快时尚服装品牌ZARA的营销策略研究

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在巴黎开设门店，ZARA 的时尚理念在服装市场得到进一步推广。
ZARA 的成长历程
• 在接下来的几年中，ZARA 逐渐涉足更多的海外市场并逐渐发展壮大。终于在 2001 年，INDITEX 集团公
开上市，5月 23 日发行当天的认购超过了发行量的 26 倍。
• 上市后，ZARA 进一步增强其物流配送的能力，成为市场的快速反应者，与此同时，也在世界更多的
计的休闲时装
卖场空间配置与商品企划开发
• 1.壁面固定式衣架，又称为“系列商品（COLLECTION）”，将潮流风格以外
套、上衣、下装来穿搭示范。
• 2.大张陈列展示桌，将休假时穿的基本款休闲服，以上衣（针织衫或T恤）
加下装（牛仔裤、裤袋或裙装）来呈现。
• 3.活动式衣架杆，配合季节需求的穿搭配件（夏天是薄衬衫，冬天是羽绒
流行资讯、欣赏店家的穿搭手法之余，也经常因为看到喜欢的商品或 者搭配方式而产生冲动性购买。
• 这种陈列手法还有一个优点，当看到架上某件女用衬衫被拿来与自己
衣橱里也相仿的外套和裙子一起搭配，客人很容易立即进入穿搭想象 的情境，因而放心买下来。
ZARA的商品开发机制
店铺的销售周期
• SPA模式（SPECIALTY STORE RETAILER OF PRIVATE LABEL APPAREL）:自有品牌服饰
一种商品可能会大卖，只是根据奥尔特加的方针，必须要在其他多数 国家表示也想采用的前提下，才可以让提案进入商品的制程。
• 产品经理是为了ZARA的全球化而连结店铺与总部的重要职务。他
主要店铺的营业额与利润，也负责将店内顾客的心声商品化。
• ZARA认为它不需要大牌的设计师（CHARISMA DESIGNER），需要
• ZARA是培养出掌握顾客欲望商品资讯的行销人员（MARKETER）
ZARA的产品经理，用全球统一观点思考畅销商品
• ZARA目前在全球88个国家拥有店铺，基本上以全球统一企划为原
则。ZARA的老板奥尔特加总是把这句话挂在嘴上：“不要为全球 88国个别做，要做88国都能畅销的商品。”
将客人渴望的设计转为商品
市开设 ZARA 的分店，使得 ZARA 的时尚概念得到了广泛的肯定。
• 1985 年，确立 INDITEX 为集团的母品牌，这为集团日后的发展奠定了基础。 • 从 1986 年到 1987 年，INDITEX 集团开始致力于 ZARA 连锁店的发展，为形成高速成长的供应
链打下了坚实的基础。
• 1988 年，ZARA 在葡萄牙开设了第一家海外门店即迈出了海外扩张的第一步。 • 1989 年，ZARA 打入美国市场，在纽约开设了第一家门店，接着又在 1990 年打入法国市场，
世界更多消费者都能穿在身上。也就是说，ZARA的目标在于，如何将相当 于百货公司等级、富含设计元素的商品，使它更便宜、更快速地送到更多 人的手里。
物流策略
• ZARA的物流策略：不惜耗费成本也要速度第一，将关键的物流功能内制话。 • ZARA 48小时内送达全世界每个角落。法国是全球时尚重镇，西班牙隔邻而
• ZARA WOMAN • 为专业女性（PROFESSIONAL
所设计的高品质时装
WOMAN）
• ZARA MAN • 为男性所设计的流行时装 • ZARA KIDS • 为小孩设计的休闲时装
• 除此之外还有妈妈系列与婴幼儿系列
。
• ZARA BASIC • 为女性上班族所设计的简约时装 • ZARA TRF（TRAFALUC） • 为上述两种粉领族顾客的女儿所设
ZARA 的经营状况
• ZARA
可以称得上是 INDITEX 集团内最为成功和最为重要的品牌。 因为即使ZARA 的销量只占集团的销量的 30%，其创造出的效益 却也占到了整个集团的 70%左右（具体情况如图 3－1 所示）。
• 据 INDITEX 集团的企业年报，该集团 2010 财年的全球销售额为 125.27 亿欧元，比上
• 一进入季节，产品经理就会分析销售数据，不断地与店铺联络，倾听
意见、整出顾客追求的商品，并针对新设计进行提案。不仅如此，像 是季节中店铺的存货调整，为每星期要推出第二次的新品作介绍，针 对需要强化销售的商品提供建言给店铺，也都是产品经理的任务。
• 产品经理有时会像设计师或生产负责人提案，介绍他所负责的国家哪
其他国家或亚洲诸国制造。各地制造的商品会先回到西班牙集合，再统一从西班牙往全球 87个国家各家店铺配送商品。
• 惊人的是，即便是中国生产、中国销售的商品。还是一律先送往西班牙，再坐一趟飞机回
到中国。看起来耗费了时间与成本，但据称，因为乘坐的是商品配送到中国的回头机航班， 所以没有成本问题。
• 在思考物流策略时有一招叫做轴辐系统（HUB AND SPOKE）：不论是在哪里回收，一律先收
