音乐产业巨变前夜：“为爱发电”的音乐KOL，春天来了

​​图片

“如何进行音乐宣发？”无疑是音乐行业内最老生常谈，但却恰恰又最需要实时更新答案的话题之一。

其原因在于——音乐宣发所直接作用的对象是广大听众、依赖的是音乐平台，因此不论是音乐平台的向前发展，还是大众娱乐消费内容载体的更迭，都足以对音乐宣发渠道与策略产生强大的影响。

2003年，刘德华为宣传新专辑《如果有一天》，亲自到香港旺角山唱片店举行签名会；

2005年，周杰伦通过HitFM电台全球首播新单曲《夜曲》；

2010年，张靓颖做客东南卫视《开心100》，宣传新专辑《我相信》；

2016年，陈粒新歌《小半》登上流媒体平台网易云音乐首页Banner；

2019年，阿肆与郭采洁的合作单曲《世界上的另一个我》在短视频平台全网首发。

回顾音乐宣发平台的变迁，从过去至今，逐渐从线下走到线上，从传统电视广播变为了互联网平台。

这样的变化带来了明显优势，在线音乐平台使得作品能够直接触达更多听众，但大家都在探索的一个问题是，歌曲如何从作品数量浩如烟海的流媒体平台中脱颖而出？

对于这一行业问题，12月16日，网易云音乐所发布的业内首个音乐达人战略，引起了我们的注意，它将新的目光，放在了“音乐衍生内容创作者”身上。

01

“看见”新音乐人才

在专项扶持计划中，网易云音乐将音乐达人摆在了一个更重要的位置上。显然，网易云音乐认为音乐达人——即主要包括Mlog（音乐视频）达人、声音达人（电台播客等声音创作者）、歌单达人（歌单创作者）在内的音乐衍生内容创作者，是音乐产业中的新型人才。

图片

扶持体系方面已形成系统。除了将一年提供超100亿曝光资源与各项收益扶持外，网易云音乐将为音乐达人打造个人IP、提供技能提升支持及专属荣誉激励。今天，平台还同时发布《网易云音乐达人成长指南》，为达人们提供了可借鉴的爆款公式、运营方法。

扶持目标上，网易云音乐表示，将在未来助推超10万音乐达人成长，孵化100个年入100万的音乐达人，扶持100家音乐MCN机构发展，打造出领先的音乐达人聚集地。

对网易云音乐来说，这一目标并非遥不可及。此前，得益于在Mlog、播客、歌单方面的运营，这几类达人在站内的集聚效应已经初显。截至今年11月，其站内达人总数已达1.5万，头部达人作品播放量达千万至数亿次。

2019年，在短视频快速崛起，音乐视频化趋势越发明显的背景下，网易云音乐以Music Log为概念，推出了Mlog功能。

官方数据显示，网易云音乐最受欢迎的音乐视频内容以音乐解说、音乐盘点等内容为主。例如，为维秘现场配上《Love Me Like You Do》的Mlog播放量达1082万；以毛不易《借》为背景音乐致敬疫情前线的工作人员的Mlog播放量达1635万。

图片

而播客在当下则拥有巨大的市场增长潜力，艾媒数据显示，2019年在线音频用户量为4.9亿，2020年则预计达5.4亿。《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》显示，中文播客听众最常使用的收听渠道，网易云音乐以35.0%的份额排名第三，仅次于苹果播客与喜马拉雅。

在网易云音乐，用户通过认证后即可成为“声音达人”，目前已经有超100万主播入驻平台。前不久上线的8.0版本中，网易云音乐还将原“主播电台”板块升级为“播客”板块，并单独加入底部五大导航栏，进一步为声音达人群体提供了更大的成长空间。

与Mlog、播客相比，歌单则一直是网易云音乐形成差异化竞争力的核心功能之一。经过多年发展，其积累了大量UGC歌单，截至11月，歌单总数超21亿。其中，歌曲推荐功能“私人雷达”歌单成绩引人注目——播放量达39.8亿，收藏量超2300万。

图片

此外，在8.0版本中，网易云音乐进一步拓展“歌单模式”，推出视频歌单与播单。当用户将喜欢的Mlog、播客节目以统一的“List”形式整合，构成定制的泛娱乐UGC内容，全新的音乐消费场景随之产生。新版本还增加了首页自定义功能，用户可以根据喜好选择歌单模式、视频模式和播客模式。

图片

显然，Mlog、播客正与乐评、歌单一起成为网易云音乐满足用户“发现音乐”需求与“社区”生态的重要构成部分。但一直以来音乐平台依旧更关注原创音乐，原因是音乐平台在发展初期的首要任务是用原创音乐留住听众，且原创音乐人更迫切需要被看到。

那么此次，网易云音乐在扶持原创音乐人之外，又推出音乐达人扶持计划的原因是什么？

02

看见音乐达人的价值

首先，我们需要了解音乐平台内音乐达人们目前的生存状况如何。

行业关注层面，在线音乐平台中除了网易云音乐，尚无其他玩家推出音乐达人扶持计划，大部分达人们处于自娱自乐阶段；内容公司中，当下它们打造爆款，即使邀请音乐达人宣发，也以短视频平台的红人矩阵为主，不成体系。

