【案例分析】21本李阳洋小芒APP：长视频内容IP变现链路的可持续商业模式（视频+内容+电商）

发布时间：2025-06-16 23:33

“有别于其他图文种草平台，芒果TV凭借内容优势，拥有强大的IP引爆产品能力，只要将1/3的视频用户转换为电商用户，规模即可逼近京东。”芒果TV电商中心总经理谢绍强如此评价“小芒电商”。

一、 小芒简介

小芒电商是芒果超媒于2020年元旦推出的内容电商平台，定位为“新潮国货内容电商平台”为定位，与其他成熟电商拉开定位差距，通过强化与芒果生态圈层整体联动，打造核心垂直产品。上线以来，芒果TV一直在核心位置主推小芒电商，显示公司内部极其重视小芒的战略价值，并将电商业务逐渐内化为芒果TV的重点变现方式之一。

作为芒果TV旗下的新潮国货内容电商平台，小芒APP以“上小芒，发现新潮国货”为口号，通过优质内容向年轻用户推荐国货，商品覆盖服饰、食品、美妆、棉花娃娃、IP同款、新款潮玩、精选汉服……作为市面上为数不多的新潮国货内容电商平台, 小芒APP为新潮国货与“种花青年”搭建起了桥梁,而以更高维度进行观察,小芒APP以国潮内容为核心的垂直运营,开始形成一条稳定、持久、年轻化的电商变现链路。

二、 芒果模式下的新方向

1. 芒果模式1.0及2.0阶段

在2014年及以前，传统电视台与以爱优腾为代表的网络视频平台之间是单纯的采买关系，即平台购买电视台制作的节目，获得优质内容，电视台赚取版权费。

面对流媒体兴起的趋势，湖南广电选择主动出击，从传统广电到新媒体平台，积极布局“一云多屏，两翼齐飞”的媒体融合战略，芒果TV诞生。湖南广电将自有爆款IP如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等低价卖与芒果TV独播，并且在互联网版权上一律不分销。这使得芒果TV凭借版权红利成功在移动互联网竞争中站稳脚跟。据数据统计，自2014年以来，湖南卫视输送给芒果TV的节目数量约为150档，累计时长超过2600个小时，获得累计播放量超过1000亿次。这还不包括地面频道提供的海量资源。截至目前，芒果TV 手机APP 下载安装激活量超7.35亿，全平台日活量突破6800万，有效会员突破1400万，稳步进入行业第一阵营。在传统卫视面临断崖式广告下跌的2017年，芒果TV却首次实现了扭亏为盈，净利润达4.89亿元，其中近40%来源于广告收入。而在营收层面，2017年开始，芒果TV对湖南卫视的版权付费反哺，2018年开始实现内容反哺。

不仅如此，芒果TV并不局限于做“优质内容的搬运工”，而是进一步发展成为“优质内容的生产者”。在湖南广电的全力支持下，芒果TV很快推出《大侦探》、《密室大逃脱》等推理综艺，自制剧、自制综艺不断涌现，成功实现了“造血-输血”的自身良性循环。

2018年，芒果超媒上市，芒果TV正式成为国内A股首家国有控股的视频平台，并实现了在视频网站中率先盈利。2019年，上市一年的芒果超媒营业收入突破百亿元，湖南广电在这年的新媒体收入首次超过传统媒体。

在这之后，芒果TV深耕内容生态，打造综艺赛道，相继推出了《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》等一系列爆款综艺，抓住用户心智，吸引了一大批具有超高黏性的年轻粉丝。数据显示，《乘风破浪的姐姐》上线不到20分钟便点击破千万，开播一周便带动芒果超媒股价上涨近30%，市值增长200多亿。

2. 芒果模式3.0——小芒电商应运而生

然而，随着《姐姐》的完结，芒果超媒的股价大幅下跌。近年来，长视频行业巨头一直处于亏损状态，以龙头爱奇艺为例，2017-2019年企业亏损分别为37亿、91亿及103亿元，亏损逐年放大，高额的内容成本严重挤压营业利润，行业整体呈下降趋势。而当前芒果TV虽位居行业第四，但截止到2019年末付费会员仅为1837万，不及爱奇艺、腾讯视频的1/5；营收方面，芒果超媒收入虽稳步提升，但其2019年全年营收（125亿元）依然不及爱奇艺的一半。

