一到两个爆品来满足特定人群的需求。你会发现一个商品火了之后，直播间一天内会循环很多遍。

淘宝也有爆品玩法，但核心还是货盘玩法，通过一个完整的货盘满足目标粉丝需求，而且淘宝的爆品返场次数也不会像抖音那么频繁。

此外，用户的购物路径和决策路径也不一样。抖音主要以内容为底层基因，大部分粉丝进入抖音是为了获取感兴趣的内容，他们在刷短视频或看直播的过程中，产生了购物需求，进而产生了购买行为。虽然抖音早就开始布局商城，但其核心依然是内容。所以进来抖音的用户相对来说没有明确的购买需求，抖音直播间需要先激发需求，再满足需求。

而淘宝传统上是货架平台，粉丝主要是为了购物而来。他们大多有明确的购买需求，进入直播间后更关注商品本身。因此，我们在商品需求满足度上花得心思更多。相对而言，淘宝直播间商品链接数量也会更多，大促期间我们每天会上架500个商品链接。粉丝进直播间后，除了看主播介绍，还会在购物车里搜索、寻找自己喜欢的商品。

淘宝直播间的转化也更高效，粉丝购买后的退货率也更低，因为他们买的就是自己想要的东西，而不是冲动购买。当然，淘宝也在通过“逛逛”和“点淘”进行内容化建设，各大平台都在扬长避短，在保持自身优势的基础上互相学习。

见实：所以对淘宝直播间来说，要实现稳定增长，还是要在货盘上下功夫。

刘邱阳：是的。我们运营团队的核心北极星指标就是「老粉回访率」，我们淘宝直播间有1600多万粉丝，核心任务就是服务好他们。他们的需求，就是我们决定商品是否上播的关键，当然最后粉丝也会用实际行动为这些商品投票。

而抖音直播间一般新粉成交占比更高，所以抖音直播间可能需要更多研究“如何获取新粉”。

见实：对淘宝平台的算法和流量规则有没有自己的洞察？

刘邱阳：淘宝的流量主要分两部分，一部分是自然流量，一部分是商业化流量。

商业化流量其实就是一个投放效率的问题，这很好理解。在淘宝直播，我们更看重的是高质量人群和有效人群，也就是我们直播间定位的消费人群（比如30到45岁年龄段的人群），所以很少去投一些氛围人群。

自然流量又可以分为两部分：一部分是老粉的回访，另一部分是如何获取新粉。通常，对于新粉的获取，我们都有新粉红包，也有类似LABUBU这样的福袋活动，粉丝需要先关注直播间和加入粉丝团，才能抢福袋。

见实：相比抖音直播间，淘宝直播间还走出了哪些不一样的亮点？

刘邱阳：淘宝和抖音的交个朋友直播间，底层价值观和目标都比较类似，但具体到运营细节会有很大差别，毕竟每个平台都有自己的规则和人群特点。

所以我们都会围绕自己定位的目标消费人群去制定货盘和运营策略，比如之前在淘宝直播间做的邮轮首发、火箭、卫星等案例，这些都是希望做出差异化尝试，这些案例在行业内、行业外都被公认为比较经典。接下来我们也已经确定了好几个比较大的营销热点活动，但目前还处于保密阶段，可以期待一下。

05

直播间商品从招商到上播要经过几道关卡？

见实：既然货盘这么重要，你们在选品时有哪些核心动作？

刘邱阳：我们对商品的质量把控很严。在和你对话之前，我刚参加了一个定品会。你可能会觉得奇怪，难道我要参与所有商品的筛选和定品吗？其实是的，因为这是商品上播前的最后一道关卡。

一个商品从招商到最终上播，需要经过以下几个环节：

首先是商务环节，负责筛选商品是否符合基本标准；然后是选品环节，选品逻辑我前边已经介绍过；再往后是盲测环节，比如一款代餐面包，我们会去除商品所有可识别的标签，随机抽取公司内部同事对其进行盲测打分；之后是专家审核，我们所有商品都要经过科学顾问的审核，评估其特殊工艺和材质是否合理，是否是智商税，甚至确认一些特殊品牌是否真的是纯海外品牌，而不是“假洋货”。

经过这四道关卡后，商品才会到我这里，也就是最后一道关卡。只有经过这五轮筛选，商品才能最终上播。

见实：最后到了你这关，你需要做什么？

刘邱阳：我通常会在类似的商品之间做选择。比如A商品的产品力强一些，B商品的品牌力强一些，而C商品价格机制更好。在前面四关已经筛选得差不多的情况下，我需要在这三种商品中做出选择，需要综合考虑多个维度。

