《读者》封面解析

 

     张秀丽

　 
　　《读者》自1981年创刊至今，发行量由起步时的每月3万册，到2004年已发展到405万册，居亚洲第一，在世界综合类期刊中排第四位，一度创造了“读者传奇”。《读者》成功的原因是多方面的，其中封面设计当然是功不可没的。

　　《读者》个性化封面的形成过程

　　封面是指出版物的外表部分。广义的封面包括四封和脊封。狭义的封面仅指封一。本文所说封面只是狭义上的封一，即读者眼光首先接触到第一页，它包括的内容有刊名、出版年月、卷期数、责任者、出版者、图片、封面标题、刊徽、广告语等。其中刊名、出版年月，卷期数、责任者是重点成分。

　　《读者》个性化封面的形成，经过积累、摸索、发展和沉淀，逐渐定格成自己的个性特点。1983年，《读者》封面的轮廓开始清晰起来，四处大胆留白，中间放图，刊名压在图上方。胡亚权在对内容准确定位的基础上，认定《读者文摘》的封面应当在优雅中透出某种高贵，它很独特，又很知性，与人们想象中的生活理想很贴近，又与世俗相距很遥远。此后《读者》杂志封面的演变都是在这个基础上发展完善的。胡亚权时代，《读者》的封面已经初具特色，但是形式的最后敲定应该归功于从西北师大毕业担任专职美术编辑的高海军，他主张大胆使用白色，又设想用照片或者油画代替当时通用的美人头像封面，同时用黑线将图片框住，最后刊名压在上面，这种白底边框的形式，有种独特的朴素美，成为《读者》封面很重要的标识。至此，《读者》的封面基本格调已定，一直保持到今天。尽管中间也有改进，但这张脸已经成为《读者》的标准脸谱，中规中矩，极像雅儒的中国绅士。

　　随着品牌化意识的增强，1995年《读者》杂志开始征集刊徽，陈汉民教授的绿色小蜜蜂得到普遍认可。这只绿色小蜜蜂以及刊名组合的标志色有大红、黑、灰、白四种基本色调，这也是《读者》封面的基本标志色。1999期刊竞争激烈，《读者》改为半月刊，胡亚权提出将杂志的封面该成黑加白。上半月版沿用以前的风格，下半个月则用黑底白字的形式，用两种不同的色彩使杂志在报摊上一眼就可以看出是《读者》。但是杂志改版后，一些老牌读者认为杂志的封面与《读者》的整体风格不一致，所以2001年改版时，将黑色改成明亮的蓝色了。

　　这些就成为我们今天看到的《读者》封面。

　　《读者》封面的主要特点

　　１、《读者》一直以情感取胜，追求人性的真善美，这些也深深地体现在封面上，和谐清新，含意隽永，实现了形式和内容的完美统一。

　　学者认为，封面属于视觉形象的范畴，无论是外形外貌，还是图案色彩，均包含着象征的意蕴。然而利用视觉形象的象征性，既可以间接表达编撰者的思想和感情，也可以彰显其载体的内容和风格。“《读者》是一本没有痛苦的杂志，她所宣扬的只是人生最美好的一面，而不是坏的一面，她宣扬积极的人生和美好的未来。”这是《读者》一直坚守的老传统。封面是刊物的眼睛，《读者》的封面正如她的明眸清澈见底，让人看了就觉得十分可靠，值得信任，是一个真诚的老朋友。她清新自然，大方美观。每期的封面都是一幅幅精致恬淡的自然或者人物图片，有严肃的，有快乐的，有童趣的，有静谧的等等。但她决不以妖冶媚人，不去迎合世俗，而是保持自然的纯真，热烈而不张扬，让人感觉踏实安稳。

　　2、《读者》的编辑模式从一开始就体现着不可思议的谨慎和保守。它就像人的一张脸，个性独特，棱角分明，放在书亭中20米外就可辨认出来。胡亚权在解释这个创意时说，人人都有一张自己的脸，《读者》的脸应当是这个样子，她可以不出众，她就是这样一本杂志，你可以说她不好看，但不可能改变她的脸。即使要变，也最多是整整容，偶尔把眼皮拉拉，但是不能变得别人不认识你。在这些理论指导下，一些让人不可思议的规矩逐渐形成。这些给美术编辑定下的“条条框框”一直沿用至今，成了广大读者认可的程式，在解释这种影响时，胡亚权借用了七个字：越保守越有力量。

　　对于封面设计，胡亚权还曾一语中的：“老读者看期号，新读者看标题，我们杂志封面设计则要达到使读者在20米就可判断出书报摊上有新一期《读者》》的目的。”这句话补充了封面设计中很多要注意的细节。比如：如封面的色彩选择要充分考虑读者的心理变化，自2001年起，《读者》的拼音刊头改为蓝白两色，就是因为有读者认为黑色代表死亡，要照顾读者的心理接受习惯；其次，突出连续的期号，自改为半月刊后，就使用1－24这样的排列，这在一定程度上是一种心理暗示，因为对于钟爱《读者》的读者来说，他们是不舍得错过24期中的任何一期的，这比使用“上、下半月”更有优势。

