企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型

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（1）案例6“OPPO手机”在企业微博营销期间，由于自身品牌强大，覆盖面广，曝光率高，被大量用SJM、BOBO、户提及；同时有宋慧乔、金敏智明星代言

被大量明星粉的广告视频在新浪微博中大量转载，

“OPPO手机”高频率多次数颁发奖丝提及；此外，

获得奖品的不少新浪微博草根用户和明星用户品，

相继发表感言，引发粉丝的多层次互动，三者综合作用使“OPPO手机”标签被众多非“OPPO手机”官方微博粉丝提及。

（2）案例7“一汽马自达”的企业微博营销活动正值电影《杜拉拉升职记》上映，该电影因为内置包括“马自达”在内的大量广告，加上电影自身的炒作，惹得争议颇高，各方面关注度很大，使“马自达”标签被众多非“一汽马自达”官方微博粉丝提及。（3）案例8“欧莱雅中国”的企业微博营销活动，其真正营销效果比案例3“光大银行”要差，但却因“欧莱雅”的一条广告词（哥就是巴黎欧莱雅，你值得拥有）改编的非常生动形象，成为当红的网络用“欧莱雅”在新浪微博疯狂流行并转载，标签被语，

众多非“欧莱雅中国”官方微博粉丝提及。5研究结果讨论

根据企业微博营销效果与粉丝数量的短期互动模型的分析及其重要参数意义的讨论，可以得出该模型的适用范围和在企业微博营销实践中的经济意义。

（1）知名品牌在微博营销中具有先发优势微博作为典型的社会化媒体，拥有以人际互动为特征的社会化属性，突出表现在品牌知名度上，越

在企业微博营销中先发优势越大。新浪微是名牌，

博提供了一个完全没有企业微博营销、只靠品牌仍

具备强大影响力的的特例。2010年4月6日，肯德“肯德基中国”危机后，官方微博停基发生“秒杀门”止了任何更新，使TT和FL的相关系数为0，见图5

。

第4期金永生等：企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型

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图4案例2“戴尔中国”的FL与HT关系图

Figure4RelationshipChartofFLandHT

inCase2of“DELLChina”

程中，二者都比案例1“长安福特”的效果要好得多。正常情况下，将α2和α0相结合，可以更好地衡量企业微博营销的短期互动效果。

α2特别大的极端情况。案例4“杨幂天下贰”是“天下贰”网游借助其明星代言人杨幂在2010年4月14日玉树地震后进行的微博慈善捐款活动，并在其中植入了“天下贰”网游品牌。在明星、地震、慈善等因素综合作用下，此次企业微博营销在仅仅1周的活

居然达到α2=2．174，同时α0=－875023．400，动时间内，

远远好于一般企业微博营销的效果。事实证明，借助并选择好时机，企业微博营销会在短期明星代言人，

内起到明显效果。

4．3．2参数α1的模型含义

α1＜0表明企业微博营销失真，α1是HTt－1的衰减0＜α1＜1。系数，在案例5“招商银行”中α1=－0．259，

“招商银也是10个典型案例中唯一一个α1＜0；同时，行”的α2=0．858，远远比案例2“戴尔中国”的α2=

0.281大，表明“招商银行”粉丝活跃度比“戴尔中国”还要高，这在新浪微博的实际营销过程中明显

事实上，观察期内“招商银行”的企业是不可能的。

微博营销做得很差，粉丝活跃度远远不及案例3“光。“招商银行”官方微博在观唯一的解释是，大银行”

存在大量完全不活跃测期内拥有的24574名粉丝中，

，的“僵尸粉丝”导致企业微博营销效果失真，α1为负。

还有其他营销途α1＞1表明企业除了微博营销，

径。案例6“OPPO手机”的α1=1．030、案例7“一汽案例8“欧莱雅中国”的α1=马自达”的α1=1．049、1.047，都超出了正常的0＜α1＜1范围。在案例跟踪3个案例的共同特点是案例中所跟踪的标中发现，

、“马自达”、“欧莱雅”签“OPPO手机”被许多非官方微博粉丝提到，但不同特点有以下3点。

图5案例9和案例10“肯德基中国”的

FL与TT关系图Figure5

RelationshipChartofFLandTT

inCase9andCase10of“KFCChina”

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