快手周杰伦哥友会背后，短视频和直播重塑明星舆论场
「哭了，爷的青春回来了」「他唱的是半岛铁盒啊」「每个地方点进去都能全员大合唱的程度」「我要带你听，我的整个青春」……
周杰伦快手独家线上「哥友会」于11月19日晚8点举办，引发全网杰迷狂欢。
当晚最高同时在线人数一度突破 1129 万，总点赞数高达 10.5 亿。按照一场小型演唱会 3000 人计算，相当于同时举办了 3700 多个线下演唱会。并且这次线上「哥友会」直播从预热阶段就备受关注，仅预约人数就超过了 2883 万。如此震撼的数据也最大化了商业价值，助力本次「哥友会」冠名商国民级品牌红旗轿车的品牌传播价值。
在今年 7 月 15 日，周杰伦新专辑《最伟大的作品》上线之时，杰迷就在快手「捕捉」到周杰伦，参与周杰伦的直播、定制短视频、合拍互动玩法、直播等独家活动。这次，周杰伦的「哥友会」终于来了。
「哥友会」不止是一次直播，快手和周杰伦的整个合作，代表着明星、粉丝在新的直播短视频媒介中塑造生态的一个样本，更深层来看，更代表着明星和公众沟通的介质从图文向视频、直播升级的趋势。
准确来说，明星线上见面会的背后，一场由短视频直播平台主导的公共沟通变迁正在发生。
01
千万人给周董「点歌」，
互动成为内容本身
「哥友会」直播内容包括「线上演唱」和「聊天连麦」两个环节，唱歌之外，和粉丝的互动也成为了歌友会内容本身。
当晚周杰伦一共唱了五首歌，《半岛铁盒》《晴天》《稻香》三首由快手用户投票选出，累计投票人次超 1000 万，另外两首是新专辑《最伟大的作品》中的《还在流浪》和《错过的烟火》。
周杰伦的歌声陪伴了一代人的青春，演唱会的点歌环节的「名场面」也印刻在这些记忆里。「地表最强前女友」、男粉丝《红模仿》……对歌迷朋友们来说，周杰伦的演唱会点歌环节是实现愿望的高光时刻，也是对青春记忆的回望。
正如周杰伦在演唱会预告视频里所说，「已经三年没有开过演唱会了，在演唱会中最喜欢的环节就是歌迷点唱，这是我最喜欢的一个环节，每首歌背后都有歌迷自己的故事。」
「哥友会」是歌友会的谐音，后者是唱片公司在一些小型公共场合，为歌星和歌迷组织的见面互动活动，既是唱片公司的宣传方式，也是维系歌星和歌迷关系的一个桥梁。
从实体唱片时期到线上媒介时代，歌星和粉丝的互动方式也发生了变化，「歌友会」的功能已经由线上社交平台中的交流替代了一部分。一边是明星在社交平台上展露自己，变得更加「接地气」，更像「真人」；另一边粉丝的主体地位更加明显，创作欲旺盛，互动诉求更加多样。
这次快手和周杰伦的「哥友会」也承担起了可以让明星和粉丝近距离接触的功能，呈现给粉丝当下「新鲜」的周杰伦，更真实、更鲜活。
比如开场和方文山的连线就「大爆料」，方文山称初见周杰伦「看不上他」，印象不好，住在公司睡在睡袋里，「跟流浪汉一样」。周杰伦则笑称，「方老师的意思是我在省房租，其实是因为睡醒就可以做音乐，很方便。我当时作曲很勤快，跟现在不一样。」
线上连线环节和和线下演唱会的名场面一样，粉丝们也创造了很多小「意外」。一对小夫妻粉丝接通电话，男生问到：「这是真的周杰伦吗？」，周杰伦打趣说：「假的，假的」，这位男生还抱着自己的猫对镜头说，「快叫周杰伦叔叔」。另一位粉丝则在连线时表演了一个周杰伦喜欢的魔术，但一上来就穿帮了，纸牌上绑着的线被看得清清楚楚。
虽然连线环节充满了小「意外」尴尬带来的日常感，能在家中和偶像视频聊天诉说日常已经实属幸运。在无法线下看演唱会的时期，粉丝在「哥友会」，不仅可以见到「哥」，还能当一把周杰伦的 MV 主角。
更多粉丝在弹幕上和周杰伦互动，把弹幕当作表白墙和许愿池，可以看到吸引了一批高互动的年轻用户。除了观看和点赞等数据外，这场直播的用户互动量不少，在点赞数、粉红礼炮、演唱会礼物等官方设计上，都有不俗的数据表现。