而芒果超媒的变现方式同样出现瓶颈。芒果一直以来以自制综艺见长，2019年数据显示芒果TV自制综艺占比高达80%。与爱奇艺、腾讯等以“剧集”方式吸引付费用户的变现不同，综艺具有“不怕剧透、场景丰富、方便植入”的特点，因此主要依靠广告商赞助获得收益。

通过数据对比可以发现，芒果TV广告收入占比约为60%-70%，而爱奇艺仅为20%-30%。高比例的广告收入占比说明芒果TV更加依赖于赞助商，而非下游用户。然而随着19年以来经济下行压力变大，消费愈加低迷，赞助商开始压缩长视频渠道广告预算，转而选择更直接转化为销量的效果广告，加大在私域流量的投入，微信朋友圈、抖音、小红书等平台逐渐成为主要品牌曝光渠道。

在这一背景下，芒果超媒计划利用电商谋求转型，推出小芒APP，以“长视频+电商”的新模式推动变现。芒果超媒董事长张华立称之为“打造芒果第二增长曲线”。

2022年，小芒电商完成首轮融资，引入战略培育期必须的流动资金，加快构建“内容+视频+电商”的商业闭环，全年GMV同比实现7倍增长，DAU峰值达206万。公司业务口径披露在2021年有所变更(此前披露为媒体零售)，2017-2022年，电商业务收入分别为28.32亿元、19.90亿元、20.07亿元、21.05亿元、21.57亿元、21.36亿元。目前，小芒电商作为湖南广电战略赛道的全新增长极，已逐渐成为联系芒系IP与国货消费品牌的强枢纽。

三、 构建“内容+视频+电商”的商业闭环

“视频＋内容＋电商”，小芒App开辟了一个独特的电商模式：深度结合芒果TV长视频平台，借由用户流量与长视频内容储备，同时着力发展UGC内容社区，凭借这一套组合拳，小芒App得以在国潮电商领域占据一席之地，找到了自己的生存逻辑。

在这一商业模式里，相较于淘宝、京东、拼多多这类传统电商平台，小芒更像是一个精品化电商，提供垂直圈层、具有年轻化标签的消费生活体验。

同时也与抖音、快手等以“流量+算法”为驱动的短视频电商打法不同，小芒深度结合芒果TV的优质长视频内容，将带货商品在综艺、电视剧IP中进行深度植入，将长视频用户转化为电商用户。

对比小红书这类好物分享平台，用户在小芒即可体验“种草+拔草+反馈”一站式服务，在平台内实现用户购买行为，真正实现用户导流与引流。

1. 聚焦内容与电商融合

作为芒果超媒大力发展的电商平台，小芒一直以来都受到芒系内容生态的大力支持：不仅在芒果TV的各大王牌综艺中小芒都有大量品牌曝光，以此为其持续引流，并且与热门综艺联动，打造了自营品牌“南波万”棒球服、“乘风2023”嘉宾穿的训练服等代表性单品，吸引综艺粉丝及明星粉丝，将其转化为电商粉丝。

除此之外，小芒APP不仅是一个购物平台，同时也是一个基于兴趣的内容社区。聚焦不同圈层年轻人的兴趣爱好，在社区中设置了汉服、棉花娃娃、潮玩、穿搭、美妆等频道，通过打透圈层，掌握了用户的喜好，再围绕兴趣，为用户推荐新潮国货，真正打通了从内容到转化的闭环。

