影响力人物分级：品牌如何选择合作对象

在“影响力人物的世界里，存在一种基于粉丝数量的分级体系。该体系将影响力人物划分为四个等级：纳米级（nano-influencers，拥有约1000粉丝）、微型（micro-influencers，粉丝通常少于5万）、大型（macro-influencers，拥有10万粉丝的超级网红）和超级。

在疫情初期，人们普遍预测社交媒体将为纳米级网红带来巨大机遇。品牌方认为，与高流量、高影响力的人物相比，纳米级网红更加真实可信。特别是年轻一代的Z世代消费者，他们比长辈更看重真实性，更倾向于从熟悉的人那里获取信息，而非品牌的广告。因此，当时有人断言纳米级影响力人物将成为传递信息的关键渠道。

然而，事实表明，纳米级影响力人物所呈现的社交“作品并未完全符合奢侈品消费者的期望。消费者真正渴望的是来自熟悉面孔、充满魅力的个性和精致图文内容的真诚推荐。据数据驱动型影响力营销平台Traackr的营销副总裁Eve Lyons指出，“超级网红所产生的非凡影响力，远超大量微观影响力人物。

Lyons进一步补充说，“在过去的一年里，纳米级影响力人物一直备受瞩目。但在2020年，各大品牌开始更多地与宏观影响力人物合作。这种情况不仅出现在时尚界，也延伸至美容和酒店等其他行业。

针对这一影响力人物分类，国内业内人士提出，“仅拥有几万粉丝的账号，被称为KOL可能并不恰当。因此，他们将曝光量高、点赞收藏多但粉丝数在10万以下的账号定义为优质KOC（关键消费者）。
Launchmetrics最新报告揭示，在奢侈品和高端时尚领域，影响力人物所创造的媒体影响力价值已从10%攀升至25%。然而，与此同时，微影响力人物（即粉丝通常少于五万的影响力人物）的影响力价值份额与2019年相比却有所缩减。

在Dior新款Dior Bobby手袋上市之际，众多数字人才纷纷加入推广行列，包括歌手兼女演员Jisoo、品牌挚友Ferragni以及中国时尚博主Bags包先生，共同为这款新品手袋打造社交媒体热潮。据Dior品牌透露，此次营销活动取得了显著成效，手袋销量在短短几天内便大幅攀升。

Dior发言人兴奋地表示：“超过300名数字人才齐心协力，推动了手袋的广泛传播与商业成功，此次活动成果远超预期。”同时，品牌还根据全球各地区面临的独特挑战，灵活调整了手袋的发布时间，以确保活动的顺利举行。
Tod’s成为首个与中国时尚博主粱韬（又名包先生）合作设计的限定版皮包品牌的奢侈品品牌，充分展现了品牌与数字人才的紧密结合。包先生在微博上拥有629万粉丝，其影响力不言而喻。Dior的发言人强调，在推广活动中，确保时机正确至关重要，因为只有当潜在的受众和客户准备好迎接新品时，才能实现有效的传播。

在经济不景气的背景下，谈论高价手袋并通过传统方式接触消费者确实是一项不小的挑战。然而，线上人才却能在社交媒体上发挥巨大作用，他们通过与消费者的轻松交谈，为居家消费者带来更多时尚内容。LHS Consulting创始人Linda Saieb指出，大型奢侈品公司总是寻求与有影响力的个人合作，因为这些人在产品发布时能吸引高度关注，从而提高品牌和产品的知名度，增加社交媒体上的曝光度。
Louis Vuitton在推出新Pont Neuf包款时，也在全球社交媒体上展开了一场盛大的营销活动。此次活动邀请了越南新生代网红Chau Bui担任代言人，她在亚洲市场上拥有庞大的粉丝群，Instagram粉丝数高达274万，甚至在22岁时就登上了越南版《福布斯》杂志。通过这场数字营销活动，Louis Vuitton成功地扩大了客户群，并显著提升了包款的知名度。据统计，该活动在社交媒体上共产生了250余个博主帖子和280余个故事，累计收获了2000万个赞。

Saieb进一步指出，“瞄准正确的影响力人物至关重要，他们能够以独特的方式诠释包袋的特质，从而增强该款包袋的吸引力。”此外，韩国美妆博主Pony也在媒体采访中提到，如今的品牌更倾向于激发影响力人物的创造力，让他们以自己的方式展现产品。

随着奢侈品数字营销的不断发展，超级网红已成为不可或缺的力量。尽管粉丝数量不是唯一标准，但那些互动频繁、具有独特魅力的小众影响力人物，往往能带来高粘性的粉丝群体，为品牌带来可观的转化效果。对于预算有限的品牌来说，这些影响力人物无疑是极具价值的营销资源。
总体而言，品牌在选择影响力人物时，需明确自身的营销目标。若旨在提升知名度，超级网红无疑是理想之选，他们宛如社交媒体上的巨型扩音器，能在品牌宣传的各个阶段发出响亮声音；而若品牌希望吸引更为本地化、紧密联系的受众，纳米级网红则更为合适，他们犹如品牌与受众间的纽带。

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