9＋品牌倒下，15＋新品牌诞生，美妆淘汰赛加剧

竞争激烈的化妆品舞台上，谢幕与登场正反复上演：就在这个6月，又一国货美妆品牌倒下——创立于2021年的新锐国货品牌「境生之源」，进入闭店倒计时。在此之前，已有8个品牌死于2025，包括「椿山」、「巧迪尚惠」、「帷幕」等，而名单还将继续扩增。

2025年倒下的美妆品牌

随着老玩家黯然退场，新玩家已在聚光灯下昂然登场。

据《化妆品观察》不完全统计，2025年以来，已有15+新品牌诞生。譬如，上美股份一口气推出了三个新品牌——高端抗衰品牌「Tazu」、携手知名化妆师春楠联合创立的彩妆品牌「Nan beauty」以及母婴护理品牌「面包超人」。

半亩花田、方里、橘朵等新锐品牌的母公司，也纷纷推出第二品牌，以抢夺老玩家被淘汰腾出的市场空间。

而透过这些头部企业精心孵化的新品牌，2025年美妆市场的机遇赛道已清晰浮现。

功效护肤迈向精细化竞争

即便赛道日益拥挤，功效护肤仍是2025年最火热的赛道，这从今年上半年诞生的新品牌数便可初见端倪——一系列新品牌中，功效护肤占据半壁江山。

当功效护肤卷向纵深，新品牌们也开始向细分赛道要增长，打响功效护肤新战事。

一直以来，“祛痘”始终是品牌的核心战场。据华医生物制药统计，中国祛痘护肤品市场年均复合增长率达7%，预计2025年将突破千亿大关。

如今，这一千亿赛道又迎来重磅级玩家。继「贝芙汀」之后，贝泰妮集团又推出聚焦祛痘的全新品牌「安丝塔」，虽未正式上市，但目前已储备了33款新品，涵盖乳、液、水、面膜等品类，主打“祛痘”“淡印”“修护”等功效。

与此同时，一场关于肌肤抗衰的科技革命也在火热上演。

据艾媒咨询数据，2023年中国抗衰老市场规模已达739.8亿元，预计2027年将突破千亿。而随着科技的进步与消费者抗衰需求的日益提升，抗衰产品正逐渐从传统的护肤品向更高端的生物技术产品转变。

正是洞察到这一趋势，上美股份计划推出高端抗衰品牌「TAZU」。虽然关于品牌更多的信息暂未公布，但抗衰是集团战略的重要板块，对于上美股份而言，其在抗衰老市场的故事，或许才刚刚开始。

不难看见，功效护肤市场的发展潜力吸引了众多入局者，随着头部美妆集团入局，品牌在细分蓝海的竞争也将愈演愈烈。

专业化妆师品牌大有可为

化妆品行业被普遍视为“存量市场”时，彩妆赛道却呈现出逆势增长：

1.据弗若斯特沙利文数据，2023年中国彩妆市场规模约为1168亿元，预计2023—2028年彩妆市场年复合增速将达到8.4%，2028年将达1752亿元。

中国彩妆市场持续增长（图源开源证券研报）

2.据巨量引擎发布的《2024抖音彩妆行业白皮书》，2024年TOP20彩妆品牌中，国际品牌仍占主导地位，但增速承压；国产品牌表现亮眼，正逐渐抢占市场。具体而言，TOP10品牌中的国产品牌零售额同比增长12%，TOP11-20中的国产品牌同比增幅高达70%，加速迈入新阶段。

而根据品牌创立的背景不同，彩妆品牌大致可划分为四类：专业化妆师品牌（如毛戈平）、网红明星品牌（如Fan Beauty Diary）、奢侈品牌（如香奈儿彩妆线）、其他品牌（如雅诗兰黛）。

其中，专业化妆师品牌创始人/主理人往往具备较强专业能力和较高行业地位，从一开始便构建了独特的差异化品牌心智。

近年来，彩棠、毛戈平等专业化妆师品牌在创始人IP赋能及国潮文化加持下快速成长，市占率不断提升，毛戈平更是登陆资本市场，成为“国货高端美妆第一股”，都印证了专业化妆师品牌在中国市场的可行性。

今年3月，上美股份透露，将与化妆师春楠共同设立彩妆品牌「NAN beauty」，未来，还将联合知名女性化妆师杨丹推出相关彩妆品牌。可见，上美股份正试图靠专业化妆师品牌补上彩妆版图。

除了提升“专业”度，承载情感、文化以及社交需求的产品语言，亦是品牌打破传统彩妆同质化竞争的关键。

从打造一款易上妆、不脱妆的粉底起步，到如今以“亚洲肌肤新底妆”为定位，创立于2020年的「方里」无疑是极具市场代表性的新锐品牌，2024年GMV突破20亿，并相继获得贝泰妮、金沙江创投的投资。

但杭州美兮的野心显然不止底妆。今年4月，杭州美兮推出彩妆新品牌「Found In Ation」，围绕“引领探寻自我”的品牌理念，备案了10款新品，包括腮红、染眉膏、粉底液等彩妆产品。

显然，随着消费行为历经“量—质—感性”的转变，情绪价值正成为彩妆市场增长的新动力，杭州美兮也正是以此为切入点，推出有别于「方里」的第二个彩妆品牌。

运动美妆方兴未艾

近年来，户外运动持续升温，露营、骑行、打野等户外活动成为年轻人的社交新宠。基于此，消费者对美妆的需求也发生了转变，在小红书上，关于“运动美妆”的笔记数量多达192万+篇，防水持妆、运动元气妆、运动底妆服帖等成为热门关键词。

有需求，就有市场。据Global Market Insights报告，预计2028年，全球运动美妆市场规模将增至314亿美元，其中亚太地区复合年增长率为13%，成为增长核心极。