2. 探索IP触达目标人群

通过《大侦探》《名侦探学院》《100道光芒》等芒果优质IP资源，带动合作商品热销，开拓新赛道。以《100道光芒》为例，这个三平台联动节目的诞生，不仅做到了节目类型上的超越与创新，也在平台上实现了跨媒体的融合。《100道光芒》真正把平台运营和真人秀形态结合起来，透过人物的故事，还能看到小芒平台的演进和创新，主人公们的工作创意变为现实。从某种程度上说，《100道光芒》就是一个与小芒App深度绑定的IP，在这个“透明工厂”里，观众可以看到小芒的企业文化、工作环境、业务板块，它真实、真诚、接地气、不浮夸，最直观地呈现了小芒的现状。湖南广电将节目打造成一个可参与的内容，与小芒电商跨屏联动，以节目流量撬动平台流量，为小芒电商带来人气，打通相关圈层，激发兴趣消费。

对于品牌来说，节目内各个环节的巧妙植入，与爆款综艺、TOP主播的联合，使得IP和品牌的双向影响力呈现出1+1＞2的合作效果，在实现品牌影响力破圈传播的同时，潜移默化地塑造“上小芒app买节目同款”的用户认知；并以直播模式线上售卖实现边看边买，让观众获得沉浸式购物体验，成功打造品效合一的闭环营销，巧妙将IP流量池化入品牌能量场。

3. 搭建国货生态，引领国潮

在全新升级为新潮国货内容电商平台之后，小芒专题打造“小芒种花夜”“小芒年礼节”等国货晚会，并结合《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等综艺IP开展营销活动。在初步完成潮玩、汉服等赛道搭建后，小芒努力实现自身的二次进阶：通过搭建国货生态，为国货品牌赋能。通过国货联盟集结的核心创意，展现小芒平台新潮国货的属性，同时拓展合作品牌矩阵，扩大小芒品牌影响力。

小芒打造了独特的国货语言，通过年轻化语境传递新潮国货精神，以“种花青年”的概念建立与年轻一代的情感联结。小芒在其端内打造的种花青年社区，将崇尚国货、热爱国潮的年轻人统称为“种花（谐音：中华）青年”，成为年轻人寻求身份认同的一种标识语言，拥有了群体认同感，用户积极性被充分调动起来。

目前，小芒电商已形成服饰、食品、美妆、明星周边、潮玩、萌宠、轻露营等多条特色商品线，后续将继续发掘内容场景带货能力，引领年轻用户国货消费潮流。

四、 问题与思考

小芒目前与小红书和得物比较类似，主要由内容社区和自营商城构成。在小芒的社区中，用户大多活跃在明星、综艺、国潮内容下，这一方面表明小芒与芒果TV优质综艺的深度结合是有效果的，确实为小芒引入了粉丝流量，但另一方面也说明小芒的内容社区做的并不成功，除了这几类社区之外，其他的内容社区的用户数量和UGC内容相较来说并不多，恰好反映了“用户不需要第二个小红书”。因此未来在选择社区建设还是商品建设，或者是否创新以及怎样创新与芒果系内容的结合，这是小芒需要面对的问题。

在网上浏览到很多对小芒的评价都较为负面。在内部购物上，问题集中在客服服务、购买及售后流程、技术问题、产品定价及质量等方面，这极大降低了消费者的购物体验，长期以往将损耗消费热情，使用户逐渐退出小芒APP的使用。

此外，在内容植入上，很多综艺粉丝对于小芒在综艺和电视剧里的大量曝光感到反感。芒果自制综艺《跳进地理书的旅行2》，宣布将在小芒APP上提前三天上线，三天后才会在芒果TV上播出，利用粉丝迫不及待想要观看综艺的心情，“逼迫”粉丝下载小芒APP。很多粉丝甚至不知道小芒APP，这极大地拉低了潜在消费者的好感度，这对于小芒来说是否得不偿失？在内容分享机制和购物机制还未完善时，便想尝试新的直接引入综艺，到时可能会引发新的问题和矛盾。

【参考文献】

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[5] https://mp.weixin.qq.com/s/A-mKv51emm9XPLCE3WUDRQ

[6]https://mp.weixin.qq.com/s/Apk9njfJPES5OdzYbfYRkw

[7]https://mp.weixin.qq.com/s/RC285wZi_hEfOP2MNDNCPw

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