在商业化层面，快手和周杰伦完成这样一场引爆全民的直播，给同样作为国民级品牌的红旗轿车带来更高的品牌传播价值，共同完成商业化闭环。直播内外和红旗的高频联动，助力全新红旗 H5 这款定位 B+级智慧豪华轿车成功完成面向年轻消费群体的心智触达。
「给普通人大舞台」的快手，有着给每个个体以创作空间的基因。未来的内容消费需要更多由每个个体创作，这一趋势从短视频时代来临之时就成为了共识。
在快手，粉丝们参与或自发进行了丰富多样的各种活动，如和周杰伦合唱、以周杰伦经典歌曲为背景拍短视频，「杰迷大挑战」互动活动等等。在快手，围绕周杰伦已经形成了明星粉丝生态创作，粉丝本身的互动创作成为了平台更重要的内容来源。
这场直播将竖屏、交互、连麦这些短视频元素运用到演唱会上，算作是行业首创，可以看出在直播时代，快手一直深度思考着如何创新发展内容。
02
名人明星，
从图文社媒走进直播间
可以看出，与过去线下歌友会不同，线上短视频直播形式的「哥友会」里，不再是单纯以明星为主体。在明星和粉丝直播和短视频互动的这个文化现象里，公共娱乐的深度线上化视频化趋势已经成型。
尤其在 2020 年以来，新冠疫情影响了线下演艺活动的开展，当前各大歌手纷纷在各个视频平台举办线上演唱会，很多人掐表守着时间，像回到了电视时代的盛典节目一样，几千万上亿人一起看同一场演唱会。
短视频和直播也不仅仅是疫情下的「替代品」。探究这种公共娱乐线上化的趋势背后的原因，疫情仅是一个催化剂，本质上，这是一场正在发生的媒介变迁升级，作为图文内容的升级和补充，短视频和直播已经在重塑公共场域的沟通方式。
从快手和周杰伦的合作案例来看，作为周杰伦入驻的唯一一个中文社交平台，「周同学」给周杰伦带来的不仅是一个发声渠道，更重新激发了周杰伦的更多价值。周杰伦发布新专辑《最伟大的作品》后，7 月 18 日周杰伦在快手独家举办了「可以说的秘密」线上直播。统计数据显示，该次直播累计观看人数超 1.1 亿人，最高实时在线观看人数超 654 万，直播间互动总量更是超过了 4.5 亿。
这正是基于快手强大的分发能力和创作内容的能力，助力明星传播需求，触达更广更深人群。这背后不止是周杰伦一个案例，更多的明星以及有传播诉求的主体都将阵地转移到短视频平台上。
随着媒介的发展变化，明星和公众沟通方式的变化同时发生且不可逆。在此前的媒介迁徙历史中，歌星和粉丝的互动从线下转移到线上，迁移到了微博、微信等图文社交平台，互动也从间接到更为直接的交流，同时也给图文社交平台带来大量「明星-粉丝」生态流量。
如今，一场公共沟通从图文迁移到短视频直播媒介的过程也正在发生，在新的媒介升级趋势下，短视频平台也正在成为更加适合明星和粉丝互动关系承载渠道。
更具有直接性、互动性、亲和力等特点的短视频平台对明星来说，能塑造更为亲和真实的形象，有了和粉丝建立长期稳定的互动渠道，能给明星带来大量量化的商业价值。
不过同时，图文形式的沟通也并非会不复存在，图文以其承载内容更丰富、发布门槛更低的特点仍旧有着强用户粘性。如同线下演唱会仍旧不可替代，每一种媒介形式，每一种沟通渠道都有自己的价值，短视频平台也正在「杀一个回马枪」，布局丰富图文信息，给受众带来更多样的信息接收、创作和互动体验。
「周同学」和「哥友会」的背后，名人明星和粉丝的沟通渠道从隔着大众媒体「喊话」，到在「去中心化」的图文社交平台「聊天」，再到如今的短视频直播「见面」，双方距离一步一步靠近，公众沟通的样态仍在不停变化。
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