网络口碑对消费者购买行为的影响及营销策略分析.pdf

王克喜 周志强 赵振军
摘 要相对传统口碑 , 网络口碑传播渠道更多、传播速度更快、影响范围更广 , 必将对消费者购买行为产生更为深
远的影响 , 网络时代背景下 , 企业营销模式由传统口碑营销向网络口碑营销转变。文章基于网络口碑视角 , 分析了影响消费
者购买行为的作用机理 , 探讨了网络口碑资信度、结构、数量、质量以及传播渠道对消费者购买行为的具体影响 , 并提出了
相应的营销策略。
关键词传统口碑 网络口碑 消费者 营销策略
随着 80 后、90 后逐步成为消费主力军,网络消费将成为大势 该产品或服务是否符合自身需求 。而网络口碑恰好可以提供这
所 趋。 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 CNNIC 数 据 显 示, 截 至 2012 年 些信息 ,让消费者深入了解产品或服务 ,如果这些网络口碑中
12 月 底, 中 国 网 民 数 达 5.38 亿, 互 联 网 普 及 率 为 42.1, 其 中 网 是以正面口碑为主导的 ,消费者对该产品或服务的印象就会更
络购物用户达到 2.42 亿,网络购物使用率为 42.9。由于网络具 好 ,进而会对该产品或服务产生浓厚的兴趣 ,深入了解该产品
有双向性、数字信息的简便性、易复制性以及不受时空限制等特点, 或服务。
网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑 Tanimoto and 3 网 络 口 碑 影 响 消 费 者 的 评 价。 消 费 者 通 过 网 络 口 碑 获 得
Fujii,2003。可见,随着网络购物在国内的不断兴起与迅猛发相关信息之后,会对这些信息进行处理,即利用这些信息来评价该
展,必然会带来我国企业营销模式的变革,网络口碑营销将逐步替产品或服务,这时网络口碑就起了关键性的作用,如果产品或者服
代传统口碑营销模式。由此看来,探讨网络口碑对消费者购买行为务的网络口碑正面推荐明显,消费者对产品或服务的评价也会随之
的影响及相应的营销策略,无疑具有重要意义。上升,产品或服务对消费者的吸引力会变大。反之,如果产品或服
1.网络口碑影响消费者购买行为的机理分析务的网络口碑以负面口碑为主,就会影响消费者的评估,产品或服
消费者购买行为并不是蹴即成的,完整的购买行为般包含务对消费者的吸引力会下降。
四个阶段:知晓-兴趣-评价-购买。同样,网络口碑对消费 4 网 络 口 碑 影 响 消 费 者 的 购 买。 购 买 是 指 消 费 者 对 产 品 或
者购买行为的影响也体现在以上四个阶段图1。服务的吸引力进步评估之后,采取行动购买该产品或服务。网络
口碑不仅影响了消费者对产品或服务的知晓、兴趣及评估,并最终
网络口碑
影响购买决策,可以说很大程度是前三个阶段与过程的延续。
2.网络口碑对消费者购买行为的影响
网络口碑对消费者购买行为的影响主要体现在五个方面,即网
络口碑的资信度、结构、数量、质量和传播渠道马正风,2012。
知晓 兴趣 评价 购买
1 网 络 口 碑 资 信 度 对 消 费 者 购 买 行为 的 影 响。 网 络 口 碑 资
信度是指网络口碑发布者具有该产品或服务的相关专业知识及其威
图1 网络口碑对消费者购买行为的影响机理
望、购物等级、购物经验等。网络口碑资信度对消费者购买意愿有
1网络口碑影响消费者的知晓。知晓即消费者知道某种产正向影响,即资信度更高的网络口碑更能让消费者信赖和接受。比
品或服务的存在。网络口碑中的评论或者传播渠道越多,代表该产如像明星、知名专家等网络口碑发布者资信度是非常高的,因而对
品或服务越受消费者的欢迎和喜爱,由于消费者的从众心理,他们消费者购买行为的影响也更大。
会选择更多关注该产品或服务。网络口碑可以让消费者更好地知晓 2 网 络 口 碑 结 构 对 消 费 者 购 买 行为 的 影 响。 网 络 口 碑 结 构