如其中一个维度，就是要考虑我们当天直播场次的主题。比如同样是三种类型的水，一个是农夫山泉的婴幼儿水，一个是泡茶水，还有一个是经典的红瓶水。如果当天是母婴场的主题，我肯定选婴幼儿水；如果是父亲节专场，我会选泡茶水；如果没有特定场合，我就会选普适性更强的红瓶水。

当然，我还会考虑和品牌的深度合作，对于像农夫山泉这样的KA大客户，他们的商品在同等条件下有优先上播权。这些大客户的品牌力公信力很强，我们也会优先推荐他们的商品。

见实：618能取得增长，还有什么原因？

刘邱阳：其实运营直播间的过程就像一场“战役”，从选品、流量、主播，到内部的核心运营资源、IP资源，这些都是战场上的要素和武器。如何把它们形成一个系统、有逻辑的战术体系，其实挺复杂的。

从过完年开始，我们就开始筹备618，包括目标拆解、具体动作、资源投入等，这些都很复杂，这些技术性的东西各个直播间都差不多，但这次618的增长，还要归功于交个朋友淘宝直播间的粉丝们。

只有更清晰、具象地了解粉丝需求，更高效地满足他们的需求，让粉丝在直播间不仅能买到高性价比的好东西，还能获得额外的情绪价值，这才是最核心的。

06

怎么践行“粉丝第一”的价值观？

见实：听完你们的5道关卡，感觉你们对商品把控确实很严。

刘邱阳：对，我们之所以能取得增长，主要是因为我们更懂粉丝、更贴近粉丝的需求。我们站在粉丝的角度，为他们挑选性价比更高的商品。

为什么粉丝要选择在我们这里买，而不是其他直播间？归根结底，还是因为每一个商品都经过了这五轮筛选。我们更深入地理解粉丝需求，团队也经过了几年的历练，更懂得如何为粉丝争取高性价比的权益。

我们团队的核心价值观——粉丝第一。我们心里非常清楚，粉丝就是我们的衣食父母。所以不仅是罗老师，包括我们的主播，看到评论区粉丝的问题，都会第一时间要求运营团队和客服团队给出明确答复。

另外，我们怎么和粉丝交朋友呢？当粉丝对商品有不理解甚至出现投诉时，我们能否站在粉丝角度维护他们的利益，这非常重要。我们每天上播那么多商品，说实话没有任何机构能保证每个商品完全没有问题。但我们对自己的要求是，遇到问题不逃避、不拖延，真正站在粉丝角度维护他们的利益。

我们还做了大量商品价格补贴，所以在618期间卖的一些商品，单品利润可能只有几毛钱。我们的主播甚至会在直播间直接告诉粉丝，这一单挣了多少钱。我们希望粉丝在618这个上半年最大的大促节点，能买到高性价比的商品，这样他们才会复购，这是我们基本的运营逻辑。

比如我们补贴力度最大的定金红包，它的逻辑是这样的：

假设一个商品售价100元，售出之后我们佣金收入25元，看起来很多，但实际上我们会拿出80-95%以红包的形式补贴给粉丝。对于一些粉丝特别想要的大宗商品，比如纸巾、洗脸巾，我们愿意平进平出，甚至微亏，让粉丝真正享受到福利。通过这样的方式实现价格优势，同时因为提前发了现金给粉丝，提前锁定了客户，还避免了对商家市场价格的乱价行为，一举三得。

所以我们核心就是在回答这两个问题：我们为什么要卖这个商品？为什么粉丝要在我们直播间买这个商品？

见实：这两个问题确实很关键。对于这两个问题的回答，还有什么大的逻辑吗？

刘邱阳：首先我们会非常明确地去分析不同人群的需求。举个例子，资深中产的需求与新锐白领和Z世代是完全不一样的。

我们的直播间人群画像主要集中在30到45岁的一、二线城市的中产和新锐白领人群，他们更注重品牌力、产品力和价格优势。这意味着在同样一个粉丝了解和不了解的品牌之间，如果价格差距不大，他们会倾向于选择自己已知的品牌商品，甚至产生持续复购。当把人群画像描绘得更具体后，他们的需求也就变得很清楚了。

例如，宝妈人群可能早上起早要给孩子喂奶粉或换纸尿裤，所以他们习惯在早上看直播，因此在早场时，我们会习惯性地上架适合宝妈人群的商品。对于资深中产和新锐白领，他们可能在晚饭后9点到11点之间看直播，所以在那个时间段，我们会销售适合这个人群的商品。这是我们在编排商品剧本时也会考虑的因素。

