社交媒体“引爆”的偶像“人设”及其崩塌原因

所谓人设，简单来说就是一个人物的形象设定，其包含了该人物的性格、外貌、造型等方面的设定。人设一开始通常是对动画或游戏中人物角色的指代，后来发展到了电影、电视剧及舞台剧中。随着时间的推移，人设的含义渐趋丰富，应用的领域也越来越广，人设一词逐步向娱乐圈、综艺节目中蔓延，人设就慢慢演变成了渗透到实际生活中的人物形象标签。社交媒体的繁荣“引爆”了偶像人设传播。

从自我到公共人设，作为谈资的社交货币有着重要的连接作用，这体现在以互联网偶像为典型代表的“公共人设”。社交货币译自“Social Economy”，是衡量社会交往理论中口碑传播的尺度，它衍生出衡量用户分享品牌相关内容的倾向性或者是获取认同感与联系感知识消耗。

乔纳•伯杰认为社交货币“就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造你的产品或思想，从而达到口碑传播的目的”。在社交货币的驱动下，人设把人的主体故事化、标签化、符号化，其目标是赋予人设主体商品化的货币价值，人设的出现迎合了消费主义的多元需要。

偶像等公众人物由以往的“我提供偶像，你崇拜偶像”到如今的“你要什么人设，我就定制什么人设”，从而达到以资本利益为核心的人设传播。

当人设与偶像本人之间存在反差，“人设崩塌”现象也频频发生，各种媒体平台上的一幕幕闹剧，不断刷新着大众对偶像人格素质和媒体形象的认知底线，从而衍生出了不少现实问题。

一、社交媒体中的偶像“人设”的现状

当社交媒体将偶像形象从影片、作品中解放出来，偶像可以在大众目光的注视下把自己的日常生活内容完全“暴露”。不仅如此，平台上庞大的受众群体开始参与到偶像人设的生产中，偶像们的私生活话题也越来越备受关注，便有了当前社交媒体中纷繁复杂的人设现状。

（一）“祛魅”的偶像

随着网络的发展，曾在传统媒介中被塑造出“高大上”荧幕形象或是被认为不屑走进大众媒介的公众人物也开始踏入社交媒体，以平易近人的形象出现在大众的视野中，消解传统媒体中因为曝光度相对低而造成的神秘感。

在大众的认知里，人们所看到的就是偶像本身的样子。社交媒体既可以保留偶像在传统媒体中演绎过的角色文本，也可以成为偶像产生新兴形象的重要领域。偶像在同一社交平台上与受众交流，通过公开展示自己的个人生活动态获得高关注度，从而增强相互之间的关系黏度，与受众构成更加紧密的共生关系。对于大众来说，还有什么比能在社交媒体上对偶像的“荧幕画外语”触手可及更感兴趣的呢？

（二）能动的受众

传统媒体中的受众通常属于被动接受者的角色，而如今社交媒体却相反地赋予了受众一起参与到偶像形象塑造中的能动性。受众可以通过社交平台的评论、回复等方式对偶像的消费方面进行反馈，从而使偶像生产者可以根据受众需求，适时地调整人设的定位和特征，发动对受众兴趣点的迎合。

另一方面，社交媒体的空间氛围比传统的媒体更加宽松和自由，受众既是信息传播主体又是传播对象。他们可以利用网络技术对偶像人设进行重新编码，因而，受众成为偶像人设活动中拥有相当话语权的参与者。除此之外，一些娱乐记者或个体创作者在对偶像人设的文本进行编辑时，也会表现出对受众喜好的倾向。

总而言之，社交媒体上的受众是偶像想从网络平台吸引到自己作品、代言商专柜前的主要目标群体和消费主力，这也是偶像进行人设传播的一大目的。

（三）作为平台的社交媒体

对偶像而言，那些从传统媒体中成名的公众人物要想在社交媒体中展开人设互动，其目的是获得比原先更大规模受众的支持。除了享受互联网中粉丝积累的过程，更是把网络人气引渡到实际的消费场所，在商业领域中获取更大的资本吸引力。

那些原本就从社交媒体中成为“偶像”的个体，则可以借助这个平台实现向电视、电影等大荧幕的逆向互动。究其原因，传统媒体中的人设对形象本身、各类资源和资金投入的要求都较高，且人设类型单一，无法满足当下吸引受众的各类人设需求，在转型速度上也很难与迅速发展的经济节奏相匹配。

反观互联网中表演的成本相对较低，能为每个个体提供均等的发声机会是社交媒体成为偶像公开表演的主要媒介的重要原因之一。

互联网的快速传播打破了传统媒介在偶像与受众之间的层层壁垒，偶像可以通过社交媒体即时获得受众反馈来实现人设的表演，他们资本吸引力最直观的证明就是受众的关注度。而那些以盈利为目的的经纪公司要做的就是根据受众喜好在媒体平台上打造出受众喜欢的“偶像产品”并供给他们消费。

（四）背离化的偶像形象

社交媒体在偶像人设形成过程中的平台性特征，其中建立的人设体系是以吸引受众注意力为基础的，或许缺少专业的偶像评测，这在一定程度上对当下偶像人设的呈现产生了负面的影响。