产品或服务的相关信息,如果产品或服务有足够的网络口碑,消费是指对产品或服务发布的正面评论和负面评论的比例结构。正面评
者就可以有意识或者无意识地获取到产品或服务的有关信息,知晓论所占比例越大,消费者对该产品或服务的兴趣往往越大,就会更
产品或服务的存在。加愿意购买该产品或服务。如果网络口碑评论中以负面评论为主,
2 网络口碑影响消费者的兴趣 。兴趣是指消费者在知晓消费者对该产品或服务的兴趣就会大打折扣,往往不会对所获信息
产品或服务的基础上 ,已经意识到了产品或服务的益处 ,开始进步评价,从而放弃购买。
对产品或服务产生兴趣, 因而打算进步了解这项产品或服务。 3 网 络 口 碑 数 量 对 消 费 者 购 买 行为 的 影 响。 网 络 口 碑 数 量
知晓了这种产品或服务 ,并不代表消费者就定会感兴趣 ,消在消费者对产品或服务进行自主评价之前作用明显,消费者所关注
费 者有 可能 没 有足 够 的信 息来 深入 了 解产 品或 服 务 ,也 不知 道产品的评论越多,消费者购买意愿就越强烈。对于那些少有评价甚
8上内文.indd106 2013-8-27 14:49:33106 107
至没有评价的产品,消费者会持怀疑态度,网络口碑数量已经成为 对消费者购买行为影响大的渠道 。此外 ,建设符合企业实际的自
消费者购买决策的重要依据。 身传播渠道, 做到企业自身传播渠道与外在传播渠道有机结合。
4 网络口碑质量对消费者购买行为的影响 。网络口碑质 因此 ,企业在选择公共网站的同时 ,还可以建立并完善企业自身
量主要是指评论的逻辑性 、真实性 、流畅性等 。消费者往往更 的网站 ,为消费者建立良好的网络沟通平台 。立足于网络口碑传
倾向于信赖逻辑思维清晰严谨 、评论内容与产品和服务本身的 播平台 ,发布产品或服务的专业性信息 ,主动提供与产品或服务
实际情况相符 、语言组织能力强且表达清晰的评论 ,所以网络 息息相关的信息 ,让网络消费者可以方便快捷地找到相关信息 ,
口碑质量越高 ,消费者购买该产品或服务的意愿和动机会更加 减少消费者的搜索时间和精力成本, 从而提高网络口碑传播效率 ;
王克喜 周志强 赵振军
强烈。 设置些诱因机制 ,鼓励网民更加积极地参与产品或服务相关信
5网络口碑传播渠道对消费者购买行为的影响。传播渠 息的讨论 ,不仅为企业产品或服务改进提供重要信息 ,而且能够
摘 要相对传统口碑 , 网络口碑传播渠道更多、传播速度更快、影响范围更广 , 必将对消费者购买行为产生更为深
道是否畅通有效 ,传播渠道是否多元化 ,都会直接影响消费者的 促进消费者的购买行为 方艳宏 , 2 0 0 9 。二是建立新型网络口
远的影响 , 网络时代背景下 , 企业营销模式由传统口碑营销向网络口碑营销转变。文章基于网络口碑视角 , 分析了影响消费
购买行为 。如果网络口碑传播渠道不畅通 ,网络口碑根本无法有 碑传播渠道 微博营销 。微博是种新兴网络传播媒介 ,其实
者购买行为的作用机理 , 探讨了网络口碑资信度、结构、数量、质量以及传播渠道对消费者购买行为的具体影响 , 并提出了
效传播出去,消费者无法在网络上获得相关产品的任何口碑信息, 时性 、互动性 、精简性 、移动性与普及性 、低成本与有效性开辟
相应的营销策略。
对产品就会缺乏了解与信任 ,因此产品对于消费者而言 ,在购买 了网络口碑传播的新时代 ,具有其他传统网络媒介无法比拟的优
关键词传统口碑 网络口碑 消费者 营销策略
行为产生的第个阶段即知晓阶段就已经处于弱势地位 ,自然不 势 。微博交流已经逐渐渗透到我们的日常生活 ,建设微博这种新
会有进步的兴趣 、评价以及购买 。同时传播渠道单化 ,消费 型的网络口碑传播渠道 ,实施微博营销 ,

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