　　3、《读者》封面照片尽管也用过油画国画，但大多都是原创性的风景、人物、鸟虫的摄影，这在一定程度上弥补了其文摘性质缺乏原创的遗憾。

　　4、关于封面标题的制定。

　　封面标题与杂志的目录有相同的功能，那就是提示一本刊物所载内容，刺激和诱导读者打开杂志并阅读里面的内容。尽管学界有人对封面标题的制作颇有微词，但事实上，当代封面标题的使用率还是越来越高，以至于在时尚类的杂志中，没有封面标题的已经很少见。封面标题应该只是目录的进一步筛选，找出那些最能激起读者阅读兴趣的部分，切忌长篇大论，面面俱到。

　　《读者》的封面标题，总是那么简单的几个，固定地放在封面图片的上方，但是很多读者也就是在这不起眼的角落发现了自己的“心灵鸡汤”。

　　《读者》封面对当前杂志封面的启示

　　1、 随着人们生活节奏的加快，人们购买杂志偶然性的增强，彰显个性在封面设计中的作用越来越重要。

　　“看报看题，看刊看皮”是中国的一句老话。皮者，即封面也。皮之不存，毛将焉附？另外大量的调查已经反复验证一个事实 ：读者在经过书报刊亭时决定购买杂志的时间只有6秒钟，而报摊上的读者购买杂志，75%取决于封面设计。所以从某种意义上来说，封面对当期杂志销售的影响往往具有终结的意味。

　　杂志封面设计是一门技术，更是一门文化底蕴深厚的艺术，个性是艺术的生命力所在。《读者》历来都有重视封面的好传统，胡亚权时代，封面就被提上重要的议事日程，每期精心挑选。当然对于读图时代的到来，《读者》的编辑们更是从关系杂志长远发展的角度来对待封面的选择设计，每期都是从几千张的图库里一张张优中选优，并且还要不断地对比选择。所以放在一大堆杂志里，我们就会很轻易地发现《读者》那张熟悉而又别致的“脸”。与此同时，《读者》杂志也很轻易地占领了报摊销售的制高点，创下800万册的销售业绩也就更不足为奇了。  

 
　　2、杂志的品格，首先应该表现在封面上。封面的整体性和针对性使读者一眼就认出是自己所喜爱的刊物，同时也会不由自主和自然而然地联想到杂志的内涵。

　　封面是杂志不可分割的部分，是图书的形象、脸面，是杂志主体思想的凝聚、提炼和抽象，它与内容相互呼应，唇齿相依。依“世界最美的书”之“装潢设计必须与书的内容相符”的评选标准，杂志封面个性的张扬必须要以杂志内容的基调为基础。这种个性又必然是作者独特的思想观念、感情倾向外化的视觉形象。内容决定形式，杂志封面的设计必定紧紧追随内容的发展，表里如一，浑然一体，以整体美来打动和征服读者。

　　当然，还要针对读者和市场，即针对不同层次和要求的读者，把握市场脉搏，设计封面。放眼时下的杂志界，杂志封面五花八门，但是很多都是用了同质化的封面。美女帅哥几乎成了杂志封面的代名词，当然一些时尚类的杂志无可厚非，但可笑的是一些老人以及医药类的也用此包装。还有一些杂志求新求异过了头，竟然用一些非法的图片来粉饰自己。更有甚者，一些期刊找不准自己的定位，做墙头的草，市面上流行什么，就急急忙忙地拿来为我所用，结果没有做出自己的品牌，还在盲目的复制中丢失了自我，也就没有在市场中竞风逐浪的标志，所以势必要在“6秒钟决定”的市场中败下阵来。

　　3、杂志封面设计一定要有读者意识，就是要借助艺术性的封面准确传达杂志的主题思想，彰显杂志的文化品位，服务读者，引发读者的购买欲望。

　　一个封面，就是一件艺术品，只有创造，才能产生艺术，才能感染读者；只有与时俱进，才能与现实碰撞，迸发出艺术感染力。艺术感染力的产生，有赖于封面设计者的文化素养，以及涌动的激情去打造。这样负载了艺术涵养的封面，如果再能准确搭车杂志内容，便具有了独特的艺术价值。

　　《读者》乃至封面都是赢在品质和内涵，这已经在业界有目共睹。一幅幅精美的图画也如她的内容一样潜移默化地传播着真善美。也正是这种人性之美在第一时间里征服了数以万计读者的心灵。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）
 

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