歌手薛之谦就是一位因人设开始爆红的艺人。他在社交媒体上经营自己动态的期间，先是一条条幽默的微博，被粉丝网友们戏称为“段子手”，逐渐有了自己的人设，到后来的一句“我的愿望是世界和平”成功出圈。

还有一个为了帮后期老师留剪辑点在某次采访中断时帮着数秒数的视频传播开来，他因成功塑造了一个老实憨厚但又心地善良的大男孩形象而爆红，大多数受众先被他的人设所吸引成为粉丝，而后才留意到他的音乐作品。

然而正当薛之谦凭借微博人设翻身红极一时的时候，前任李雨桐发布了一条微博，在爆料中揭露薛之谦在现实生活中虚伪的行为，还用截图、录音等证据取得大众信任。

在“薛李事件”中，面对李雨桐的连番打击，薛之谦并没有第一时间对自己的错误作出诚恳道歉，反而在狡辩过后被对方用各种事实反驳，无法得到当事人的谅解，同时名誉受到严重损害，粉丝数骤减几十万，他的优质人设形象也不复存在。

有了社交媒体这个平台，受众会特别关注并借助偶像的私人生活议题，在网络平台上掀起的“狂欢风波”一浪高于一浪。同时，当偶像开始只注重吸引受众的注意力，却忽略了自身专业能力和道德素养的提升，就会导致其人设形象呈现出某种程度的扭曲和污化，逐渐偏离了原本的人设。

总之，当前我国的偶像人设现象正处于蓬勃发展的阶段，但也存在一些不良风险，甚至会造成人设崩塌。偶像人设依赖于新兴媒体和网络受众，当他（她）脱离镜头，仅一帷之隔，却可能是两个截然不同的世界。

二、偶像人设的形成原因

在这个以娱乐为中心的年代，偶像是最擅长运用人设的群体。虽然很难考证“卖人设”的源头，但其形成原因是多种多样的，其中就离不开消费的符号化与媒介营造的“拟态环境的环境化”、市场需求等因素的共同作用。

（一）消费的符号化

在信息化的时代背景下，消费市场中的商品越来越被注重其非物质的性质，正如上文“社交货币”理论所述，商品所具有的特殊附加意义日益受到人们的重视。

法国学者鲍德里亚指出了消费的符号化，他认为当今社会从某种意义上说已成为消费社会，而符号消费成为重要的文化现象，并将消费定义为“一种操纵符号的系统性行为”。

在从物的消费发展到符号消费的社会里，人设在不断迭代中变为以物的符号化为背景而形成的一种特定产物，个体经过“降维”被处理成为一个个小标签。比如黄磊的“好丈夫”、“好爸爸”人设，以至于他的代言产品多为奶粉、教育及家居用品。偶像通过人设可以制造出消费欲望，从而形成一种持续、合理的消费营销战略。这种暗含着消费主义的逻辑恰恰促进了人设营销经济的实现。

在受众看来，象征偶像的符号是独一无二的，有别于一般大众，而这个符号所附带的象征意义则会将某个偶像与其它大众角色区别开来。这种“区别”恰恰体现了偶像的风格，将这种个性转化成为商业而运作的价值，实际上也正是偶像人设形成的根本动因和内在逻辑。

（二）媒介营造的“拟态环境的环境化”

“拟态环境的环境化”是由日本学者藤竹晓提出的。他认为，“在许许多多的‘拟态事件’中的语言、观念、价值、生活或行为方式等，通过大众传播渠道，很快便会成为社会的流行现象。”

除了偶像和其经纪公司在社交媒体中营销人设，其他为了宣传的娱乐媒体在撰写新闻的时候也会附带上偶像的“荧屏形象”吸引网民眼球。尽管这种“形象”与偶像生活中的实际形象和真实性格可能大不相同，但由于大众对周围环境的认知和行为都是基于媒体所提供的资讯而进行的，这些行为一定程度上作用于现实，使观众很难分辨所看到的信息到底是现实环境还是媒体所创造的“拟态环境”。

随着时间的推移，人们对某一偶像的固定印象就会越来越丰富，即便是正面印象占大多数，也会潜藏因信息的不对称性而导致的风险，给受众和偶像本身带来负面的冲击。

（三）市场需求和品牌传播

在一条完整的传播链中，偶像先通过自身形象塑造吸引粉丝，接着凭借人设自带的“大流量”来吸引广告商和影视投资者的目光。不仅如此，偶像人设的表现与品牌个性的气质相契合同样重要。例如“未来星”儿童牛奶请来了知名影星孙俪为产品代言人，孙俪在受众口碑中不仅有着精湛的演技和出色的作品，而且她性格温柔，常常在微博等社交平台上与网友们一起分享“育儿日记”，给人留下“模范妈妈”的印象。

“未来星”之所以选择孙俪，一方面是因为孙俪有极高的知名度，另一方面是根据“未来星”所想传达的品牌内涵和人们对孙俪人设认知之间的一致性，代言人与品牌的契合程度愈高，达到的广告效应和传播效果愈好。由此可以看出，当一个完美且固定的人设“立”了出来，偶像和品牌就可以共同从中享受人设带来的红利。

偶像人设的形成与资本、媒介以及市场的发展息息相关，是多方合力共同塑造的结果。人们对偶像从消费作品转向消费偶像“符号”，媒介环境与市场需求的发展，便成为了人设发展过程中的重要推手。

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