当传统美妆市场饱和，以运动场景来切入新兴市场，成为新品牌差异化竞争的战略选择。

譬如，橘朵母公司上海橘宜集团推出的首个副牌——「橘朵橘标」，就聚焦户外、运动场景下暴晒、脱妆、闷肤等妆容问题，主打适合运动场景下更高性能、更轻肤感的彩妆产品。新品目前涵盖了粉饼、粉底液、腮红、眼影、保湿喷雾、眉笔六大品类，为运动爱好者及户外场景用户提供长效持妆、舒适服帖的美妆解决方案。

橘朵橘标系列新品 （图源品牌官方公众号）

当美妆品牌进军户外场景，户外品牌亦跨界而来，开拓美妆产品。

继蕉下推出防晒化妆品后，头部户外鞋服企业骆驼，也推出美妆子品牌「骆驼户外美妆」，发力夏季防晒市场。目前，品牌已经搭建了针对雪山、沙漠、高原的极限户外防护，徒步、骑行、冲浪的硬核户外防护，以及通勤、野餐、露营的日常防护三级防晒体系，涵盖防晒喷雾、防晒霜、防晒乳等产品。

不难看出，化妆品行业正加速走向场景分级、定向精细化的新纪元。面对需求升级的消费者，从「产品提供者」变为「场景解决方案者」，或是品牌突围的关键。

洗护发朝“功效+情绪”进阶

据头豹研究院数据，中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，预计2027年将达到827.9亿元。庞大的市场、多元化的需求，让这一赛道呈现出新的趋势。

一方面，头皮护理已悄然从“洗净即好”走向“功能加持”，作为“肌肤的延伸”被科学对待。

过去一年，珀莱雅、上美股份、巨子生物、福瑞达等头部国货美妆企业，纷纷推出聚焦头皮健康养护的新品牌。其中，巨子生物和福瑞达都是首次进军洗护领域。

今年，洗护赛道依旧火热，又诞生了一个主打头皮微生态洗护的新品牌——「97实验室」。

该品牌以“实验室”为名，意在强调“科学配方”与“功效实证”，锁定成分党及头皮问题敏感型消费者。针对头皮出油、水油失衡等痛点，「97实验室」已备案了3款新品：97实验室平衡舒缓头皮精华液、97实验室平衡控油蓬松洗发水、97实验室平衡控油去屑洗发水。

备案人均为广州薇意丰华生物科技有限公司，而这家公司正是半亩花田母公司——山东花物堂生物科技有限公司的全资子公司（简称山东花物堂）。另据国家知识产权局数据，早在2020年，半亩花田创始人亓云吉便已申请注册了“97实验室”“97%实验室”等商标，可见，山东花物堂早已盯上了这个千亿赛道。

另一方面，洗护不再只是快节奏生活下的一环，而是承载情绪放松的生活方式。 “悦己”消费时代，以“以花悦肤”为理念的半亩花田，已验证了为消费者带来愉悦护肤体验路径的成功，如今，香氛的情绪治愈力量也成为「97实验室」的品牌基因。

具体而言，「97实验室」备案的3款新品，无一例外都添加了“香精”，在满足消费者“有效”护发、养头皮的同时，更兼具“愉悦”的使用体验。

而同样诞生于今年4月的洗护品牌「邝嘉人」，亦备案了3款产品：邝嘉人保湿净屑顺发凝萃洗发沐浴露、邝嘉人控油去屑蓬松洗发沐浴露、邝嘉人芳香保湿修护养发乳，分别对应三种香型——海洋之歌香型、悠悠白茶香型、海洋谧语香型。

可见，品牌要想在竞争激烈的洗护领域突围，需从“功效＋情绪”双重体验出发，构建差异化竞争壁垒。

国货美妆打响“品牌矩阵”突围战

中国美妆市场格局正经历一场静水深流的变革，企业正悄然改变增长逻辑——从依靠单一明星品牌打天下，转向密集孵化新品牌、构建多品牌矩阵的战略路径。

一直以来，上美股份都是以「韩束」作为核心品牌和主要营收来源。而从近年的集团动作来看，期望在2025年实现百亿目标的上美股份正在加大对其他子品牌的投入、运营和孵化，试图构建覆盖护肤、彩妆、洗护、母婴等多品类，横跨大众与中高端的品牌帝国。

今年以来，上美股份推出了三个新品牌——借「面包超人」稳固在婴童赛道的领先地位，利用「Tazu」弥补高端品类空白，并通过「Nan Beauty」补齐“彩妆”这一块拼图。未来，上美股份还将孵化包括柯南、初音未来、奥特曼在内的四大知名IP，组建IP品牌矩阵。上美股份品牌矩阵（图源集团官方公众号）

无独有偶，贝泰妮也在打造第二个“薇诺娜”。在2023年推出祛痘品牌「贝芙汀」后，如今又推出「安丝塔」，是其基于祛痘这一细分蓝海，做的又一次拓展和尝试。

头部集团密集推出新品牌，既是突破现有增长天花板的战略举措，也是提升综合竞争力以争夺更大话语权的秘籍。

而以半亩花田、方里、橘朵为代表的新锐品牌们，也开始加速扩充品牌矩阵，标志着本土美妆行业“多品牌矩阵”战略已从头部巨头下沉至中腰部企业。大家都欲以差异化产品功能，覆盖更多使用人群和场景，找到新增长曲线。

国货美妆的品牌矩阵竞赛已拉开帷幕，但胜负远未分晓。最终能否屹立潮头，不在于品牌数量的多少，而取决于是否具备敏锐的市场洞察和持续的创新能力，更依赖于能否针对细分人群的痛点做精做深。

这场关于“宽度”与“深度”的博弈，或将重塑本土美妆产业的未来格局。

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