此外，商业变现层面，与美妆、穿搭类达人相比，音乐达人的变现难度也更高。

品牌数量庞大、电商渠道铺设完善的前提下，美妆、穿搭达人的变现模式已经十分成熟。但音乐行业，却处于粉丝群庞大的头部大牌艺人不需要与KOL合作，近半数中腰部音乐人收入还有待进一步完善，更没有能力去找KOL做投放的境况中。音乐达人需要寻找到更多商业变现途径。

然而，与音乐达人一直都未受到重视，且变现艰难同时存在的另一个事实是：在互联网时代，音乐达人是一批歌曲走红、获得精准听众背后的助推者。

以网易云音乐为例，其站内活跃用户中95后占比超60%，身在其中的音乐达人亦是一批年轻、会玩的音乐消费者与内容创作者。因此，Mlog、播客、歌单赋予他们发挥创造力空间的同时，反过来他们的活跃也无形中传播了歌曲。

这两年的全网热歌《起风了》热度不断飙升的过程中，网易云音乐Mlog与歌单就扮演了重要的角色。

图片

△ 网易云音乐站内《起风了》相关Mlog

这首翻唱自日文歌曲的《起风了》，不仅因此成为动漫类Mlog的热门BGM，网易音乐人“买辣椒也用券”演唱版中关于青春的填词，更是引起了一众年轻人的共鸣。截至目前，《起风了》在网易云音乐的评论量已突破45万。

年轻人所释放出的创造力，让网易云音乐看到了音乐达人的潜力，促使其推出战略性的扶持计划。对音乐行业而言，质量上，相比由短视频红人所拍摄，仅限于使用歌曲做视频BGM的内容，该计划所面对的音乐达人所制作内容专业度显然更高，不仅具有一定用户参考价值，也是对平台PUGC内容的拓展。

影响力上，音乐达人用音乐视频、歌单、播客等方式对歌曲进行不同角度的解读，则能够通过多元内容触达更广用户，帮助新歌曲被看到、老歌再次走红。

由此，“脱胎”于用户的音乐达人，在数量拓展、质量与影响力提升层面，所蕴含的强大可挖掘潜力可见一斑。

03

社区结构+衍生内容，流媒体宣发生态的变革

作为音乐行业首个关注到“音乐达人”群体的扶持计划，网易云音乐推出音乐达人战略，一定程度上意味着其正在尝试基于平台已有的社区产品功能，将更多衍生内容的产出、传播也纳入到站内，面向已有的原创音乐内容，形成影响力更深入、更完整的宣发生态。

也就是说，在网易云音乐就可以完成歌曲、歌单、音乐视频的整个传播链路，最后再将热度直接反哺到歌曲播放量、音乐人粉丝增量，完成内循环。

2016年，网易云音乐发布“石头计划”，开始系统性地扶持原创音乐，4年后，伴随平台入驻原创音乐人数量超过20万，“原创音乐”在中国因此而取得长足进步的同时，这也成为了网易云音乐的重要内容护城河。

再到如今，音乐达人扶持计划作为原创音乐人扶持之后的又一“战略”，我们发现网易云音乐正率先构建起平台+音乐人（歌曲）+海量音乐KOL（音乐达人）的音乐社区稳定三角，不仅让音乐人收获更多曝光与收益，让一直“用爱发电”的音乐衍生内容创作者也能赚到钱，也或将为中国音乐产业开创一条更加健康的商业化之路，为网易云音乐的社区生态引入源源不断的优质UGC活水。

而对于音乐行业而言，这亦为流媒体平台宣发生态的革新提供了新的可能与发展方向：流媒体平台除了向用户提供音乐，也能够将社区、音乐达人和衍生内容充分利用起来，基于自身的流量优势与听众价值，共同服务于平台音乐内容价值的营销，提供丰沃的音乐生态成长土壤。

面对音乐宣发这盘棋，在行业纷纷将目光转向短视频时，网易云音乐以流媒体平台的身份，聚焦在了“音乐达人”身上。这意味着在音乐平台们大力发力“社区”的当下，网易云音乐融合音乐社区与内容生态价值的探索，放大音乐产业每个环节的商业价值，一轮新的音乐宣发变革序幕由此拉开。​​​​

网址：音乐产业巨变前夜：“为爱发电”的音乐KOL，春天来了 https://mxgxt.com/news/view/1478189

相关内容

KOL经济与娱乐产业融合发展.docx
产品音乐化，音乐品牌化，看东风日产如何玩转音乐营销
在“Z”世代青年背景下 中国电子音乐市场将迎来泛娱乐产业时代
网易云音乐发布2022年财报，音乐产业迎来新开始
阿里音乐启动粉丝娱乐交互平台 音乐产业迎春天？
数字音乐产业商业化发展现状及趋势
推动音乐产业变革，抖音的「造音」逻辑
夜店与音乐产业的合作模式创新
腾讯音乐娱乐亮剑“音乐泛娱乐” 解锁音乐产业新未来
在线音乐迎来产业链大战 网易云音乐先发制人

随便看看