没有故事的IP凭什么火遍全球——中国潮玩LABUBU卖全球折射的消费心态

本周，国潮品牌泡泡玛特旗下LABUBU（中文昵称BU姐）的两条新闻登上热搜——初代薄荷色LABUBU藏品拍出108万元、创始人王宁成河南新首富。LABUBU是泡泡玛特旗下的潮玩IP，从香港艺术家龙家升创作的绘本北欧神话《精灵三部曲》派生而出。她是一个长着尖耳朵、露出9颗尖牙、没有尾巴的精灵形象。在设定中，LABUBU是调皮、贪吃、好奇心重、有点小邪恶但本质善良勇敢的女孩，数量大约有100只，常常因为贪吃或者好奇而闯祸，是精灵世界里的“麻烦制造者”。

 

十年时间，LABUBU的市场表现低开高走。转折点出现在2024年4月，韩国女团BLACKPINK成员LISA在社交媒体晒出LABUBU照片，接着泰国公主、蕾哈娜、凯特·布兰切特、贝克汉姆女儿“小七”等名人跟进，明星效应推动LABUBU在东南亚乃至全球出圈。泰国官方授予LABUBU“神奇泰国体验官”称号。2024年THE MONSTERS系列营收飙至30.41亿元，较上一年增长726.6%，拉动泡泡玛特海外收入暴涨375%，其中东南亚暴增619%，市场贡献达到47.4%。

为了符合“社交货币”的属性，泡泡玛特将LABUBU从硬质手办转型做成“搪胶毛绒”公仔，结合毛绒的亲和力与搪胶的精细度，适配奢侈品包挂等场景。加上泡泡玛特的营销策略：限量发售+隐藏款盲盒机制刺激藏家、粉丝、黄牛、周边市场持续“加仓”。在二手市场，普通款、联名款都出现溢价情况，例如LABUBU与VANS联名款原价599元，二手市场炒至3.45万元，溢价超57倍。不少粉丝也从纯粹喜欢到“上头”，催生出一批LABUBU的“粉牛”——他们既是真粉，又会利用自己对潮玩市场的了解，参与囤货、倒卖。五至六月，LABUBU在市场上呈现“高热度、高溢价、高争议”的特点，义乌市场大量仿制版下架，宁波海关查获近20万件侵权产品（包括LABUBU盲盒、毛绒玩具），新加坡海关要求入境携带LABUBU必须申报，否则面临高额罚款。2025年4月新品LABUBU 3.0登陆欧美时，多地门店创下“分钟级售罄”纪录，助推泡泡玛特市值突破3000亿港元。LABUBU已经成为泡泡玛特名副其实的支柱IP。

没有故事，凭什么赢？

与传统IP依赖影视剧情或文化叙事圈粉不同，LABUBU的成功凸显了当代消费逻辑的三大转向：情绪价值＞功能价值：谷子文化和“里子消费”、本土化共创＞文化输出：双向对话的新范式、出海生态培养＞单品销售：IP银行的复利效应。LABUBU爆火至今，剑走偏锋，淡化叙事。

LABUBU适应了消费从“面子”转向“里子”的需求，成为情绪经济的完美载体。淡化背景故事的“空白感”，反而让用户自由投射情感——治愈焦虑、彰显个性或融入圈层。外观上，LABUBU很像萌猫，这让许多爱猫人士和猫系受众毫无抵抗力；“丑萌”也让粉丝觉得可爱、真实、亲近；丰富、个性的“再创”也让LABUBU成为消费者的情绪容器，强化情感连接和自我表达。内在设定上，LABUBU是像极了饺子导演版哪吒的“魔童”，让许多压抑的自我获得一种替代性的满足。“看似邪恶的善良，最能戳中成年消费者内心最柔软的地方。”已经有越来越多的人将“情绪价值/兴趣”消费列为首要动机。泡泡玛特通过明星效应、毛绒材质革新、盲盒玩法、社群运营，将LABUBU转化为“精神伴侣”，很契合“释放内需潜力”中“情感共鸣”的路径。“BU姐”视觉反差带来无限开放的意义空间，加上盲盒机制的双重不确定性也满足了“谷子文化”（Goods）圈受众的心理需求。粉丝购买的是陪伴感、“谷圈”的身份认同、低门槛高溢价的投资成就感。线上“吃谷”、线下“谷子店”体验已经成为不少Z世代的潮玩日常，他们时常体现出过度投入的消费实力。

不同于生硬的文化符号输出，LABUBU出海采用的是“在地创造”策略。故事来自北欧神话，在欧洲结合本土音乐潮流创作洗脑神曲“LABUBU之歌”，在泰国推出传统服饰限定款。越南设厂，整合内地、香港资源实现“属地化生产”。泡泡玛特老板王宁说，这是“由世界发现属于自己的IP”模式。

泡泡玛特将IP视为“银行账户”，在LABUBU卖全球时，适配区域需求，持续存入多元内容，培养产品生态。线下在巴黎卢浮宫、伦敦牛津街开设地标店增强用户体验，在北京乐园打造“精灵勇士训练营”互动演出。线上不断丰富文化属性，让奢侈品包袋成为配角、在不同国家例如加拿大推出枫叶收藏款、在泰国成为本土信仰“吉祥物”……衍生品上，“BU姐”的成衣定制、联名奢侈品等周边市场蓬勃发展，高端娃衣卖家年收入达200万元。这种“存IP银行”的“流动文化扩散”一改传统的单品销售模式。LABUBU“内容+产品+场景”的生态闭环，也无形中契合了“提质升级、理性多元、文化自信”的消费观。

 

热潮下的冷思考——“塑料茅台”还能旺多久？

LABUBU的崛起印证了中国消费品的全球化新路径——从代工生产（Made in China）到品牌输出（Brand from China）。其内核正是通过设计升级和情感连接，让中国制造不再依赖低价，而以文化共鸣打开高溢价空间。

然而，LABUBU爆火背后隐忧浮现：二手市场出现溢价数千倍的“塑料茅台”现象，粉牛豪掷数十万囤货偏离理性消费；部分上头消费是不是另一场击鼓传花的游戏？一旦市场热情退潮，价格回落，投资会不会变成投机？圈层晒“娃”内卷的攀比游戏能为IP“续命”多长？泡泡玛特还有什么后手避免“IP积灰”？“BU姐”潮玩承载文化符号，但若不止步“颜值+情绪经济”，弱化叙事过后的叙事会不会翻车？

LABUBU的市场奇迹，是当代消费心态的缩影——年轻人愿为情绪买单，但拒绝被故事绑架；热衷圈层认同，却警惕说教灌输。它证明了中国潮玩产业“卖全球”的核心竞争力：用走心的“里子”取代消费套路，用开放共创取代单向输出。接下来，潮玩产业在拥抱情绪经济的同时，还要加强IP深耕与合规监管，让“中国潮玩”不仅是转瞬的飓风，更是可持续的季风。毕竟，真正的文化自信，不在于创造一个全球排队的IP，而是让世界爱上IP后，仍能听见赞叹中国创新的持久回响。

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