具体回到你刚才的问题，我们为什么要卖这个商品？首先最重要的是我们自己的选品标准，我们内部的选品标准已经迭代了多版，文字数量都上万字了。每个商品都要符合我们的标准才能上播，前边提到的五个环节已经说明了这一点。

因此，在回答为什么我们要卖这个商品时，最重要的就是商品本身的品质，这是最核心，也是最具备一票否决权的因素。然后才是它的价格机制，比如是否足够具有性价比。

类似的标准还有很多，比如有效期，我们会要求商家提供更近的有效期。物流速度和客服承诺也很重要，比如在交个朋友直播间买的床垫，可以支持试睡180天。你不用管最后留不留，下单后可以免费睡180天。即使睡到第179天不想留了，也没事，可以退。

见实：好奇一下，真的有人会睡到179天的时候退货吗？

刘邱阳：据我们了解，没有。一开始我们也觉得这是不是商家的一个营销手段，但如果是商家的营销策略之一，我们也欢迎和鼓励这样能够充分保障粉丝权益的策略。

再回到刚才你问的第二个问题，为什么我们的粉丝会在交个朋友直播间买东西呢？比如同样是标准商品，有些品牌本身的价格管控比较严格，在同时间段内，这些商品在各个直播间的价格基本不会有明显差异，那么粉丝选择在我们的直播间购物，首先是因为他们固有的消费习惯，其次是基于对我们直播间的信任。

就像我前边说的，我们做不到完全没有客诉，但我们能做到的是，只要粉丝在交个朋友直播间买贵了，或者买了有问题的商品，我们一定会第一时间保护他们的权益。当然，买到有质量问题的商品后进行售后处理，这在行业中大家似乎都能做到，但据我了解，“买贵也管”的，交个朋友应该是首家。

一般接到客诉之后，客服会先与粉丝和品牌沟通，可能你不太敢相信的是，在交个朋友，客诉是由我本人来处理的。所有客户的意见或投诉，都会第一时间反馈到我这里。我们有一个专门的群，我设定了客诉群的消息推送，无论是在飞书群还是微信群，都会第一时间提醒我。

我的要求是，哪怕品牌方没有给出明确答复，我们也要先维护好粉丝的权益，不能让粉丝因为购买了直播间的产品而有不愉快的购物体验。这对我们而言是内部最高优先级的要求，集团对我们各个直播间的要求都是一样的，只要出现客诉，板块的负责人必须直接介入。

见实：你们的选品流程以及主播培训流程，在整个行业里是一种惯例吗？

刘邱阳：各个机构都会有自己的选品和主播培训流程，但在执行时的颗粒度和深度可能有所不同。传统直播间有不同的底层驱动因素，比如明星的直播间，会用IP属性去运营，而另一种直播间则依靠货盘驱动，也就是我之前提到的商品剧本。

外界可能会觉得“交个朋友”是靠罗老师运营的，罗老师现在是我们的品牌监督官和创始人，但他已经几乎不参与日常运营和管理了。罗老师对我们而言，更多是品牌监督官，他会督促我们按照严苛的标准进行选品和上播。

而交个朋友淘宝直播间，90%以上的时间都是由我们自己的年轻主播和副主播在进行直播，他们没有明星或罗老师的IP驱动力，主要靠货盘来完成粉丝的留存和转化。

随着直播行业的逐渐稳定发展，前几年那种比较激进的营销方式，可能还容易获得消费者的认可。但你会发现，无论何时打开交个朋友淘宝直播间，我们的主播都处于一个娓娓道来的状态。

见实：在未来规划方面，淘宝直播间接下来打算如何进行精细化运营？

刘邱阳：如果继续在同质化的道路上内卷，比如卷机制、卷价格战，那肯定不是我们希望的方向。未来，我们会更多地从差异化优势入手，比如内容创作和用户运营。

具体来讲，我们会在自己圈定的核心品类上进行持续的战略性投入，巩固这些品类在用户心中的心智。同时，我们会和这些核心品类中的核心品牌进行深度战略合作，包括但不限于联合宣发、独家货款等。

举个例子，这次618期间，我们和核心品牌（尤其是KA品牌）进行了充分的联合宣发，不仅在淘宝站内，还在小红书、微博、抖音等平台进行了合作案例的联合推广。

如今，单一平台或单一渠道很难在直播电商行业取得理想效果。我们和品牌的合作也是从全域电商的维度出发，满足品牌在日常和大促期间的多维度需求。对于品牌来说，这也是全域电商的时代，我们直播间也希望能为品牌提供更多维度的价值赋能。

注：文/陈姗，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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