需要一个月之久，岂不是前功尽弃。因此，从出货到欧洲临近诸国使用货 运36小时之内送达、更远的东欧或美国、亚洲等地则使用空运48小时以内 送达。ZARA就算花钱请空运，也要努力在客人想买的第一时间内供货，他 们认为只要不降价又能通通卖完，就能完全吸收空运成本。
运用轴辐策略节省运输成本
• ZARA的商品，超过50%都在西班牙、葡萄牙、摩洛哥这几个邻近国家生产，剩余的在欧洲
营运的稳定，及稳定所带来的总成本缩减，进而提高最终利益。 它很清楚勉强执行的后果，会造成供应链多出“等待时间”，因而 造成经费的白白耗损。因此，为了不破坏营运的稳定，不允许有 计划外的超卖情况发生。
谁才是组织的关键人物
• 不管什么时候进入ZARA，都能见到最新流行时装的穿搭提案清楚
呈现，让人一眼就能明白，也因为价格亲切、购买没有负担，关 心时尚的顾客频频上门。
专业零售商
• ZARA采用的是SPA模式是总是在店里架上摆出最新的商品 • 换季之初，只准备三周的库存量：初期依据假设最多只准备到该季预定销
售的25%商品量，总计只有3周可用的销售数量。
价格政策
• 所谓价位，是品牌或零售连锁店的集货与库存最为集中、出现频率最高的
价格。
• 在ZARA只要半价就能买到百货公司品质 • ZARA的品牌概念，是将过往有钱人独享的欧风流行时装商品，用低价让全
集到轴心（HUB），再从同一个地点出发，将全部商品送上同一条路线、再进行派送，总 成本反而会比较便宜。这个策略因联邦快递（FEDEX）等快递公司采用而知名，ZARA用的就 是这一套。
物流策略的差异来自于出身背景
• 上述的物流策略，可以看出ZARA是每周两次、固定频率配送。 • 制造业出身的ZARA，眼前的营业额虽然重要，却更想把目标放在
的是会将顾客渴望的设计转为商品的研究人员（RESEARCHER）， 而产品经理就是其中的关键人物。
ZARA 和 H&M 的营销策略对比分析
H&M 营销策略的简要分析
ZARA 与 H&M 在营销策略上的异同
ZARA 与 H&M 的营销策略对比分析结论
H&M 营销策略的简要分析
少量多款的产品策略
H&M 采用“少量、多款”的产品策略，在同一季节内会不断推出新的服装款 式，给消费者在服装款式的选择上提供了更广的范围，同时也它的“少量” 也大大激发了消费者购买的欲望。为了确保该策略的实施，公司的设计团队 游走于各大时装发布会、T 台服装秀甚至时尚之都的街边，采集服装的时尚 元素、捕捉时尚的灵感，设计出消费者青睐的时尚潮流服饰。为了使服装款 式能够及时的更新与上架，H&M 总部与其生产办事处的各个部门通过 ICT 平 台进行沟通，这个平台为 H&M 建立了一个环型信息反馈机制，使采购、生产、 销售、库存的信息完全透明，提高了各个部门工作人员的办事效率。
分门别类上架。
• 另一种是穿搭示范型卖场，为了让顾客对时装趋势一目了然，也让客
人更懂得商品该怎么搭配才好看，同一个陈列架上可以看到有外套、 上衣、下装等复数商品项的穿搭方式，这就是透过组合来演示穿搭方 法的上架方式。
•ZARA采取的是后者。
• 因为即便客人只是漫无目的随意逛逛，在走逛之间也能够得到最新的
外套等）。
它并不是提倡要人从头到尾全部重买。ZARA的卖场，贴心考量如何让客 人轻松运用流行时装的穿搭术，把可以连穿好几季、比较基本款的商品，拿 来搭配这一季才看得到的流行商品，为顾客示范每一季该添购哪些行头、要 怎样淘汰旧的换新的。
卖场空间配置与商品企划开发
• 服饰专卖店，特别是连锁店的卖场规格，大致分为以下两种类型： • 一种是商品分类型卖场，就是依外套、衬衫、T恤、裤子等服装商品
• 在 2013 年度， INDITEX全球营业收入达到 167.24亿欧元。ZARA 在全球的经营状况极
• 根据摩根士丹利公司的一份研究报告表明，直到 2014 年ZARA 每股收益的年均增长
率是 10.9%，而像 BURBERRY 这样的奢侈品集团，它的年均增长率却也只有 7.7%。
ZARA 营销策略分析
•ZARA以提供“价格低、周转率高、媲美百货公司专柜品
质的流行时装”为概念。这里提及的流行时装，指的是 对全球时装感兴趣的消费者所关注的欧洲时尚风格。
以子系列锁定不同客层
• ZARA瞄准的客户市场，是世界上最在乎品味也愿意花钱买时装的
客人----女性上班族。然而，各位若曾经到ZARA买过衣服就知道， ZARA店内有女装、男装，也有童装。商品中还有许多底下的子系 列，每个子系列都有其锁定的各层。
•目标客群与品牌定位 •卖场空间配置与商品企划开发 •店铺的销售周期 •价格政策 色 •宣传策略 •谁才是组织的关键人物
•展店策略 •物流策略 •ZARA的标准店铺 •总部的角色、店铺的角
目标客群与品牌定位
•ZARA 在[造型（STBiblioteka LE）]的提案下，为职场女性及其家人、
男友提供欧洲时尚风格（EUROPEAN MODE），也就是流行 时装。

网址：快时尚服装品牌ZARA的营销策略研究 https://mxgxt.com/news/view/1477532

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